Бренд-дом и дом брендов. Создатель Дэвид Акер
Концепция Домашний бренд
Классическим решением в рамках стратегии Branded House является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом (Sony, Mercedes, BMW, Virgin).
Сторонники концепции: перенос восприятия и знания бренда на все продукты компании, о концентрации усилий на одном стратегическом направлении. Противники: угроза размывания марки в сознании потребителей и большие рекламные бюджеты.
Правильно построенная архитектура брендов данной концепции может принести компании значительный успех. Ведь грамотно спланированные зонтичные (ассортиментные) расширения в поле этой стратегии, увеличивая сферу влияния марки, усиливают ее.
Успех концепции Branded House определяют следующие факторы:
• в фокусе бренда должна быть однородная целевая группа или несколько групп.
• усилия должны быть сконцентрированы на конкретной категории продуктов.
Концепция Дом брендов
Если компания строит "дом брендов", то ее стратегия – мультибрендинг. Тогда в ее портфеле доминируют индивидуальные марки, каждая из которых используется только для одного продукта. Например, Procter&Gamble насчитывает около ста независимых крупных брендов. Этого же подхода придерживаются Henkel, Mars, Unilever и др.
Плюсы этой стратегии заключаются в индивидуализации имиджа марок, в их независимости (что снижает риск кризисных ситуаций), в максимальном использовании рыночного потенциала ввиду охвата большого числа потребительских групп. Минусы же связаны с увеличением маркетинговых бюджетов, которые растут прямо пропорционально числу марок.
Основные компоненты архитектуры
· Корпоративный бренд (бренд- компания) Microsoft
· Ассортиментный/зонтичный бренд Office 98
· Отдельный/товарный бренд Power Point
· Суб-бренд Version 9