Когнитивные компоненты экономического поведения.
Принятие экономического решения
Наибольшее внимание в полемике экономистов и психологов о рациональности экономической деятельности и поведения было сконцентрировано на проблеме принятия экономического решения. Вложение денег в бизнес, выбор профессии или учебного заведения, перемена районов, городов или стран жительства связаны с принятием решения при отсутствии определенной информации о результате.
Неопределенность остается постоянной, иногда доминирующей особенностью условий существования человека.
Экономический взгляд на принятие решения сводится к двум вопросам: "Какова ценность этого?" и "Что я должен за это отдать?" Отсюда выбор между тем или этим, "сейчас" или "потом". Когда делается выбор
Непостоянство выбора и притягательность определенности
Аксиома транзитивности (постоянства): "Если Вы А предпочитаете В, а В предпочитаете С, то Вы должны А предпочесть С (например, если Вы душистый миндаль предпочитаете грецким орехам, а орехи шоколаду, то Вы должны предпочесть миндаль шоколаду)".
Сталкиваясь с обратными случаями, экономисты исходили в своем объяснении из того, что теория требует постоянства, а люди несовершенны, они делают ошибки. Психологи же считают, что люди постоянно непостоянны. Их предпочтения имеют тенденцию к нетранзитивности, но отклоняются от постоянства систематическим образом, который может быть измерен, объяснен и изучен.
Эксперименты показали, что даже следующая более слабая версия транзитивности не имеет места: " Если Вы А предпочитаете большую часть времени, и В предпочитаете С большую часть времени, то Вы в большинстве случаев должны А предпочесть С". Действительно, по разным причинам (влияние других людей, мода, стремление к новизне, экономия и др.) человек может резко изменить свои предпочтения.
Аксиома замещения: " Если одно событие предпочитается другому, когда они оба имеют 100% вероятность, то же самое событие должно быть предпочтительным в условиях неопределенности, когда оба события одинаково неопределены (или одинаково соотношение их вероятностей)". Таким образом, если Вы предпочитаете определенный исход А определенному исходу В, то Вы должны предпочитать шанс выиграть А шансу выиграть В.
Эта аксиома замещения противоречит ставшему пословицей мудрому выражению Сервантеса четырехсотлетней давности о том, что синица в руке лучше, чем журавль в небе. Рассмотрим примеры-задания.
Подтверждением аксиомы был бы одинаковый выбор. Однако, большинство выбирает Англию в первом случае, и более заманчивый вариант с посещением трех стран в игре с низкими шансами, предложенной во втором случае.
Сервантес утверждал, что определенность имеет особую силу. Действительно, многие считают надежный выигрыш более ценным, чем ненадежный, хотя и более привлекательный. А если оба рискованные, стоит выбрать тот, который больше или интересней.
Как люди выбирают вероятности? Многие не любят расчеты и используют приблизительные догадки. Эксперименты показали, что очень немногие люди умеют и хотят соединять вероятности независимых событий путем умножения. Ни один из 143 студентов в экспериментах Амоса Тверски не знал этого закона.
В условиях неопределенности человек может себя вести как интеллектуальный калека. Известны следующие основные виды систематических ошибок, допускаемых при оценке вероятностей:
* эффект репрезентативности (переоценивается надежность малых выборок);
* эффект наглядности (переоценка вероятностей ярких, запоминающихся событий);
* эффект эгоцентризма (недостаточный учет априорной информации и использование преимущественно собственного опыта);
* эффект консерватизма;
* эффект Ирвина (переоценивается вероятность желательного события и недооценивается вероятность нежелательного);
* эффект якоря (влияние точки отсчета, с чем сравнивается);
* эффект края (недооценивается возможность вероятных событий и переоценивается — маловероятных);
* эффект Монте-Карло (при оценке вероятностей двух последовательных независимых событий люди стремятся устанавливать между ними связь);
* эффект Стоунера (позитивный сдвиг риска в групповых решениях по отношению к индивидуальным).
Поскольку в экономическом поведении люди не всегда производят вероятностный расчет, следует учитывать, что задачи выбора, где риск предварительно подсчитан, вызовут иное поведение, чем те, в которых люди производят подсчеты самостоятельно.
В реальной жизни готовность рисковать зависит от того, рискуем ли мы ради достижения какого-либо выигрыша, приобретения или избегания каких-либо потерь.
Психологические затраты экономического решения
Таким образом, важным фактором, перекрывающим стремление к выгоде, является затратность максимально выгодного решения. Вы часто предпочитаете купить что-то несколько дороже, но ближе к дому или выполнить работу с помощником, а не в одиночку, и получить за нее меньшее на его долю вознаграждение. Тогда не рациональность, а оптимальность становится критерием экономического решения и поступка. Под оптимальностью понимается рациональность, ограниченная тем или иным фактором, в данном случае затратностью.
Как ни странно, дополнительные психологические затраты по принятию экономического решения могут снижать его эффективность. Так, интересен пример из области менеджмента. Американские специалисты убедились в существовании эффекта "бремени победителя" Как правило он срабатывает, т.е. в том случае, когда кандидатов на должность будет рассмотрено очень много, велика вероятность, что будет отобран далеко не лучший. С какого-то момента любой дополнительный прирост затрат ведет лишь к ухудшению ситуации.
Выбор и способ предъявления его условий
Способ, с помощью которого людям предъявляются рискованные выборы, может иметь большое влияние на их окончательное решение. Дж. фон Нейман и О.Монгерштейн утверждали, что способ, с помощью которого предлагаются выборы, не имеет значения.
Кроме общепсихологических компонентов принятия экономического решения (восприятие и оценка, сравнение и понимание), на него оказывают влияние еще и социально-психологические (т.е. связанные с взаимодействием между людьми и группами) механизмы. Например, в процессе объяснения поведения других людей — партнеров, конкурентов включаются различные механизмы атрибутирована. Атрибуция — это приписывание человеком причин и мотивов поведения, личностных качеств и характеристик другим людям на основе обыденного анализа их действий и поступков, своего опыта и представлений. Такое приписывание часто бывает неточным и ошибочным.