Маркетинг-микс и его инструменты.
Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения.
Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.
Инструменты маркетинга (маркетинг-микс, комплекс маркетинга) – правило 4P
- Товар (Product) - все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее;
- Цена (Price) - то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом
- Распределение, сбыт (Place) - мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для потребителей, входящих в состав целевой аудитории
- Продвижение (Promotion) - информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки
Еще 3 элемента предложены позднее:
- Персонал / потребители (People) – все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг
- Процесс (Process) – последовательные действия по оказанию услуги
- Вещественные доказательства (Physical evidence) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке
Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – Рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.
Конкретное содержание маркетинга-микс зависит от многих параметров, в первую очередь, от особенностей рынка (отрасли) и товара (например, от длительности его жизненного цикла), возможностей самой компании – например, от размеров бюджета маркетинга, опыта персонала маркетингового подразделения и других факторов, позволяющих или, наоборот, не препятствующих разработке и главное, — осуществлению наиболее приемлемого в сложившейся ситуации комплекса маркетинг-микс.
Маркетинговый процесс и его этапы.
Маркетинговый процесс – это серия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса и включают планирование, разработку, производство, распределение и продажу товаров и услуг потребителям.
Маркетинг становится исходным пунктом процесса бизнес-планирования. Компании, разделяющие данную точку зрения, рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность создания ценностей и их предоставления. Эта последовательность включает три фазы.
· Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой этап маркетинговой деятельности, предваряющий создание любого продукта. При этом необходимо сегментировать рынок, выбрать определенный его сегмент и позиционировать на нем предлагаемую ценность. Формула — сегментирование, целеопределение, позиционирование (СЦП) — выражает суть стратегического маркетинга.
· Как только предприятие остановило выбор на конкретной ценности, оно готовится к тому, чтобы вывести ее на рынок. В деталях разрабатываются четкие характеристики продукта и услуг, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга, т.е. вторая фаза последовательности создания и предоставления ценности.
· Задача третьей фазы — передача ценности потребителю. Здесь тактический маркетинг заключается в стимулировании сбыта, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, нацеленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления продукта на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю.
Ступени маркетингового процесса:
1. Анализ маркетинговых возможностей. Основная задача, которую придется решить менеджерам, заключается в том, чтобы определить потенциальные долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценит имеющиеся возможности, менеджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательские и информационные системы. Затем компания изучает деловые и потребительские рынки, для того, чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятия ими товаров, их желаниях и потребностей. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам и определяют сегменты рынка, которые они способны обслуживать наилучшим образом.
2. Разработка маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задуматься о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара, принять решение относительно конкурентоспособной стратегии, товарных линий и торговой марки, а также разработать и внедрить на рынок свои услуги.
3. Планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, микс-маркетинге (товар, цена, место, продвижение) И, наконец, определяются направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижении. И районам сбыта.
4. Управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии компания определяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. При реализации маркетингового плана, специалистам необходима устойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.
Этапы процесса маркетинговых исследований:
1. Разработка концепции исследования:
· Выявление проблемы
· Постановка цели исследования
· Выбор рабочей гипотезы
2. Отбор источников информации
· Определение системы оценивания показателей
· Выбор методов исследования и рабочего инструментария
3. Сбор информации:
· Составление плана выборки ( состав = кто, структура = а кто именно, объем = количество респондентов)
· Техническая подготовка и организация
4. Анализ информации
· Предварительная техническая обработка данных
· Анализ данных
5. Представление результатов исследования
· Составление отчета
· Формулирование выводов и рекомендаций