Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.
Культура — это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.
Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеществленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценности, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструменты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.
Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.
Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.
Культура влияет на суждения и поведение потребителей через: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы, обучение, рабочие привычки и опыт.
Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:
- культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм;
- в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;
- влияние культуры часто не осознается.
- культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.
Границы, которые культура накладывает на поведение, называются нормами. Нормы — это просто правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ориентиры поведения или конечные цели жизни (существования) человека/группы/общества. Культурные ценности — это широко исповедуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большинства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение между конфликтующими культурными ценностями.