Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Шпаргалки по брендингу

Структура идентичности бренда

 

Идентичность - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.

Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание, неизменные ассоциации.  Она имеет от двух до четырех параметров.
•    В чем состоит «душа» бренда?
•    Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
•    Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
Например, стержневая идентичность бренда McDonalds – рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой.

Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану.

1) обеспечивает эффективность и отсутствие ошибок при принятии решения

2) источник вдохновения

3) корпоративная культура

Сущность бренда – это одна идея, слово, фраза, выражающая «дух» бренда. Колесо. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течение длительного времени. Сущность бренда должна:
1) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность
2) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие
3) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:
Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси)
Volvo – Safety (Безопасность)
American Express – Do more (Сделай больше»)

Идентичность бренда McDonald's

Стержневая идентичность

• Ценностное предложение.

• Качество пищи.

• Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое. Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.

• Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.

Расширенная идентичность

• Удобство.

• Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные представления.

• Суббренды: Big Mac, EggMcMuffin, Happy Meals, Exrta Value Meals и др.

• Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.

• Логотип: золотые арки.

• Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд; куклы и игрушки McDonald's.

• Эмоциональные выгоды: дети в восторге от празднования дней рождения в ресторане

 


 

 

Упрощенная архитектура бренда

 

Архитектура - взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала

l Монолитный корпоративный бренд - синоним товара или услуги. Starbucks

l Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком Microsoft

l Товарные бренды с индивидуальными идентификациями L’Oreal, Lancome, Biotherm, Maybelline

Плюсы корпорат. бренда: легко управлять, четкое определение. 1 для всех целевых аудиторий, высокая эффективность маркетинговых действий. Минусы: дисциплина, гибкость, сложность в приобретении и создании новых.

Плюсы зонт.: Несколько ключевых брендов, Ассоциации с корпоративным брендом, несложен в управлении, Гибкости при приобретении новых брендов. Минусы: Менее концентрирован. Трудность в построении иерархии. Больше расходы на маркетинг. Трудность координации и кооперации брендов.

Плюсы: Гибкость, Легко добавлять новые бренды, Возможность продать бренд без ущерба для других, Возможны конкурирующие бренды, Позиционирование одного бренда не влияет на другие Минусы: Трудно управлять, Трудно распределить марочный капитал, Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности, Высокие затраты на маркетинг, Нет концентрации на одном бренде в организации

 

Портфель брендов

В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов.

Целью же кропотливой работы по поддержанию эффективного портфеля брендов – это получение максимально возможной прибыли при возможной минимизации риска.

Стратегические вопросы архитектуры бренда:

1. Отношения между брендами компании, ее отделений дочерних предприятий

2. Распределение роли бренд менеджеров

3. Инструменты построения имиджа брендов

4. Вопросы приобретения новых брендов

5.Бренды в интернет коммерции

6.Управление развитием брендов

Основные компоненты архитектуры

• Корпоративный бренд (бренд-компания)

• Ассортиментный/зонтичный бренд

• Отдельный/товарный бренд

• Суб-бренд.

Структура портфеля брендов. Существуют два основных принципа организации бренда: иерархическое устройство и группирование по характеристикам

стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением.

бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa.

бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании;

бренд "дойная корова" дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории.

Роли в контексте товарного рынка: - Поддерживающие бренды; - Брендирование выгод - Совместные бренды; - Драйверы.

Бренды-драйверы определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара. Бренды-эндорсеры поддерживающие и повышающие доверие к драйверам. Двойные драйверы (одной компании)Microsoft Windows. Дополняющие или конкурирующие драйверы (совместный брендинг) Compaq и Intel.

Совместные бренды: Лицензирование элементы бренда. Брендинг ингредиентов. “Intel Inside” Составной брендинг - Заключение партнерского договора о совместном производстве и маркетинге товара, отражающего идентификацию и ценности нескольких брендов. Star Alliance (15 авиакомпаний) Спонсорство - Маркетинг бренда при поддержке торговых, культурных, спортивных и иных организаций Visa - Olympics

Рисунок портфеля - Логотип; - Визуальное представление

 


 

 

Бренд-дом и дом брендов. Создатель Дэвид Акер

Концепция Домашний бренд

Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).

Сторонники концепции: перенос восприятия и знания бренда на все продукты компании, о концентрации усилий на одном стратегическом направлении. Противники: угроза размывания марки в сознании потребителей и большие рекламные бюджеты.

Правильно построенная архитектура брендов данной концепции может принести компании значительный успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные (ассортиментные) расширения в поле этой стратегии, увеличивая сферу влияния марки, усиливают ее.

Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:

• в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп.

• усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов.

Концепция Дом брендов

Если компания строит "дом брендов", то ее стратегия – мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др.

Плюсы этой стратегии заключаются в индивидуализации имиджа марок, в их независимости (что снижает риск кризисных ситуаций), в максимальном использовании рыночного потенциала ввиду охвата большого числа потребительских групп. Минусы же связаны с увеличением маркетинговых бюджетов, которые растут прямо пропорционально числу марок.

Основные компоненты архитектуры

· Корпоративный бренд (бренд- компания) Microsoft

· Ассортиментный/зонтичный бренд Office 98

· Отдельный/товарный бренд Power Point

· Суб-бренд Version 9

 


 

 

Расширение бренда

Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension).

Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской.

Основными видами растяжения марки являются:

• новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);

• товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);

• товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);

• новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);

• новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).

Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:

• выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);

• новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);

• новое назначение товара (например, леденцы от кашля);

• замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

• перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Такой набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством (brand family). Важной особенностью марочной семьи является общая идентичность бренда, распространяющаяся на все семейство.

Капитал Бренда: Лояльность к бренду, Ассоциации с брендом, Другие принадлежащие бренду активы, Воспринимаемое качество бренда, Осведомленность о бренде

Преимущества расширения бренда. качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой, продвижение товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). меньше времени

Недостатки расширения бренда. размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам. низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается. затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов. потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.

Р. Мак-Мат 9 причин провалов.

• Слабая ассоциация с компанией

• Недостаточное исследование рынка

• Упущенные шансы из-за несвоевременного проведения исследования

• Недостаточная прибыль на инвестируемый капитал

• Отсутствие или плохое выделение уникальных характеристик товара

• Производители не обеспечили товар осведомленностью

• Товар не оправдал доверия и надежд покупателя

• Потребители просто не узнавали новый товар.

Основные направления расширения бренда

1. Производители пытаются играть на любви потребителей к разнообразию и предлагают им расширение ассортиментной линейки (line extention): - дополнительные вкусы знакомого продукта, другой размер упаковки, новый цвет и т. п.

2. Расширении самого бренда (brand extention), что означает выпуск под одной маркой товаров разных категорий. По сути, это и есть зонтичный бренд. Так, под маркой "Рыжий Ап" продаются сырки, йогурты, фруктовые смеси, соки и т. д. А компания "Петросоюз" под маркой "Мечта хозяйки" производит пельмени, растительное масло, майонез, маргарин.

3.Совместный брендинг. Сони и кодек

Систематическое расширение бренда: Внутреннее ядро (Расширение масштаба ядра), Внешнее ядро, Зона расширения (Скрытый потенциал), Запретная зона (Угроза основному капиталу бренда).

Интернационализация бренда Торговая марка L'Oreal, мировой лидер в области косметических товаров, вынуждена создавать барьеры на входе на этот рынок, чтобы оградить себя от главного источника угрозы — фармацевтических лабораторий. Стратегия L'Oreal состоит в том, чтобы строить свой рост на основе действительно глобальных брендов, а это значит, что минимальные объемы продаж таких брендов должны составлять 150 млн евро.

При расширении бренда выживают 50%. При запуске нового только 30%

 


 

 

Расширение бренда. Влияние родительского бренда на расширение бренда и модель айера.

Новые продукты могут по-разному соотноситься с основным продуктом родительского бренда. Они могут выступать в качестве дополняющих продуктов, заменяющих продуктов или просто стоять в одном ассоциативном ряду с расширением. Перемещаемость предполагает возможность переноса ассоциаций родительского бренда на новый продукт.

В терминах ассоциативной теории памяти существует связь между определенным брендом и набором таких элементов, как тип потребителя, продуктовая категория и прочее. Эти элементы в свою очередь связаны с другими элементами. В результате бренд получает набор различных по своей силе ассоциаций. На практике важно понять, какие из этих ассоциаций будут перенесены на новый продукт. Наряду с ассоциациями, связанными с атрибутами бренда, существует такое понятие, как общее восприятие бренда. Оно формируется на основе определенных атрибутов, например, надежности, наличия брака, удобства сервиса, производительности и прочего.

Наличие соответствия товарных категорий является основным индикатором успеха расширения. Также им были получены эмпирические свидетельства того, что максимальное соответствие ведет к более сильному переносу на новый продукт ассоциаций как положительных, так и отрицательных.

Еще одной причиной столь пристального влияния к соответствию является то, что расширение с низким уровнем соответствия может не только снизить эффект переноса воспринимаемого качества родительского бренда на расширение, но и вызвать новые негативные ассоциации. Когда потребители воспринимают расширение в новую продуктовую категорию слишком легко, может возникнуть некоторое несоответствие, которое может восприниматься потребителями как попытка завысить цену за счет известного имени бренда.

Для того чтобы охватить своим брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как следствие, низкой ценой.

• Некоторые бренды разрушают капитал бренда, например, в случае, когда расширение происходит в более низкие ценовые категории.

• Некоторые расширения оказывают нейтральное влияние на капитал бренда. Товар не отличается несоответствием, а созвучен тому, что ожидают от бренда.

• Некоторые расширения влияют на значение бренда: характеризуется более широким диапазоном интересов.

• Возрождение: Лакост

• Наконец, некоторые расширения, хотя и нежелательны для бренда, необходимы, чтобы защитить его капитал.

clip_image002clip_image004

 

 

 

Разработка креативного пиар продукта.

РАЗРАБОТКА КРЕАТИВНЫХ КОНЦЕПЦИЙ.

1. брифинг - ключевая встреча, с которой начинается работа. Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют последующие этапы работ над проектом. Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренд, чётко определяющий задачи и являющиеся одним из критериев оценки творческих решений.

2. Анализ материалов/Погружение. Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время.

3. Генерация/разработка идей или творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. (Коммуникационная платформа (Big Idea), креативная концепция (Big Idea через поставленные задачи), креативная идея (конкретное выражение идей)).

4. Внутреннее согласование материалов (соответствие стратегии и задач, поставленным в брифе).

5. Подготовка презентационных материалов (synopsis, mood board/video, storyboards, script, references, tag lines).

6. Презентация идей клиенту.

7. Доработка концепции/ интегрирование идей (адаптация на выбранные медиа-носители). Итог – презентация программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

8. Арт баинг.

9. Выбор подрядчика.

 


 

 

Аналитика swot анализ

SWOT-анализ (СВОТ анализ) — метод стратегического планирования, используемый для оценки факторов и явлений, влияющих на проект или предприятие. Все факторы делятся на четыре категории:

· 2 категории СВОТ (SWOT) анализа описывают предприятие изнутри- strengths (сильные стороны предприятия), weaknesses (слабые стороны предприятия);

· 2 другие категории СВОТ (SWOT) анализа описывают внешнюю среду для предприятия – opportunities (возможности для предприятия) и threats (угрозы для предприятия).

Что можно при SWOT / СВОТ анализе рассмотреть для оценки предприятия или любого оцениваемого проекта изнутри (сильные и слабые стороны):

· Продукция или результат – уникальность, востребованность на рынке, цена, качество, конкурентные преимущества.

· Технологию производства продукта или другого результата и оборудование, себестоимость, возможности проведения новых исследований и разработок;

· Бизнес процессы производства и реализации продукции или результата;

· Профессиональные кадры, командный дух, корпоративная культура, зарплаты и возможности мотивации;

· Возможности управляющего звена компании – менеджмент можно выделить в отдельный пункт для рассмотрения при составлении SWOT / СВОТ анализа;

· Возможности для рекламы и продвижения продукции или результата;

· Послепродажное обслуживание или получение feedback (ответной реакции) на продукцию или результат;

· Ресурсы предприятия или проекта – финансовые возможности, доступ к сырью и материалам, к квалифицированным кадрам, время для продвижения бизнеса, создания производства и т.п.

СВОТ / SWOT анализ. Внешние факторы.

· Политическая ситуация в стране;

· Изменения регулирующих норм;

· Экономическая ситуация в стране, мире, отрасли;

· Развитие технологий;

· Конкуренция.

Правило 1. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Сильные и слабые стороны — это внутренние черты компании, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только наиболее относящиеся к делу преимущества и слабости.

Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию.

Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений.

 


 

 

Аналитика трендовый анализ

Трендовый анализ, анализ временных рядов (trend analysis; time series analysis) - cбор и обработка данных за различные периоды времени и сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов c целью определения основной тенденции динамики показателя (тренда).

Разделы: Экономические и геополитические тренды; Технологические тренды; Социальные тренды; Потребительские тренды; Деловые тренды; Тренды на рабочих местах.

Методика анализа:

1. Что же здесь меняется?

2. Почему это происходит? Это просто недолговременная мода или происходит нечто более фундаментальное?

3. Как и когда это может проявиться?

4. Какие возможности откроются в этом случае?

ВОПРОС

МЕТОДОЛОГИЯ

РЕЗУЛЬТАТ

ЧТО МЕНЯЕТСЯ?

НАБЛЮДЕНИЕ

ТРЕНД

ПОЧЕМУ?

ИЗУЧЕНИЕ

ФАКТОРЫ И ФАКТОИДЫ

КАК И КОГДА?

ЭКСТРАПОЛЯЦИЯ

СЛЕДСТВИЕ

КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ?

ПРИДУМЫВАНИЯ

ВОЗМОЖНОСТИ

 

Ситуационный анализ

Ситуационный анализ включает:

· исследование товара и компании рекламо­дателя: исследуются отличительные характе­ристики товара, специфика его использования, упаковка, качество, цена, номенклатура, имидж торговой марки, распределение, позиционирова­ние и жизненный цикл; корпоративная репута­ция рекламодателя, его имидж, ресурсы, миссия и корпоративная культура.

· исследование потребителей и заинтере­сованных лиц: определяются основные группы заинтересованных лиц, которым должна быть адресован продукт. Описание потребителей должно содержать демографические и психографические характе­ристики.

· анализ рынка нацелен на поиск лучших рынков для товара с помощью определения ха­рактеристик лучших потенциальных потребите­лей, т.е. *их демографические характеристики;*географическое расположение; *социальные и психологические параметры (образ жизни, инте­ресы и пр.); *степень использования товара (вы­сокая, незначительная, не использует, использует и другие торговые марки, "преданный покупа­тель"). Этот анализ включает также оценку дос­тупности рынка.

· анализ конкурентной ситуации включает отслеживание деятельности конкурентов (пря­мых и косвенных). Этот анализ выявляет конкурентные преимущества (или их отсутствие) товара рекламодателя.

· анализ отрасли должен показать перспек­тивы отрасли рекламодателя, т.е. развивается отрасль или находится в упадке.

· анализ рыночной ситуации должен пока­зать, какие изменения рыночной ситуации могут позитивно или негативно повлиять

· SWOT - анализ (Strengths - силы, Weaknesses - слабости, Opportunities - возможно­сти, Threats - угрозы) - в некоторых планах этот раздел называют еще как "Проблемы и возмож­ности" - исследует сильные и слабые стороны компании рекламодателя или торговой марки (внутренние факторы), а также возможности и угрозы внешних факторов. Это результирующий анализ этапа проведения исследования

 


 

 

Креативный продукт. Позиционирование принципы и законы.

Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт (или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим брендам. Эту позицию можно определить, например, такими показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта.

С креативной точки зрения, позиционирование – это искусство формирования образа, марки в воображении Целевой Аудитории, таким образом , чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего могут использоваться как реальные, так и воображаемые характеристики продукта или услуги.

Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

4. Простота и понятность позиционирования для ЦА.

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

1. Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).

2. Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).

3. Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).

4. Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).

5. Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).

6. Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Принципы/стратегии позиционирования (основные первые 7):

1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя (Товар связывается одной или нескольких характеристиками с выгодой для покупателя. Выгода для потребителя соотносится с преимуществами товара, улучшающими качество жизни покупателя);

2 «цена — качество» (сохранение положительного имиджа низкой стоимости в сообщении о хорошем качестве);

3) "использования или применения" (связь товара с эксплуатацией);

4) "пользователь продукта" (ассоциации товара с покупателями, принадлежащими к определенной соц. прослойке);

5) "класс продукта" (растворимый/натуральный кофе);

6) "культурный символ" (связь продукта со значимым для людей символом, не используемым конкурентами (пр. франц. вино и русская водка));

7) "конкурентный" подход (сравнение с конкурирующим товаром);

8) раскрытие состава продукта (пр. рубашки из 100% хлопка);

9) использование соц. направленности (основано на сохранности окруж. среды).

Законы позиционирования:

1. Лучше быть первым, чем быть лучшим.

2. Не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.

3. Создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.

 

Креативный продукт: виды пр-событий, особенности. Этапы подготовки.

Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

Презентация – официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством компании.

Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.

Пресс-тур – мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт.

Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

Пресс-ланч – мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Со стороны компании участвуют первые лица.

День открытых дверей – мероприятие, которое позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

Выставка – показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.

Специальные мероприятия (шоу-маркетинг, event-маркетинг) – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.

Спонсорство – осуществление вклада юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад является платой за рекламу.

Виды ПР-событий:

1. обычные. Этапы: определение целей и задач; формы проведения; контрольные точки; подготовка участников к написанию сценария; подготовка события (написание пресс-релиза, определение бюджета, рассылка пресс-релизов и приглашений); проведение события; спасибо за приезд (рассылка публикаций); анализ и оценка эффективности проведенного мероприятия.

2. необычные – исполнение фейковых ситуаций, флеш-мобы и т.д.

 


 

 

Бренд-платформа.

Бренд-платформа - это основа, на которую будет опираться бренд, ключевой инструмент определения основных характеристик бренда, его преимущество, позволяющее дифференцироваться в конкурентной среде и эффективно управлять брендом как важнейшим нематериальным активом.

Бренд-платформа (функции):

1. Позволяет сделать из продукта бренд

2. Делает товар менее подверженным колебаниям рынка

3. Увеличивает прибыль

К составляющим бренд-платформы относятся:

1. Описание продукта (что?)

2. Профиль целевой аудитории (кто?)

3. Время потребления продукта целевой аудиторией (когда?)

4. Место потребления продукта целевой аудиторией (где?)

5. Мотивация потребления продукта целевой аудиторией (почему?)

Элементы бренд – платформы:

1. Функциональные выгоды

2. Эмоциональные выгоды

3. Причина доверия – короткое и простое обоснование, почему информации о выгодах можно доверять (особый ингредиент, действие или рекомендации).

Выгода входа - базовая выгода, которую предоставляет любой продукт в данной категории и которая воспринимается потребителями как обязательная.

Выгода отличия – выгода, которая отличает наш продукт от остальных категорий:

Элементы бренд-платформы, определяемые целевой аудиторией.

1. Общепризнанные утверждения. Широко распространенное потребительское желание или неудовлетворенная потребность.

2. Выгода бренда – обещание бренда решить проблемы, удовлетворить потребность; то, что бренд дает потребителю (лучше, чем другие бренды)

3. Барьеры выгоды – мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его.

4. Инсайт- скрытая потребность – информация, которая поможет устранить барьер выгоды и усилит привлекательность выгоды бренда.

5. Характер бренда- эмоциональные качества бренда.

Характеристика «инстайта»:

1. Продуктовые - информация о том, что делает продукт.

2. Психологические – информация о том, как продукт влияет на жизнь людей

 


 

 

Аналитика: анализ потребителя. Censydiam

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Censydiam исследует мотивации человека для того, чтобы понять и объяснить человеческое поведение.

Основой модели Censydiam являются 4 крайности – контроль/реализация, я/другие. Модель определяет 8 базовых взаимосвязанных мотиваций: удовольствие, жизненная сила, власть, признание, контроль, защищенность, принадлежность, единение.

Архетипы - это персонифицированные символы, которые позволяют нашему сознанию идентифицировать бренд с тем или иным человеком или чувством.

Восприятие бренда происходит на трех уровнях:

• Рациональный уровень

• Эмоциональный

• Духовный

Типы установок:

1. экстраверсия/интроверсия;

2. логика/чувства;

3. интуиция/сенсорика.

Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль

Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги

Мудрец/Мыслитель (IT) – ум, объективность, логичность, знания

Искатель/Странник (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн

Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности

Любовник/Эстет (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность

Славный малый/Друг (IF) – доброта, душевность, верность, мораль

Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение

 

Аналитика: анализ потребителя. Принципы сегментации

Анализ потребителя - анализ, направленный на изучение вкусов, дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворительных потребностей, мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров.

Анализ потребителей показывает удовлетворенность и лояльность действующих потребителей, а следовательно позволяет скорректировать маркетинговую стратегию Вашего предприятия.

Основные направления комплексного маркетингового анализа потребителей:

1. потребности потребителя;

2. ожидания потребителя;

3. восприятие клиента;

4. контроль обслуживания;

5. операционные методы и реакции клиента на предложение товаров и услуг — например, моделирование и прогнозирование спроса на товары и услуги;

6. ключевые клиенты;

7. поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

8. получение информации, касающейся ожиданий потребителей в отношении качества обслуживания;

9. анализ жалоб потребителей.

Сегментирование - это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых признаков, называемых маркетинговыми "признаками сегментирования". Принципы сегментирования:

1. Географический

2. Демографический

3. Психографический

4. Поведенческий

5. Социально-экономический

 


 

 

Аналитика: бриф. Назначение. Способы заполнения.

Бриф – специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Эти данные служат отправной точкой для поиска креативных концепций и рекламных идей. Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается рекламное предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость. Виды брифов:

• клиентский - задание, которое дает клиент агентству

• брифы, которые затем появляются внутри агентства:

1. креативный (творческий). Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии.

2. бриф медийный - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно.

3. Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.

Разделы брифа:

1. Бэкграунд (Background). Описание рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.

2. Целевая аудитория.

3. Цели и задачи (какой результат ждем).

4. Инсайт - осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое возможно создать эффективно работающее рекламное сообщение.

5. Однозначное предложение. Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте.

6. Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.

7. Предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании.

Организация подготовки брифа. На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.

 


 

 

Бренд-консультирование: построение имиджа.

Бренд-консультирование – это BTL-мероприятие (акция), в основе которого лежит непосредственная работа с покупателем. И здесь особенно важно учесть то, что потребителю важна не покупка как таковая, а решение его проблемы. Исходя из этого подбирается и инструментарий акции, средства воздействия на клиента и строится речевой шаблон.

Бренд консультирование подразумевает долгосрочный контакт с покупателем. В работе настоящего консультанта основой всей работы служит доброжелательность к клиенту и стремление понять его потребности. От правильной формулировки консультирования зависит успех продажи.

Грамотно построенное консультирование дает долгосрочный эффект в продажах продукта, т.к. сделав правильный выбор клиент с удовольствием будет и дальше использовать понравившейся продукт, способный решить его проблемы. А так же привлечет к покупке своих знакомых и друзей.

Гарантией эффективности подобных акций служит именно грамотно подобранный и обученный персонал. Консультанты – это лицо вашей компании в торговой точке.

Формирование имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации или отдельного человека применяются множество различных инструментов и методов.

1. позиционирование. этапы: выбор; усиление; перевод.

2. мифологизация - это аппеляция к сознанию человека, а именно, к образам, которые сложились у человека.

3. эмоционализация – это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории. Методы: конкретизация; сопереживание; заимствование чужих эмоций.

4. дистанцирование – это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций.

5. визуализация.

6. внедрение моделей восприятия. То есть, ваша задача сформировать определенные точки опоры для аудитории, которые должны будут подтолкнуть общественность к формированию своего мнения.

Основные принципы построения имиджа

1. Воспринимаемость – способность имиджа быть адекватно прочитанным партнерами или аудиторией, на которую он рассчитан.

2. Актуальность – способность имиджа соответствовать ситуативным ожиданиям аудитории или партнеров.

3. Эмоциональность – возможность активировать у аудитории или партнеров через соответствующие сигналы комплекс желательных эмоций.

4. Позитивная информативность – набор ассоциируемых имиджем социальных символов и сигналов, благожелательных для аудитории или партнеров.

5. Запоминаемость – введение в имидж специальных сигналов, кодирующих внимание.

 

 


 

 

Креативная идея: техники разработки

Энди Грин: «Креативность – это присущая каждому из нас способность создавать что-либо новое путем объединения двух или более разнородных элементов с целью сообщить продукту добавленную стоимость, которую может признать третья сторона»

Задачи применения креативных техник:

• Стимулирование генерации множества идей;

• Облегчение комбинирования разнородных элементов;

• Способствование временному прекращению критического анализа;

• Экономия времени для творческого процесса.

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ТЕХНИКИ ГЕНЕРИРОВАНИЯ ИДЕЙ:

1)«Поиск метафоры»

2)«Подбор ассоциаций»

3) «SKAMPER»

S (Substitute) – Заменить.

C – Соединить (Combine);

A – Применить (Adapt);

M – Изменить (Modify);

P – Перенести (Put to other uses);

E – Исключить (Eliminate);

R – Развернуть (Reverse).

4)«Перечень атрибутов»

ГРУППОВЫЕ ТЕХНИКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТВОРЧЕСКОГО ПРОЦЕССА

•1)Мозговой штурм - оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике

Этапы и правила мозгового штурма:

1. Постановка проблемы.

2. Генерация идей.

3. Группировка, отбор и оценка идей.

2)Синектический штурм методика исследования, основанная на социально-психологической мотивации коллективной интеллектуальной деятельности, предложенная В. Дж. Гордоном. При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения

3)Групповая дискуссия. Суть метода — организация в малой группе целенаправленного разговора по проблемам, интересующим исследователя.

4)«6-10-5»

• Участники: 5 человек, 1 модератор

• Метод: Инструктаж, 10 мин. индивидуального поиска решения, передача идей по кругу, 5 мин. для рецензии и реакции на идеи (дописывание)

• Оценка: голосование

• Применение: Начало работы над проблемой, частный вопрос, тактика

5) Поиск проблемных полей

- умение сформулировать четко проблему

- алгоритмы поиска решений

- методы работы с группой

6) Метод 6 шляп. Белая шляпа: информация. Красная шляпа: чувства и интуиция. Черная шляпа: критика. Желтая шляпа: логический позитив. Зеленая шляпа: креативность. Синяя шляпа: управление процессом.

 


 

 

Аудит бренда

Аудит бренда - это оценка положения бренда относительно конкурирующих брендов на рынке, восприятия бренда потребителями, сотрудниками и топ-менеджментом компании, а также партнерами. Аудит бренда необходимо проводить регулярно с тем, чтобы вовремя реагировать не только на рыночные изменения и отношения потребителей и клиентов, но и на изменения в отношении к бренду сотрудников, поставщиков, дистрибуторов.

Внутренний аудит бренда анализ:

1. миссии, видения и стратегии развития бизнеса и роли бренда в нем;

2. сильных и слабых сторон компании и бренда;

3. восприятия и отношения к бренду внутри компании;

4. внутрикорпоративной культуры и роли внутреннего брендинга;

5. маркетинговой деятельности за последние 2-3 года.

Внешний аудит:

1. анализ макросреды;

2. анализ тенденций развития рынка;

3. анализ потребительского поведения и восприятия бренда;

4. конкурентный анализ.

Для проведения аудита бренда необходимо использовать как количественные, так и качественные исследования.

Также необходимо составить проект исследования, который включает в себя следующие основные пункты:

 Постановка задачи (проблемы);

 Определение целей исследований;

 выбор наиболее подходящих исследовательских методов с учетом ресурсных возможностей компании и поставленных задач;

 определение этапов исследования, бюджетом и сроками проведения исследований.

После проведения бренд-аудита составляется аналитический отчет, «Управленческое резюме», а также рекомендации по дальнейшем шагам необходимым для развитию бренда.

 

Модель разработки бренда города

Бренд города – важнейший инструмент реализации стратегии развития города, позволяющий обеспечить вовлеченность основных целевых аудиторий в процесс внедрения целевых программ развития.

Этапы разработки бренда города (Д. Визгалов):

1. Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города

2. Маркетинговые исследования существующего имиджа города

3. Анализ заинтересованных сторон

4. Определение критериев успешности проекта

5. Определение ЦА

6. Разработка концепции бренда города.

Проведение вводного семинара по маркетингу и брендингу города.

Первая – презентационная, вторая – дискуссионная, в формате круглого стола.

Результаты первого этапа: согласование терминов и определений в сфере маркетинга и брендинга города, а также наиболее важных целей и задач брендинга города; понимание участниками проекта существующих проблем имиджа города и основных имиджевых ресурсов города; согласование методологии и инструментов территориального маркетинга на основе бренда города; выявление возможных заинтересованных сторон проекта.

Маркетинговые исследования существующего имиджа города.

Результаты второго этапа: подготовка аналитического отчета-доклада о состоянии имиджа города по следующим параметрам: главные характеристики имиджа города; сильные и слабые стороны имиджа; состоятельность и временная устойчивость имиджа горда; «география» имиджа его носителей; соответствие источники формирования имиджа города; соответствие имиджа реальной ситуации; анализ влияния имиджа города на его социально-экономическое развитие инвестиционную и туристическую привлекательность.

Анализ заинтересованных сторон.

Текущие потребители рынка; аналитики и эксперты рынка; СМИ; дистрибьютор; собственный персонал; общество; административные и гос. структуры; конкуренты.

Определение критериев успешности проекта: эффективность; социальное равенство; административная простота; правомочность; время; политическая приемлемость; риски.

Определение ЦА. Результаты на этом этапе: определение главных ЦА брендинга города; составление «портрета» ЦА.

Разработка концепции бренда города.

Ключевая идея бренда города:

1. Должна работать на эмоциональном и рациональном уровнях;

2. Должна быть релевантна для всех аудиторий бренда.

3. Должна быть отличительной.

4. Должна быть правдивой.

 


 

 

ПР в социальных сетях.

Социальные сети начинают занимать достойное место среди прочих инструментов продаж, и становятся похожими на большой базар. Социальные сети могут продавать.

 Четкий таргетинг (страна, пол, возраст, интересы и т.д.) – это точечное воздействие на целевую аудиторию.

 Оперативная обратная связь, важная особенность соц. сетей – диалог между пользователем и компанией.

 Информирование пользователей о новостях, специальных акциях в online и offline.

 Повышение уровня доверия пользователей к компании/бренду.

 Привлечение и поиск новых клиентов.

 Продвижение товаров, ограниченных в рекламе (табак, алкоголь, медикаменты и т.д.).

Продвижение:

• Информирование клиентов и сотрудников

• Баннер и качественные лайкбоксы на сайте

• Добавление ссылки в подпись в почте и на визитки

• Размещение на наружной и ТВ-рекламе, в печатных модулях, раздатке

• Использование в оформлении офисов – наклейки на дверях

• Контекстная реклама

• Использование фанатской группы

Что мы оцениваем?

• Количество официальных СМ аккаунтов

• Общий размер аудитории в офиц. аккаунтах и средний рост в последние 3 месяца

• Вовлеченность – число реакций на каждую публикацию, нормированное на число реагирующих человек

• Ядро аудитории по сумме офиц. аккаунтов

• Количество упоминаний в user-generated media

Период оцениваемых параметров – календарный месяц.

ROAD map коммуникаций в соц.сетях:

R (research) – отслеживайте дискуссии целевых аудиторий о брендах и конкурентах

O (objectives) – определите цели и метрики, связанные с целевыми аудиториями

A (actions) – создайте SMM стратегию и план действий

D (Devices) – осваивайте нужные платформы, в зависимости от ЦА, целей и стратегии.

Дерево Редкой марки. Контентная сетка. Базовые. Ожидаемые. Выдающиеся.

Офферная реклама – это реклама с оплатой за действие, на выполнение которого пользователь замотивирован виртуальным бонусом или вознаграждением в игре или социальной сети.

Преимущества офферной рекламы: таргетинг, охват аудитории, мотивация пользователей, схема оплаты СРА, статистика, защита от фрода и спама.

Что делать: изучать запросы и отвечать ценным знаниям, максимально персонализировать сообщения, отслеживать цепочки покупок и «живость» аудитории, растить базу клиентов и «друзей», KPI – бюджетирование, мотивировать партнеров и сотрудников на ФР.

 


 

 

ПР в блогах.

Скрытый маркетинг (PR в блогах, форумах) – донесение агентами влияния рекламной информации в скрытой форме до целевой аудитории посредством обсуждений, обменом мнений и рекомендаций в форумах, блогах, сообществах и социальных сетях.

Агенты влияния – это опытные интернет-пользователи, зарегистрированные на тематических формах и состоящие в тематических сообществах, хорошо разбирающиеся в заданной рекламодателем теме.

Что включает в себя PR в блогах?

- посты-обзоры на страницах популярных блоггеров;

- небольшие заметки и «постовые» со ссылками на ваш сайт;

- «партизанский» маркетинг - скрытая реклама в постах и комментариях;

- «вирусный» маркетинг — распространение через блоги запоминающегося контента со скрытой рекламой вашего сайта, товара или услуги

- любые другие акции в блогосфере (конкурсы, флешмобы, эстафеты и пр.).

В чем залог эффективности рекламы в блогах?

- позволяет создать диалог с целевой аудиторией, а значит, и повлиять на ее мнение;

- информация распространяется сама собой (нужно несколько популярных блогов);

- шанс привлечь молодую (а значит, и активную) аудиторию;

- блогосфера — один из главных информационных каналов, а значит PR в блогах гарантирует широчайший охват аудитории.

В блогосфере возможно два варианта деятельности:

1. лидеры мнений

2. агенты влияния.

Наибольшую отдачу от скрытого маркетинга можно получить при предварительном запуске традиционной рекламной кампании.

Еще одним главным преимуществом такой рекламы является постоянный контроль ситуации со стороны рекламодателя.

Для каких задач подходит?

• поддержка при выходе нового продукта

• информирование об акциях, событиях

• повышение лояльности к компании

• мониторинг информации о компании в сети, гашение негативных отзывов

• повышение узнаваемости

• охват узкой целевой аудитории

• распространение вирусной рекламы

• стимуляция прямых продаж