Роль Интернета в управлении рынком PR-услуг.
Рынок PR-услуг — это целостная совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.
Систему рынка PR-услуг можно представить в виде:
SPR = f(C; О; I; R; G),
где С—коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;
О — общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных усло¬виях социальных норм бытия, массового сознания духовных цен¬ностей и интересов;
А — анализ, построенный на системных исследованиях с включением раз¬личных форм и методов оценки рыночной среды взаимодействия субъектов для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации PR-стратегии;
I — имидж — создаваемый образ фирмы, компании, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;
R — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;
G — гармония — основной фон взаимодействия субъектов рынка для пол¬ного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.
В условиях современных товарно-денежных отношений PR-услуги выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности вос¬производственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтере¬сованности и ответственности.
Направления и объемы рынка PR-услуг определяются такими социально-экономическими факторами, как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.
PR-услуга — специфическое производство в непроизводственной сфере, предполагающее расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.
Миссия PR-услуги — обеспечение конкурентоспособности отечественных производителей российских товаров, их успешного экспорта, интернационализации экономики.
Комплексная работа в сфере PR с использованием сети Интернет — PR-акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический PR, спонсорство.
Число пользователей Рунета растет с огромной скоростью. Причем это молодые, обеспеченные, хорошо образованные и социально активные люди. Поэтому, неудивительно, что о перспективах интернет-аудитории заговорили PR-специалисты. Сегодня в составе многих серьезных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. Интернет становится одним из важных маркетинговых инструментов для компаний, представляющих различные рыночные сегменты. PR укрепляет свои позиции в online, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.
Преимущества интернета как медиа-канала
Итак, какие преимущества у проведения PR-кампании в интернете по сравнению с классическим PR? Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).
Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем. Вы можете напрямую разговаривать с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. Люди в интернете говорят (а, точнее, пишут) очень много. Причем, в большинстве случаев, собеседники не знают друг друга и, скорее всего, никогда лично и не узнают. Однако при этом незнакомому собеседнику они доверяют больше, чем кому либо. Не использовать эту возможность влияния на умы людей было бы непростительно.
PR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто. Сеть уверенно превращается в некий аналог «Большого брата», который, как известно «следит за тобой».
Немаловажная особенность интернета – доступность. Online-информация доступна пользователю в режиме 24х7 (24 часа 7 дней в неделю). Кроме того, интернет предоставляет возможность real-time management – возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.
Затраты на проведение кампании в интернете невелики. Особенно по сравнению со схожими оффлайновыми акциями. Низкая стоимость при высоком отклике – еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, у заказчика есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.
Еще одно неоспоримое достоинство PR в интернете – легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании. Такой PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет из рекламные и медийные возможности. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media.
Любой пиарщик хотя бы раз в жизни сталкивался с невозможностью опубликовать свои материалы в том или ином СМИ. Из-за этого приходилось подстраиваться под формат медиа. В интернете нет таких ограничений и это, безусловно, является отличным стимулом для специалистов. Не надо забывать и о таком изобретении сети, как самопубликатор – гарантированное бесплатное размещение вашего материала. Нет в интернете и такого понятия «отсутствие свободных площадей»: сеть бесконечна почти так же, как и Вселенная. Кроме того, для PR-кампании в интернете не существует физических границ. Ты можешь запустить материал в Москве, а доступен он будет и в Нью-Йорке.
Основные направления PR-активности в Сети.
Возможность детальной сегментации целевой аудитории приводит к тому, что PR-проекты, реализуемые в Сети, обладают высокой степенью индивидуальности. Они каждый раз тщательно «затачиваются» под цели и задачи PR-кампании, поэтому классифицировать PR-проекты достаточно непросто. В рамках данной статьи ограничусь краткой характеристикой основных направлений PR-активности в Сети.
1. Управление репутацией в сети Интернет. Продвижение бренда в сети Интернет.
Технологическая схема реализации схожа с привычным offline-проектом. На основании предварительной диагностики имиджевого и конкурентного позиционирования, формируется стратегия предстоящей кампании, артикулируются ее ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа конкретных PR-мероприятий. Ее проведение сопровождается промежуточной диагностикой. По окончании реализации проекта, проводится диагностика его результатов и вырабатываются рекомендации для дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта/услуги.
2. Создание и поддержка online community
Технология community building предусматривает создание особого микромира вокруг бренда. Это необходимо для того, чтобы информация о бренде оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к бренду. Технология community building направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.
Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда (community). Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего.
Чаще всего такие сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.
«Глубина включенности», степень приверженности бренду может регулироваться в зависимости от целей PR-кампании.
Применение технологии community building чаще всего необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя («сейчас и на всю жизнь»). В большинстве случаев построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В политике это, например, Республиканская и Демократическая партии США, в спорте – клубы футбольных фанатов, а в маркетинге – покупатели Nike или Reebok.
3. Проведение отдельных PR-events (online пресс-конференции, конкурсы, викторины, лотереи и пр.)
Механизм проведения PR-events в Сети схож с оффлайновым механизмом. При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, следует иметь в виду, что аудитория Рунета – очень искушенная, не каждая PR-акция ее заинтересует.
Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа-2004», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, отделов кадров, кадровых агентств, агентств по подбору персонала, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте rabota.ru. Любопытными представляются events, которые проходят на ресурсе mama.ru в интересах Pampers.
4. Создание внутрикорпоративных online ресурсов
Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о создании корпоративного online-издания, основная цель которого – нематериальное стимулирование роста внутрикорпоративной лояльности. Как показывает практика online-журнал – эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на умы сотрудников компании.
Примерный список услуг в области связей с общественностью:
-креативная разработка и генерация новостийных поводов; подготовка/инициирование/адаптация всех видов информационных материалов согласно особенностям интернет-СМИ;
- распространение информационных материалов в интернет-СМИ; взаимодействие с сетевыми журналистами, аналитиками и обозревателями; распространение информации в профессиональных тематических интернет-сообществах;
- организация и проведение специальных мероприятий для прессы;
- организация и проведение он-лайн-трансляций мероприятий;
- подготовка и проведение он-лайн-пресс-конференций, чатов и т. д;
- все виды партнерских программ с интернет-СМИ;
- спонсорские проекты в Интернете;
- мониторинг интернет-СМИ по ключевым словам, интерактивный клиппинг;
- взаимодействие с пользователями Интернета при помощи служб рассылок;
- экспорт и импорт новостных лент;
- профессиональное общение «агентов влияния» в форумах, чатах, дискуссионных листах и т.п.;
- мониторинг сообщений по определенной теме (продукту, услуге) в форумах, чатах.