Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Шпаргалки по брендингу

Структура идентичности бренда

 

Идентичность - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание, неизменные ассоциации.  Она имеет от двух до четырех параметров.
•    В чем состоит «душа» бренда?
•    Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
•    Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
Например, стержневая идентичность бренда McDonalds – рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой.

Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану.

1) обеспечивает эффективность и отсутствие ошибок при принятии решения

2) источник вдохновения

3) корпоративная культура

Сущность бренда – это одна идея, слово, фраза, выражающая «дух» бренда. Колесо. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течение длительного времени. Сущность бренда должна:
1) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность
2) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие
3) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:
Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси)
Volvo – Safety (Безопасность)
American Express – Do more (Сделай больше»)

Идентичность бренда McDonald's

Стержневая идентичность

• Ценностное предложение.

• Качество пищи.

• Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое. Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.

• Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.

Расширенная идентичность

• Удобство.

• Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные представления.

• Суббренды: Big Mac, EggMcMuffin, Happy Meals, Exrta Value Meals и др.

• Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.

• Логотип: золотые арки.

• Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд; куклы и игрушки McDonald's.

• Эмоциональные выгоды: дети в восторге от празднования дней рождения в ресторане