Бренд и брендинг.
Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд – это сочетание впечатлений, которые он производит на потребителей, результат их опыта в использовании бренда. Бренд нематериален, помимо продукта включает ассоциации, товарный знак, отношения с потребителем, содержится в умах потребителей, его нельзя скопироватьСуть бренда - набор качеств, связанный с именем бренда и символ, который усиливает (или ослабляет) ценность продукта или услуги, предлагаемых под этим символом"
Бренд помогает:
-идентифицировать, т.е. узнать товар при упоминании;
-отстраниться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы;
-создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;
-сосредоточить различные эмоции, связанные с товаром;
-принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора, т.е. получить удовлетворение от принятого решения;
-сформировать группу постоянных покупателей,
ассоциирующих с брэндом свой образ жизни;
На формирование бренда оказывает влияние корпоративный имидж Корпоративный, или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.
Имидж организации – это целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Идентификаторы бренда:
1.Визуальные идентификаторы:
-Логотип -Фирменные цвета -Форма товара -Форма упаковки
2.Рекламные
-Реклама
3.Аудиальные идентификаторы:
-Название (имя) -Звук (фирменная песня, джингл, отбивка)
4.Кинестетические идентификаторы:
-Тактильные ощущения от товара
-Тактильные ощущения от упаковки товара
Функции бренда:
-является инвестицией в будущее.
-позволяет получать дополнительную прибыль.
-упрощает процедуру выбора товара потребителем.
-защищает производителя в процессе работы с партнерами
-идентифицирует компанию-производителя
-и другие ее товары среди товаров конкурентов.
-облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя:
• товарного знака;
• упаковки;
• рекламных обращений;
• других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
В рамках бренд-имиджа учитываются физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. Эффективность брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой группы.
Эффекты, достигаемые при помощи брендинга:
• поддержание запланированного объема продаж на конкретном рынке и реализация на нем долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или группы товаров;
• обеспечение увеличения прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• отражение в рекламных материалах и кампаниях культуры страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, запросов потребителей, для которых он предназначен, а также особенностей территории, где он продается;
• использование таких факторов обращения к рекламной аудитории, как исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.