Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Шпаргалки по поведению потребителей - Межличностная коммуникация - из уст в уста

Cмотрите так же...
Шпаргалки по поведению потребителей
Концепция культуры, ее структура и роль
Культурная триада
Классификация культурных ценностей потребителя
Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии
Социальная стратификация общества
Детерминанты социального класса
Социальная группа
Межличностная коммуникация - из уст в уста
Семья как основная единица потребления товаров и услуг
Процесс восприятия информации потребителем
Понятие личности
Мотивация потребителя
Понятие о персональных ценностях потребителя
Концепция и модели жизненного стиля потребителя
Отношение потребителя к товару
Факторы ситуационного влияния на потребительское поведение
Типы решений потребителя о покупке
Маркетинговое применение правил потребителя
Характеристика основных послепокупочных социальных процессов
Понятие об организационном покупателе
Типы закупочных ситуаций
Консьюмеризм
All Pages

Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуника­ций.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее ве­роятно при наличии одного или нескольких условий:

- потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

- продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

- человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не­зависимо от того, как информация распространена и представлена;

- другие источники воспринимаются как не заслуживающие до­верия;

- влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

- между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

- индивидуум имеет высокую потребность в социальном одоб­рении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной ин­формации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

- типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

- процесс коммуникаций «из уст в уста»;

- условия для коммуникаций «из уст в уста»;

- мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуни­каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново­сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком­ство с опытом использования продукта приятелем или родственни­ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча­тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

  • наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
  • лидеры мнений инновационны в своем отношении к действи­тельности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
  • лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
  • относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного инте­реса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;
  • источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — явля­ется ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распростра­няется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — poly­morphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и про­граммного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служа­щих источником информации по многим продуктным группам и ус­ловиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова».

Мотива­ция, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собст­венных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса