Современные когнитивные модели убеждающей коммуникации (вероятностная модель Р. Петти и Дж. Качоппо, эвристико-системная модель Ш. Чейкин).
80-е гг. в области исследований СМИ были активно включены разработки, выполненные в рамках психологии социального познания. Так, получили распространение новые модели убеждающей коммуникации, где особое внимание обращается на тот механизм, посредством которого индивид перерабатывает содержание полученного из СМИ сообщения. Одна из моделей — «вероятностная модель переработки информации», предложеннаяДж. Качоппо и Р. Петт, особенно широко известна. В модели рассматриваются два способа, которыми действует реципиент:центральный и периферический.
Первый из них предполагает глубокую переработку информации, обеспечивающую выявление логики полученного сообщения, его подтекста. Второй фиксирует внимание реципиента на различных «дополнительных», второстепенных факторах и потому характеризуется поверхностной переработкой информации. Выбор того или иного способа определяется мотивацией реципиента, его когнитивными способностями, от того, нацелен ли потребитель информации изменить свои аттитюды или, напротив, удержаться на прежней позиции. От этого и зависит результат воздействия СМИ на построение образа мира.
В другом варианте — «эвристико-систематической модели» Ш. Чейкин по существу те же два способа названы систематическим и эвристическим.
Естественно, что описанные механизмы воздействия средств массовой информации на построение образа социального мира проявляют себя по-разному в различных аудиториях СМИ. Степень воздействия СМИ вообще, и в частности на построение картины мира, зависит как от ряда индивидуальных характеристик получателя массовой информации, так и от характеристик тех социальных групп, на которые направлено такое воздействие. Аудитория средств массовой информации — объект многочисленных эмпирических исследований как за рубежом, так и в отечественной социальной психологии. Выявлены параметры аудитории, от которых зависит мера восприятия ею информации: возраст, уровень образования, пол, профессиональные и национальные особенности. Из всех аудиторий молодежная аудитория наиболее восприимчива к тому, что ей предлагают СМИ. Ее восприимчивость настолько велика, что информация, полученная через СМИ, давно уже успешно конкурирует с информацией, предлагаемой в семье и школе. Образ мира молодого человека строится под решающим воздействием СМИ.
Сила этого воздействия еще и в том, что построение картины мира происходит как бы в процессе общения с этим миром, если не со всем, то вместе с какой-то большой общностью, группой. Извечная потребность человека в поддержке, в ощущении известной защищенности от ошибки на том основании, что «все» так думают, находит здесь свое удовлетворение. Хотя, как отмечалось, процесс этот противоречив (так, сегодня в нашей стране одни утверждают, что только возврат к социализму спасет ситуацию, другие, напротив, призывают к демократическому развитию), все же он всегда подкреплен ссылкой на чье-то мнение. В превращенной форме здесь проявляется возможность и необходимость только совместного осмысления явлений социальной жизни. Тезис психологии социального познания о единстве познания и общения находит еще одно убедительное подтверждение.
Понятно, что мера и степень разброса мнений, предлагаемых СМИ, зависит от типа общества, в котором они функционируют. В тоталитарном обществе система СМИ в полной мере подчинена господствующей идеологической доктрине и образ мира подается в соответствии с ней. В демократических обществах, особенно при наличии независимых средств массовой информации, спектр предлагаемых суждений о мире значительно более богат. В первом случае для потребителя информации есть практически лишь два пути — либо принять предлагаемый образ, либо отвергнуть его. Во втором случае задача сложнее — осуществить выбор и присоединиться к одной из возможных трактовок. Для человека, не привыкшего к такому выбору, ситуация представляется крайне некомфортной, отсюда нередки сетования на то, что в СМИ царит сумбур. В действительности же набор информации разного рода открывает возможность для более «субъективного» освоения окружающего мира, когда наряду с выбором позиции умножаются и условия для обсуждения достоинств и недостатков как выбранной, так и отвергнутой альтернативы. Поэтому плюрализм СМИ в демократическом обществе — условие формирования более «индивидуальной» картины мира, как ни парадоксально это звучит.
Тот факт, что образы различных социальных явлений преподносятся в средствах массовой информации с различной частотой и интенсивностью и этим в значительной мере обусловливается принятие или отвержение потребителями информации, ее значимости, можно хорошо проиллюстрировать на ряде примеров. Так, несмотря на большую остроту проблем экологии в нашей стране на современном этапе развития, «образ среды» не занимает значительного места в картине мира. В исследованиях, проведенных на кафедре социальной психологии МГУ, было выявлено, например, что старшие школьники уделяют мало внимания в беседах со сверстниками, родителями и учителями проблемам экологии. На вопрос же о том, как они воспринимают информацию об этом из СМИ, большинство вообще затруднилось с ответом. Хотя освещение проблемы, особенно в последние годы, нельзя назвать неудовлетворительным, все же, по-видимому, что-то в ее подаче не находит отклика в системе восприятия потребителя информации.Таким образом, можно сделать вывод, что наряду с семьей и школой система массовой коммуникации — важнейший канал получения информации об обществе и, следовательно, средство его познания.