Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Шпаргалки по поведению потребителей - Типы решений потребителя о покупке

Cмотрите так же...
Шпаргалки по поведению потребителей
Концепция культуры, ее структура и роль
Культурная триада
Классификация культурных ценностей потребителя
Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
Социальная стратификация общества
Детерминанты социального класса
Социальная группа
Межличностная коммуникация - из уст в уста
Семья как основная единица потребления товаров и услуг
Процесс восприятия информации потребителем
Понятие личности
Мотивация потребителя
Понятие о персональных ценностях потребителя
Концепция и модели жизненного стиля потребителя
Отношение потребителя к товару
Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение
Типы решений потребителя о покупке
Маркетинговое применение правил потребителя
Характеристика основных послепокупочных социальных процессов
Понятие об организационном покупателе
Типы закупочных ситуаций
Консьюмеризм
All Pages

Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покуп­ки.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitatdecisionmaking), ограниченные (limiteddecisionmaking) и расширенные (extendeddecisionmaking) процессы принятия решения.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habitaldecisionmaking) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояль­ность марке/компании (brand/companyloyalty) — это преданность по­купателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояль­ностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльно­сти выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню слож­ности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную по­зицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки.

Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя.

Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе поиска информации потребители обращаются к сле­дующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatorydecisionrule) и некомпенсационные (noncompensatorydecisionrule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.