Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 1

Cмотрите так же...
Шпаргалки к государственному экзамену по специальности Реклама. Часть 1
Цели и задачи рекламы
Рекламный процесс
Типологии рекламы
Планирование рекламной кампании
Исследовательские структуры в рекламе
Этапы развития рекламы в России и за рубежом
Слоган, логотип, товарный знак
Рекламное агентство (его типовая структура)
Рекламная служба в организации: роль и функции
Рекламные стратегии: виды
Рекламный образ
Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа
Правовое обеспечение рекламы
Цель и сферы действия закона О рекламе
Психологические факторы, влияющие на внимание потребителя к рекламе
Мотивации в рекламе
Психология восприятия рекламы
Социологические условия появления рекламы как массового явления
Адресат рекламы
Реклама и ценностные ориентации общества
Семиотический подход к анализу рекламной коммуникации
Социальная реклама
Социологическое обеспечение этапов рекламной кампании
Типология рекламоносителей
Рынок и рыночный механизм, как экономические факторы развития общества
All Pages

 

Объект и предмет рекламы как области научно-практического знания.

Междисциплинарные связи в теории и практике рекламы.

 

Предмет рекламы - то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информируется население при помощи рекламы). Ориентация на универсальную концепцию рекламы позволяет определять в качестве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама-это всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) от имени и на средства рекламодателя;

Реклама-это в большинстве случаев неличное представление информации. Это означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи и переговоры производителя или его посредников с потребителем сложно отнести непосредственно к понятию «реклама»;Реклама наиболее часто преследует цель стимулирования спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям.Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама чаще всего преследует коммерческие цели. Во всех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы-производителя или продавца и ее адресные реквизиты, то есть те сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

Множество определений рекламы, можно условно расклассифицировать на три многочисленные группы в соответствии с тремя основными концепциями, которые условно можно разделить на маркетинг-коммерческую, социально-психологическую (в большей мере отвечающую современной концепции социально ориентированного маркетинга), и универсальную. При этом, естественно, имеется в виду, что «внемаркетинговой» концепции рекламы не может существовать, так как она, все-таки в первую очередь является его функцией и элементом.

Маркетинг-коммерческая концепция рекламы

Большинство классических определений рекламы в рамках данной концепции относятся к рекламе в средствах массовой информации – СМИ и соответствует английскому термину «Advertising», произошедшему от возникшего примерно в 1655 году слова «Advertisement», которое использовалось в библии для обозначения пришедших свыше извещений или предупреждений. Альберт Д. Ласкер определял рекламу как «торговлю в печатном виде». Арманд Дейан считает ее одним из видов передачи информации в торговле и одним из четырех главных компонентов маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама) и определяет рекламу как платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого- либо товара, марки, фирмы. Таким образом, подчеркиваются как коммерческий характер, так и перечисленные ранее основные признаки рекламы: платность, однонаправленность, неличность обращения и опосредованность рекламы. Позднее мы попытаемся показать, что не бывает правил без исключений. Явно коммерческий характер рекламы отмечается и в работе Когана А.Ф. и Шапошниковой Н.Н., где отмечается, что под рекламой авторы понимают «любое мероприятие или систему мероприятий, направленных на привлечение внимания покупателя к фирме (реклама престижа) или к реализуемому товару». Л.Н.Хромов определяет рекламу как «целенаправленное стремление оказать воздействие на продажу или покупку товаров (услуг)». Аналогичное мнение высказывает В.Перепелица, считающий, что «реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или услугу было выгодно производить».Коммерческо-пропагандистский характер рекламной деятельности отмечал Россер Ривс. Реклама, по его мнению, есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах. В одном из отечественных справочников по маркетингу реклама определяется как формирование производителем (рекламодателем) у покупателя определенного положительного представления о потребительских свойствах товара и даже называется коммерческой пропагандой.

Социально-психологическая концепция рекламы.

Данная концепция представлена, в первую очередь, определениями, в которых подчеркивается значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика. В.Е.Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т.Фридлендер считал, что конечной целью всякой рекламы является воздействие на сознание человека в такой степени, чтобы побудить его к совершению известного поступка, чаще всего заключающегося в покупке данного товара. О.А.Феофанов определял рекламу как «искусство психологического воздействия на массового потребителя», а Р.И.Мокшанцев дал такое определение: «Реклама в целом – это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама – это именно психологическое программирование людей». Действительно, для того, чтобы превратить человека сначала в потенциального потребителя, а затем и в покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф.Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама – это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В.Ученова и Н.В.Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».Некоторые исследователи, например А.Н.Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность-…это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама – это «коммуникация для коммуникаций».

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно-сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, иногда она предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и в некоторых видах рекламы в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы

Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. Американский философ и бизнесмен Ф. Б. Робинсон считал, что «Реклама – это рассказ о том, кто вы есть, где вы находитесь и что можете предложить. Единственный человек или организация, не нуждающаяся в рекламе, - та, которой нечего предложить».Как уже отмечалось, американская маркетинговая ассоциация считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2000 года издания /38, с.1017/ есть элемент определенного расширения функций рекламы. Она определяется как «информация о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др.». Французский специалист в области создания рекламных имиджей Ж.Сегал /19/ считал, что «реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Известный российский специалист в области теории и практики рекламы И.Я.Рожков дает следующее определение. «Реклама – это вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории». В данном определении подчеркивается, что реклама охватывает весьма широкий круг рекламодателей и предназначена для реализации самых разнообразных (практически универсальных) целей.По сути дела универсальное понимание рекламы дает и Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 38-ФЗ от 13 марта 2006 г.), где реклама определяется как «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и, направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». При этом отмечается, что «объект рекламирования – товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности, либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

 


 

 

Цели и задачи рекламы, общие требования к рекламе.

Реклама - это комплекс научно-обоснованных мероприятий, направленных на создание сообщения о товаре и услуге для вычисленной целевой аудитории.

Основная цель рекламной деятельности заключается в том, чтобы продать максимальное количество объектов сообщения (товаров и услуг) максимальному количеству целевой аудитории по максимально высоким ценам. Принцип "3м"!!

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций имеет следующие цели:

-информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качества и т.п.

-мотивация потребителя

-генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности

-формирование благоприятного имиджа (образа) организации

-информирование общественности о деятельности организации

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации

-формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы

-стимулирование акта покупки

Задачи рекламы:

-Формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге.

-Формирование положительного имиджа товара, фирмы.

-Формирование новых потребностей.

-Формирование побуждения потребителей обратиться к данной фирме.

-Формирование побуждения купить конкретный товар.

-Стимулирование сбыта товара.

-Ускорение товарооборота.

-Стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом, покупателем.

-Формирование у других фирм образа надежного партнера.

-Оказание помощи потребителю в выборе товара.

-Предотвращение превратной характеристики конкурентов.

Общие требования к рекламе состоят в следующем:

1.Реклама должна быть понятна потребителю, не обладающему специальными знаниями.

2.Реклама должна быть распознаваема без применения технических средств именно как реклама в момент ее представления.

3.Поскольку реклама обращена к неопределенному кругу лиц, на территории Российской Федерации она должна распространяться на русском языке. На государственных языках республик и родных языках народов РФ реклама может распространяться дополнительно, по усмотрению рекламодателей.

4.Если деятельность рекламодателя является лицензируемой, в рекламе должен быть указан номер лицензии и орган, ее выдавший.

5.Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться соответствующей пометкой.

6.Не допускается реклама товаров, запрещенных к производству и реализации на территории РФ.

7.Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается только в порядке, предусмотренном законодательством РФ.

8.Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям.

9.Не допускается реклама, нарушающая интересы несовершеннолетних. Кроме того, в соответствии с нормами Закона о рекламе не допускается ненадлежащая реклама, то есть реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, в частности недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая реклама.

 


 

 

Рекламный процесс: схема, элементы, участники, их взаимодействие.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Основными участниками рекламного процесса являются:

*Рекламодатели – организации и фирмы, частные лица, являющиеся инициаторами рекламного процесса и, как правило, оплачивающие его.Основными функциями рекламодателя являются определение объекта рекламы и особенностей его рекламирования; разработка рекламного бюджета; формулирование целей и задач рекламных мероприятий (рекламной кампании); подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта; подготовка и заключение договоров с рекламным агентством о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах распространения рекламы; оказание помощи исполнителю рекламы в ходе разработки рекламной кампании; оплата выполненных работ.

*Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-бай­е­ры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства.

Рекламные агентства занимаются разработкой стратегии и тактики рекламной кампании, создают рекламную продукцию, размещают рекламную продукцию в средствах распространения рекламы. Рекламные агентства условно подразделяются на агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных услуг.Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средствами распространения рекламы, размещая в них заказы и контролируя их выполнение; создают рекламную продукцию; разрабатывают планы рекламных кампаний и отдельных рекламных мероприятий; ведут расчеты с рекламодателями и СМИ; сотрудничают с исследовательскими и маркетинговыми организациями, типографиями, студиями, внештатными специалистами.Медиабайеры оказывают услуги по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.

Медиаселлеры оказывают услуги по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.

*Средства распространения рекламы – физические или юридические лица, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории.

*Потребители рекламы – физические или юридические лица, до которых доводится рекламная информация.

Во время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники, способствующие функционированию рынка в целом. К ним можно отнести:

*Исследовательские, маркетинговые, консалтинговые организации, обеспечивающие рекламодателей и рекламных посредников информацией о состоянии рынка в целом и отдельных его сегментов, оказании содействия в определении способов воздействия на потребителей, выборе оптимальных средств распространения рекламной информации и др.

*Производственные структуры, занимающиеся изготовлением рекламной продукции (типографии, кино-, видео-, аудио-, фото- и дизайн­студии).

*Организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (всевозможные ассоциации и союзы рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации, потребителей и т. д.) уровнях.

Главная роль в организации рекламного процесса принадлежит рекламодателям и рекламным агентствам. Наиболее правильной при установлении взаимоотношений между ними является договорная форма. Прежде чем рекламодатель решит заключить договор с рекламным агентством, ему необходимо правильно выбрать такое агентство.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентов может строиться по трем основным направлениям:

*рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо сделать;

*рекламодатель совершенно не вникает в то, что и как делает рекламное агентство по его поручению;

*рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения.

В первом варианте, если реклама не достигнет поставленных рекламных целей, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что оно выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

Во втором варианте рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Третий вариант наиболее приемлем, так как он позволяет ис­пользовать совместно опыт специалистов рекламного агентства и рекламодателя при разработке и проведении программы, направленной на рекламирование конкретных товаров.

Для нормальной работы с рекламным агентством, возможности урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы, необходимо заключать договор (или аналогичный документ).

Договор регулирует права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договоры могут заключаться с привлечением дольщиков, которые участвуют в разработке условий, подписывают договоры и несут ответственность в пределах своей доли. Порядок заключения договоров на рекламные услуги регулируется Гражданским кодексом Российской Федерации и другими нормативными документами.

Заключение договора не освобождает участников рекламного процесса от выполнения ими определенных правил рекламирования товаров (услуг), которые выработаны отечественной и зарубежной практикой и закреплены в Законе Российской Федерации «О рекламе» и других нормативных документах, регулирующих рекламную деятельность в нашей стране.

 


 

 

Типологии рекламы: основные подходы к классификации.

Реклама нашего времени довольно разнообразна. Существует множество классификаций современной рекламы. Реклама складывается из множества элементов, ее цели и задачи могут быть различны, как и варианты ее создания, а также каналы, по которым она распространяется.

1. По направленности на аудиторию:

а)реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других;

б) бизнес-реклама. Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

-реклама для промышленности;

-торговая реклама;

-реклама на профессиональные группы;

-реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам

2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран;

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком. К ней можно отнести услуги российских компаний, банков и т.д.;
в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион;
г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. В эту группу включается реклама магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

4. По функциям и целям. Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Некоторая часть рекламы создается для стимулирования сбыта определенного товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Если реклама пропагандирует цели или философию компании в отличие от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной или престижной. Корпоративная реклама может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в этом качестве она может быть применена как контрмера против критики со стороны общественности. В других случаях она предназначена для поддержки признаваемых общественно полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама пропагандирует товары, услуги или идеи, из которых фирмы ожидают извлечь прибыль. Некоммерческая реклама финансируется благотворительными учреждениями, общественными, религиозными ил политическими организациями. Многие некоммерческие рекламные объявления размещаются с целью сбора средств, с помощью других делается попытка повлиять на поведение потребителя.

Прямая посылочная и непрямая реклама.

Часть рекламных объявлений рассчитана на немедленную реакцию читателя. В категорию прямой посылочной рекламы, например, попадает реклама заказов по почте. Таким же образом некоторые газеты и журналы прилагают к рекламе купоны, по которым читатель может заказать каталоги или дополнительную информацию. Подобная реклама направлена на побуждение читателя к немедленным действиям.

Реклама, которая направлена на создание определенного имиджа товара или стимулирует закрепление его названия либо внешнего вида упаковки в представлении людей, не предполагает немедленный ответ адресата. Ее задача часто заключается в том, чтобы они остановили свой выбор на этом товаре и в следующий раз, когда у них появится в нем потребность.

5. В зависимости от целей различают:

Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например мыло “Safe Guard”)

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того чтобы потребитель не забыл о товаре.

 


 

 

Планирование рекламной кампании. Этапы рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании можно классифицировать по следующим признакам.

-По широте охвата аудитории:

*международные – направленные на международные рынки;

*общенациональные – нацеленные на всех граждан данной страны;

*региональные – проводимые в отдельных областях, регионах и других крупных административных, экономических и географических регионах;

*местные (локальные) – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

-По основному объекту рекламирования можно выделить рекламные кампании:

*товаров и услуг;

*идей;

*предприятий (имиджевая);

*личности.

-По основным целям:

*вводящие (информационные), т. е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;

*увещевательные (стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;

*напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.

-По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

*недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т. п.;

*дифференцированные – изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

-По направленности на потребительскую аудиторию:

*направленные на потребителей;

*направленные на продавцов;

*направленные на конкурентов;

*направленные на контрагентов;

*направленные на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т. д.).

-По каналам распространения информации:

*печатная;

*газетно-журнальная;

*радиореклама;

*телереклама;

*кинореклама;

*наружная реклама;

*транзитная;

*прямая почтовая реклама;

*специальные рекламные кампании (реклама в посылоч­ной торговле, реклама магазина и т. д.);

*комбинированная.

-По использованию каналов распространения информации:

*одноканальные – использующие один канал распространения информации;

*многоканальные – использующие более одного канала распространения;

При разработке плана рекламной кампании (РК) необходимо определить:

1.цель РК (чего мы хотим достичь);

2.стратегию (каким способом мы предполагаем достичь цель);

3.тактику (конкретные подробности реализации выбранного способа).

Предплановый анализ является очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так как недостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.

Ситуационный анализ должен включать следующие работы:

-анализ внешнего окружения рекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемого объекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);

-анализ внутренней не рекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и цена рекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационные ресурсы предприятия);

-анализ внутренней рекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний, наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламных кампаний).

Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).

Важным этапом ситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов.

Правильная формулировка цели во многом обеспечивает успешное проведение рекламной кампании. Цели рекламы могут быть разнообразными. Можно выделить основные, преследуемые наиболее часто цели рекламной кампании:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

-формирование благожелательного отношения к фирме и ее товарам;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-увеличение и ускорение товарооборота;

-напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.

Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметь количественную оценку, например: увеличить товарооборот с 10 до 20 %, охватить не менее 50 % целевой аудитории и т. д.Каждая цель предполагает особое, направленное именно на ее достижение планирование рекламной кампании.

Следующие этапы рекламной кампании: определение рекламной стратегии, формирование рекламного бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, оценка эффективности рекламной кампании.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии – это самый главный этап рекламной кампании, так как от хорошо продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения будет зависеть успех рекламной кампании. Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Определение целевой аудитории. При разработке рекламной стратегии необходимо определить целевую аудиторию – людей, которых можно охватить определенным средством рекламы и определенным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль. Под профилем целевой аудитории в данном случае понимаются данные о таких ее характеристиках, как:

-региональные (расположение региона, численность и плотность населения, наличие транспортной сети, климатические особенности, доступность СМИ и др.);

-социально-демографические (пол, возраст, уровень образования, уровень доходов, семейное положение и размер семьи и др.);

-психографические (принадлежность к общественному классу, тип личности, стиль жизни);

-поведенческие (степень использования товара, статус пользователя, приверженность к торговой марке и др.).

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет какую нишу на рынке может занять предлагаемый товар – есть ли у него прямые конкуренты или заменяющие его товары, какие для данного товара сегменты рынка недостаточно заполнены и т. д.; и то как будет позиционироваться товар в рамках рекламной кампании, на какие его реальные или мнимые достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальных потребителей.

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй эмоциональной, или кционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других. Среди стратегий рационалистического типа наиболее популярными являются стратегия уникального торгового предложения (УТП).

Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля; география и объем продаж; уровень конкуренции на рынке; финансовые возможности организации; издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах); изменения цен на рекламу в средствах ее распространения; уровень дифференциации продуктов данной группы; известность самой фирмы и другие факторы.Мировой теорией и практикой рекламной деятельности к настоящему времени выработано ряд методов формирования бюджета рекламной кампании. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Так, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность, для повышения точности расчетов часто требуется дополнительная информация, которой нет на рынке информационных услуг. Поэтому на практике выбор метода зависит от специалиста по планированию, его образования, опыта, мировоззрения.

Все методы условно можно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка и недостатка информации.Основными традиционными методами формирования бюджета рекламной кампании являются следующие:

Метод исчисления «от наличных средств»

Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж»

Расходы на рекламу по этому методу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Рекламный бюджет = Процент затрат на рекламу прошлого года × Прогноз объема сбыта на будущий год.

Исторический метод

Основа этого метода – формирование бюджета путем пересмотра предыдущего бюджета и его корректировки в соответствии с изменением условий. При этом методе бюджет может основываться на бюджете прошлого года с соответствующим увеличением, ориентированным на уровень инфляции или другой рыночный фактор. Однако, ошибка, допущенная ранее при составлении бюджета, сохранится и будет перенесена в новый бюджет.

Метод конкурентного паритета

Этот метод подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне соответствующих затрат конкурентов. При этом предполагается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой «коллективную мудрость отрасли», а поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере рекламной деятельности. Но нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на вопросы формирования рекламного бюджета.

Метод исчисления "исходя из целей и задач"

Этот метод заключается в рассмотрении каждой поставленной задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения.

Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:

-точного формулирования целей рекламы;

-определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;

-оценки затрат на решение этих задач;

-точное определение (количественное и качественное) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

-выбор стиля рекламы, характера (интенсивный или экстенсивный) рекламной кампании;

-определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т. д.);

-оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;

-расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.

Метод долевого участия

Сущность данного метода в том, что в отраслях, где велико сходство между товарами (услугами), обычно есть четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении продукции. Исходя из этого, некоторые организации ориентируются на достижение определенного показателя рыночной доли, а после устанавливается определенный процент затрат чуть выше этой доли на продвижение продукции (услуги).

Эмпирический метод

Определение объема затрат на рекламную кампанию экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами, определяется оптимальный объем. Однако при данном методе формирования бюджета трудно выявить конечные результаты воздействия методов продвижения и рекламных мероприятий в частности.

Разработка рекламного бюджета на основе планирования затратПлан рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей.

Метод расчета рекламного бюджета по остаточным средствамПо этому методу величина рекламного бюджета рассчитывается исходя из средств, оставшихся после использования на все остальные нужды. Вложения в рекламу ничем не отличаются от любых других вложений, величина их рентабельности может быть как выше, так и ниже других (альтернативных) вложений. Поэтому и рассматриваться затраты на рекламу должны наравне с другими затратами.

Существуют также и другие методы формирования рекламного бюджета, которые также можно использовать при их разработке и планировании рекламной кампании в целом.

Оценка эффективности рекламы.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Чаще всего экономическая эффективность рекламы определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п..

 


 

 

Исследования в рекламе: этапы, методы, инструменты. Исследовательские структуры в рекламе.

Рекламные исследования можно определить как систематизированный сбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Рекламные исследования призваны решать следующие основные задачи:

-измерение (контроль) эффективности рекламы;

-определение характеристик носителей рекламы для выбора наиболее соответствующих целям продвижения;

-измерение основных показателей медиаканала;

-тестирование сценария (идеи, концепции и т. д.), деятельности по продвижению товара.

Процесс проведения исследования состоит из следующих этапов:

1.Определение проблемы и формулирование целей исследования

2.Отбор источников информации

3.Непосредственное проведение исследования

4.Анализ данных и отчет

Первым этапом является определение проблемы и формулирование целей исследования. Эта задача зачастую является довольно трудной и требующей времени. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем – это пустая трата сил, времени и денег. Целью рекламных исследований может быть получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламном сообщении, определение оптимальных медиаканалов и медианосителей и т.п.

Второй этап маркетингового исследования – отбор источников информации. Исследователь может собирать вторичную или первичную информацию.

Вторичная информация включает данные, собранные ранее для каких-либо иных целей. Главным преимуществом вторичной информации является ее относительная дешевизна и быстрота получения. Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера, информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.Источниками вторичных данных являются бухгалтерская отчетность фирмы, материалы периодических изданий, публикации исследовательских организаций, компьютерные базы данных и т. д.

Если вторичной информации оказывается недостаточно, усилия направляются на получение первичной информации, т. е. данных полученных для решения конкретной исследуемой проблемы, для чего необходимо проведение специальных исследований.Эти тенденции предопределили разделение рекламных исследований на два направления: кабинетное исследование и полевое исследование.

Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации («исследование за письменным столом»).

Полевое исследование – сбор и обработка данных специально для конкретного рекламного анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации. Достоинства полевого исследования: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи, методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки исследования: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга.

После уточнения проблемы и цели, отбора источников информации, следующим этапом исследования является непосредственное проведение исследования. Для этого необходимо решить задачи относительно объема выборки и методов исследования.

Методы сбора данных при проведении рекламных исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенный формат собираемых данных и источников их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят.

В рекламной практике проводятся исследования обоих типов, хотя чаще всего менеджеры по рекламе заинтересованы именно в качественной стороне изучаемых явлений и объектов.

Рассмотрим различные виды исследований и методик: наблюдение, опрос, эксперимент, фокус-группы, проекционные методы и физиологические измерения.

Наблюдение в исследованиях рекламы представляет собой метод сбора первичной рекламной информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.Наблюдение в исследовании рекламы может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемой торговой марке и т. д. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое (непосредственное) или непрямое (изучаются архивные данные) наблюдение; открытое (люди знают о том, что за ними наблюдают) или скрытое (обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают); структурированное (исследователь должен построить систему классификации явлений, составляющих наблюдаемую ситуацию, и стандартизировать категории наблюдения) или неструктурированное (наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения); осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Методы опроса. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки вопросов людям относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Интервью по телефону – наиболее оперативный и относительно дешевый метод сбора информации. В то же время существует опасность прерывания интервью, в анкету можно включить ограниченное количество вопросов и в выборку входят только респонденты, имеющие телефоны.

Личное интервью, предполагающее непосредственное общение интервьюера и респондентов, является самым дорогим способом опроса. Интервьюер имеет возможность наблюдать ответную реакцию респондента, задавать дополнительные вопросы. Личные интервью в зависимости от числа респондентов могут быть групповыми и индивидуальными, могут основываться на стандартном опроснике или быть глубинными

Глубинное интервью представляет собой неформальную беседу «один на один» и заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респондентам группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Данный метод применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, в получении данных об использовании определенных продуктов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться однократному или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – поперечное изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам как возраст, пол, роль занятий и т.п. Эти исследования называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – продольное изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей можно разделить по следующим признакам:

-по времени существования (краткосрочные, долгосрочные);

-характеру изучаемых единиц (потребительские, торговые, промышленные, экспертные);

-характеру изучаемых проблем (общие, специализированные).

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому перед проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования, необходимо выбрать вид и размер панели. Большие по объему панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.

Эксперимент предназначен для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Например, в одном из однотипных магазинов со схожими параметрами используются новые средства рекламы по месту продажи. В других – ситуация остается без изменений. По истечении определенного промежутка времени результаты деятельности этих однотипных магазинов сравниваются. Различия в показателях работы предприятий тщательно анализируются.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта) и полевые, протекающие в реальных условиях.

Недостатки метода:

-трудно оценить степень полноты и достоверности информации;

-нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

Метод фокус-группы представляет собой групповую дискуссию под руководством специалиста, именуемого модератором. Приглашается приблизительно 8–12 человек из числа типичных представителей целевого рынка (покупателей) фирмы. На заседании группы обсуждается рекламное обращение (концепция рекламной компании). За время дискуссии (обычно 1–1,5 часа) участники высказывают свое личное мнение по поводу обращения. Обмен мнениями характеризует отношение участников дискуссии к тестируемой рекламе. Иногда подобные заседания записываются на видео. Во всех случаях подобные беседы тщательно анализируются специалистами. При необходимости в обращение вносятся изменения.

Можно выделить следующие цели применения данного метода:

1.Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2.Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т. п.

3.Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей исследования.

4.Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокус-группы помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5.Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести:

-возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно, если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

-возможность для заказчика принять участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы;

-возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании.

К числу недостатков метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию полученных результатов, высокую стоимость на одного участника группы.

Использование современных коммуникативных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп. Например, организация взаимодействия двух групп, проводящих сессию в различных городах.

Проекционные методы. При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что респонденты выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса. Можно выделить следующие конкретные методы: испытание при помощи незавершенных предложений, тестирование иллюстраций, рисунков, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Все методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы. Примерами таких методик могут служить:

· незаконченные предложения;

· незавершенные рисунки;

· бренд-мэппинг (brand mapping).

Экспрессивные методики (психорисунки, ролевые игры)

Психорисунки процедура заключается в том, что респондентов просят нарисовать какую-либо хорошо известную марку так, чтобы отобразить графические элементы, которые ассоциируются у них с этой маркой.

Ролевые игры. Цель методики – выяснить не только, что именно потребители говорят о марке, но и как именно они это говорят. При применении методики респондентов просят от имени какой-либо марки (продукта, рекламы) обратиться к потребителям в той манере (голос, тон, язык), которую могла бы использовать эта марка (продукт, реклама). При этом их просят обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами. Иногда при разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства, системы ценностей.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека представлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи, если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущие свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведенного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены, либо опровергнуты.

Ранжирование. К этой группе относятся методики, которые имеют более структурированные стимулы. Методики имеют множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее им соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности).

Физиологические измерения основаны на изучении непроизвольных реакций респондентов на стимулы. Данный метод исследования оценивает эмоциональную реакцию на рекламу. При проведении подобных измерений используется специальное оборудование, с помощью которого измеряются такие физиологические параметры, как:

-Сердцебиение. Во время эмоционального переживания учащается пульс;

-Расширение зрачков. Зрачок глаза расширяется, когда человек видит что-то интересное;

-Кожно-гальваническая реакция. Эмоциональная реакция вызывает измеримые изменения в электрической проводимости кожи;

-Электроэнцефалограмма. Электрическая активность головного мозга изменяется, когда мозг обрабатывает информацию.Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность, ее применение не дает возможности отделить положительные реакции от отрицательных. Такие измерения в силу указанных причин редко используются при проведении исследований.Наряду с основными существующими методами рекламных исследований, рассмотренными выше, появляются все более усовершенствованные и прогрессивные методики, позволяющие проводить рекламные исследования с наибольшей эффективностью.

 


 

 

Этапы развития рекламы в России и за рубежом. Особенности современного этапа развития рекламы.

Реклама в государствах Древнего мира

Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. Одним из первых дошедших до нашего времени рекламных обращений считается египетский папирус, в котором сообщалось о продаже раба. Наиболее распространенными были надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах. В древней Греции и Риме рекламные объявления писали на досках, гравировали на меди или кости, громко зачитывали на площадях и других местах скопления народа.
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходило по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах датируется 6-8 тысячелетиями до н. э.

Таким образом, источники рекламной деятельности уходят в первобытную древность. Античная культура порожает уже довольо зрелые формы рекламной деятельности, основой которых являются сгустки оперативной информации. Эти формы рекламной деятельности выражались по средством разнообразных наборов словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) рекламируемых объектов, чья цель – активно проникать в психику потенциальных потребителей, привлекать их внимание и тем самым побуждать совершать выгодные для рекламодателя действия. Новый качественный скачек в развитии рекламы начинается с появлением книгопечатания.
Развитие рекламы в Западной Европе и США Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием, которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написание которых раньше требовало многодневной и кропотливого труда, теперь могли подготавливаться достаточно быстро.

На протяжении второй половины XV века типографические предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по Европе: в 1465 г. появляется первая типография в Италии, в 1468 г. в Швейцарии, в 1470г. – во Франции, в 1473 г. в Бельгии и Венгрии, примерно тогда же – в Польше. В 1476 г. печатный станок утвердился в Чехии, Англии и других европейских странах.

Первое печатное рекламное объявление датировано 1472 г. текст был вывешен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал прихожан о продаже молитвенника.

Основателем печатной рекламы в Европе считают врача Теофраста Ревностно открывшего в 1630 г. в Париже справочную кантору, печатавшую рекламные объявления во "Французской газете". Первым рекламным объявлением, опубликованным, считается объявление о награде за указание местонахождения 12-ти украденных лошадей. Появилось оно также и в одной из лондонских газет.

Немного позже стали заполняться объявления торгвого характера, в основном касающимися оптово-розничной продажи чая, кофе и других продуктов питания.

Первые рекламные публикации бесхитростно оповещали о существовании того или иного товара. Вскоре, однако, их стили и тон меняются, начинают широко использоваться всякого рода сюжетные и оформительские приемы.

Индустриальная революция, начавшаяся в Англии в середине XVIII века, спустя полвека достигла Америки. Производители товаров поняли всю ценность рекламы как способа проникновения на новые рынки сбыта товаров и завоевания этих рынков, получения максимальных прибылей. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1884 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов. Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга. Реклама становится мощным орудием в руках привилегированных классов капиталистического общества для формирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике. Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства, имеющие разветвленную сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т. д. История создания рекламных агентств (XIX в) начиналась, в основном, со скупки полос (площадей) и перепродажи их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История рекламного дела упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте. Обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., Палмер заключал контракты с издателями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям. В то время тексты подготавливали сами рекламодатели. Лишь со временем агенты начали заниматься подготовкой непосредственно текстов, отдаляясь, таким образом, от изданий, но приближались к рекламодателям. Постепенно рекламодателям стал предлагаться более широкий перечень услуг.

Реклама в России

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда русские купцы прибегали к разнообразным приёмам предложения своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими русскими торговыми людьми не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил забавляться этими картинками и передал эту склонность своим детям. Постепенно "потешные" листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые "потешные" листы рекламировали модную иноземную продукцию.

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в "Ведомостях" Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый толчок в изданиях Академии наук "Санкт-Петербургские ведомости".

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламы на круглых тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и трамваях. Мальчики на улицах возле магазинов и лавок вручили прохожим календари, прейскуранты. В Нижнем Новгороде начали издаваться газеты "Нижегородская ярмарка", "Коммерческий ярмарочный листок". В Петербурге появились журналы с рекламной: "Торговля", "Деловой бизнесмен" и др. подобные издания появились и в других городах России.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 г. СНК России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны реклама в России получает определённое развитие. Появились рекламные агентства "Реклам транс", "Связь" и др. Мосторгреклама широко использовала в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Радченко были награждены серебреными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облечённых в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач. Но в дальнейшем с улучшением экономического положения страны рекламное дело развивается по пути совершенствования организационных форм и технической рекламы. В 60-70 годы создаются крупные специальные организации: "Союзторгреклама" при министерстве торговли СССР, "Росторгреклама" при министерстве торговли РСФСР, "Главкоопторгреклама" при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). C целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше 60 рекламных изданий ("Реклама", "Коммерческий вестник", "Московская реклама" и др.). Налаживалось производство специальных рекламных фильмов. Например, только в 1974 г. было выпущено свыше 400 рекламных фильмов, ежедневно передавались радио и телевизионные рекламные программы. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже рекламного оборудования.

В системе министерства СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных средств и осуществлению рекламной деятельности – ВПО "Союзреклама", образованное в 1989 г. на базе бывшего Всесоюзного объединения "Союзторгреклама".

В системе потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной торговли служба рекламы. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-оформительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и художников-оформителей. Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвлённой службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка её роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Существовал также весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью – типа "Пейте томатный сок", "Пейте советское шампанское", "Летайте самолетами Аэрофлота" и тому подобное.

Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявляется принцип её идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Переход к рыночной экономике привел к большим изменениям организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств развалилась – рекламные организации, и предприятия были преобразованы рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас в России кол-во рекламных агентств перевалило далеко за тысячу и на рекламном рынке вращаются миллиарды рублей.

Рыночная экономика внесла существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Целенаправленные рекламные усилия должны осуществляться как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами. Советская реклама, не имея опыта работы в рыночной экономике, в перестроечный период широко заимствует опыт рекламы капиталистических стран, но зачастую далеко не лучшие его образцы.

В рекламные средства массовой коммуникации проникает недобросовестная реклама, вводящая потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, а также такие её разновидности, как недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама. Особенно часто встречается недостоверная реклама импортных товаров, в которой имеются не соответствующие действительности сведения о назначении, потребительских свойствах, составе, условиях применения и других характеристиках товаров и лекарственных средств.

Мощное оружие рекламы иностранные фирмы широко и умело используют для завоевания российского рынка. На телевидении изобилует назойливая реклама зарубежных товаров – от памперсов и холодильников до жвачки. Рекламными объявлениями зарубежных товаров расписаны троллейбусы и трамваи, обклеены стены салонов метро вагонов. Редко мелькают в этом рекламном потоке упоминания отечественных изделий, которые зачастую рекламируются тускло и неумело. Немая роль в том, что экспансия зарубежных товаров захлестнула российский рынок, принадлежит иностранной рекламе импортных товаров через все основные средства массовой коммуникации. Несмотря на высокую стоимость рекламы на телевидении и в печати, зарубежные фирмы на неё не скупятся. Затраты на рекламу весьма значительные, закладываются на смету уже на стадии подготовки нового изделия к производству.

В то же время механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов среди значительной части населения, обладающего сложившимся менталитетом своего образа жизни, привычек, традиций и т.п.

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формирует массовое сознание, распространяя и закрепляя нравственный кодекс и жизненные организации её заказчиков.
Настоящий период развития рекламного дела в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной рекламной продукции, среди которой оказалось много недобросовестной рекламы. Таким образом, в России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растет количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественными становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу развитых рыночных стран системы правового регулирования рекламного рынка

 


 

 

Фирменный стиль, его компоненты. Фирменный цвет. Слоган, логотип, товарный знак.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских, постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления, - это комплекс оригинальных изобразительных решений, отражающих содержание деятельности фирмы.

Задача фирменного стиля залучается в позитивном узнавании фирмы, он напоминает о тех положительных эмоциях, которые испытал человек, воспользовавшись товарами или услугами фирмы в прошлом.

Стандартный комплекс фирменного стиля включает в себя стилеобразующие компоненты (фирменные эмблематика, колористика, шрифты, модульные системы, композиционные и формопластичные принципы) и носителей фирменного стиля.

При разработке фирменного стиля осуществляют следующие основные действия:

1.Разработка товарной марки (знака).

2.Графическое решение логотипа в русском и латинском начертании.

3.Оригинал построения логотипа в масштабно-координатной сетке для последующего сверхувеличения.

4.Разработка комбинированного сочетания констант фирменного стиля (фирменный блок).

5.Разработка фирменной гарнитуры шрифта.

6.Цветовое решение знака, логотипа.

7.Объемно-пространственные решения логотипа и знака.

8.Графические трансформации фирменного блока.

9.Разработка фирменных форматов всех видов изданий.

10.Разработка фирменной системы верстки.

11.Разработка фирменных бланков, конвертов, визиток, приглашений, поздравлений и т.д.

12.Разработка пресс-релизов.

13.Разработка папок для рекламных материалов и цветовой документации.

14.Разработка сувенирной и рекламной продукции.

Фирменный цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании об­щей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлека­тeльна, эмоциональна, лучше запоминается. K тому же правильно органи­зованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощaются» нервной системой, 20 % — зрением).

Цветoвой символический язык все более становится мeждунaрoдным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенно­сти. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дoполнитeльных (при этом учтем, что мно­гоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в Рос­сии, a значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо рас­ширять и углублять).

Рекламный слоган - краткий лозунг или девиз, постоянно использующийся в маркетинговых коммуникациях фирмы.

Слоган может отражать цели и направления деятельности фирмы, философию её бизнеса, качество ее товаров, принципы отношения с клиентурой, участие фирмы в общественной жизни и т.д.По форме это краткая запоминающаяся фраза, изложенная прямо, иносказательно или абстрактно.

Основными задачами слогана являются:

-привлечение внимания потребителей;

-формирование и закрепление позитивного имиджа фирмы;

-создание узнаваемости фирмы;

-способствование запоминанию торговой марки.

Отдельные слоганы (фирма может применять несколько слоганов) могут использоваться в престижной рекламе фирмы, рекламе торговых марок ее товара, а также являться девизом отдельных рекламных кампаний фирмы.

Слоган должен быть:

-по возможности кратким;

-соответствующим имиджу фирмы;

-оригинальным и запоминающимся;

-по возможности с юмором;

-рассчитанным на длительное использование;

-помещаемым, как правило, в одном и том же месте макета различных рекламных сообщений;

-постоянно в одном графическом исполнении.

Товарный знак (знак обслуживания) - зарегистрированные в установленном порядке обозначения, служащие для отличия товаров или услуг одних предприятий от товаров или услуг других предприятий. Регистрация товарного знака в установленном законом порядке обеспечивает владельцу исключительное право на его использование. Факт регистрации товарного знака удостоверяется помещением рядом с ним буквы R в круге ®.

Тoвaрный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свой­ства, психологические свойства, экономические факторы, результаты ис­пользования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интер­национaльность, звучность и легкость произношения. Сильный товар действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции.

 


 

 

Рекламное агентство (его типовая структура). Функции рекламного агентства.

Рекламное агентство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по пла­нированию, созданию, организации и исполне­нию рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее распространения.

Основная функция РА - это функция создания рекламного обращения. Функция планирования заключаются в изу­чении потребителей, товара и рынка, в разработ­ке творческой стратегии и стратегии использова­ния носителей рекламы, в составлении сметы расходов. В функцию подготовки входят: создание тек­ста, рабочего сценария, «раскадровки», художе­ственного оформления рекламных обращений и их производство. Функции размещения включают в себя: под­готовку контрактов на покупку времени и места в средствах распространения рекламы, предос­тавление носителям рекламы должным образом подготовленных рекламных обращений, провер­ку и удостоверение факта выхода рекламы в свет, проверку финансовых расчетов, выставле­ние счетов клиентам и оплату счетов носителей рекламы.

Поскольку РА, особенно крупные, предлагают своим клиентам услуги не только в области рек­ламы, но и прочих областях коммуникаций мар­кетинга, то диапазон профессионального уровня сотрудников агентства весьма обширен; недаром современные РА часто называют «агентствами коммуникаций».

Руководство группой от агентства ведет креа­тивный директор, который утверждает все ра­боты до представления их клиенту, направляет деятельность группы после всех договоренно­стей с клиентом. Креативный директор коррек­тирует и направляет деятельность всех групп, тем самым, гарантируя, что работа, проводимая агентством, будет действительно уникальна и привлекательна, но не забывает о стратегической цели для целевой группы, на которую направ­лено рекламное обращение. Как только рекламн­ое сообщение создано и готово, оно попадает к продюсеру в производственную группу. Продю­сер осуществляет координацию с внешними субподрядчиками, необходимыми для создания законченного рекламного обращения.

3)производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает все необходимое для создания закончен­ных рекламных обращений. В случае создания телевизионного рекламного ролика - этот отдел может включать в себя большую группу, состоящую из: коммерч. директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром, редакторов, музыкантов и т.д. Продюсер оцени­вает, во что обойдется производство рекламного продукта, готовит контракты, и координирует производство реклам. обращений от начала до конца. Менеджер-инспектор отдела монито­ринга ведет работу по размещению объявлений в печати, оценивает затраты и координ-ет ис­полн-е заказа.

4)отдел медиапланирования и закупок ме­диасредств (медиабаинг): как правило, самая большая часть бюджета рекламодателя идет на закупку медианосителей. Эта огромная ответст­венность за размещение средств лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг). Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного обращения желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации должны быть использованы телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для достижения как можно боль­шей целевой аудитории потребителей, и при этом, за как можно меньшую цену. Результатом усилий их исследовательской и аналитической работы является медиаплан, который представ­ляет собой в законченном виде производствен­ный календарный план, в котором подробно описано, когда, и где будут появляться реклам­ные объявления.

Задача медиабайера - разместить рекламный материал согласно утвержденного медиаплана, с настолько низкой ценой насколько это возмож­но.

5)отдел исследований и планирования рек­ламных кампаний: специалисты этого отдела готовят подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой марке своего клиента и того, как рек­лама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.

Отдел исследований и планирования РК также приобретает результаты исследований у компа­ний, специализирующихся в этой области.

6)внутренние службы - это отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства.

К ним относятся: *отдел контроля прохождения заказов (отвечает за внутренний контроль и от­слеживание проектов с точки зрения выполнения сроков); *финансово - экономические службы;

отдел кадров.

В комплекс менеджмента РА входят: *personnel management - подбор и расстановка кадров, то есть определенного персонала, для выполнения конкретных программ; *creative management - руководство творческой службой;

*media management - руководство службой средств рекламы; *traffic management - органи­зация прохождения заказов и контроль за их исполнением.

 


 

 

Рекламная служба в организации: роль и функции службы, структура службы, работа с рекламными агентствами.

Потребности в осуществлении продуманной коммуникационной и рекламной политики обусловливают существование специальных рек­ламных служб или подразделений паблик рилейшнз во многих коммер­ческих предприятиях, организациях и государственных учреждениях.

Рекламная служба в организации или на предприятии - структур­ное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприя­тий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной ком­муникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один че­ловек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной служ­бы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых являются:

-размер фирмы, имеющиеся ресурсы (кадровые, финансовые и др.), система разделения труда между сотрудниками;

-сфера деятельности фирмы (производство, торговля, предостав­ление услуг и т.п.);

-специфические черты целевого рынка и характеристики про­изводимого товара (товаров);

-место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии данной фирмы;

-степень вовлечения руководства фирмы в осуществление реклам­ной деятельности.

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью служ­бы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. Вдостаточно крупной рекламной службе могут, как и в рекламном агент­стве, выделяться участки работы по проведению необходимых исследо­ваний, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых комму­никаций (например, по паблик рилейшнз). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, раз­мещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, покомпьютерному набору и дизайну и др.

Реализация концепции интегрированных маркетинговых коммуника­ций требует взаимодействия различных подразделений предприятия и нового взгляда на организационную структуру. По мнению некоторыхизвестных зарубежных специалистов по маркетингу, внедрение интегри­рованных маркетинговых коммуникаций представляет два взаимообус­ловленных процесса: понимания интересов целевого клиента и внедре­ния интегрированных коммуникаций во все маркетинговые функции.

Интеграция должна отражать как общее корпоративное видение про­блемы, так и поддерживаться организационной структурой, которая де­лает возможным обмен информацией и совместное использование выб­ранных стратегий всеми подразделениями.

Все рекламные службы, независимо от их размера, ориентируются на выполнение ряда основных функций:

1.администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

2.планирование рекламной деятельности, участие в разработке ком­муникационной и рекламной политики фирмы;

3. координация деятельности и взаимодействие с другими подраз­делениями (производственными, сбытовыми, финансовыми и др.) по воп­росам осуществления маркетинговых коммуникаций;

4)взаимодействие с рекламными агентствами и другими организа­циями по вопросам рекламной деятельности;

5)разработка предложений руководству фирмы и финансовой служ­ке по вопросам рекламного бюджета.

Коротко охарактеризуем приведенные выше функции, что позволит судить об обязанностях менеджера по рекламе и предъявляемых к нему требованиях.

Выполнение функции администрирования в управлении рекламной службой предполагает проведение работы по укомплектованию ее шта­та, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязан­ностей, участие в разработке структуры рекламной службы и т.п.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом оп­ределения целей и задач коммуникационной и рекламной политики, оценки их достижения, разработки планов проведения рекламных ме­роприятий.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламо­дателя, поэтому менеджеры по рекламе должны обеспечивать координа­цию работы рекламного подразделения в рамках маркетинговой службы фирмы, а также с отделами, занимающимися производством, финанси­рованием, кадровой работой, юридической службой и т.п.

Наличие рекламной службы на предприятии, какой бы крупной она ни была, не ставит под сомнение использование профессиональных рек­ламных агентств. Поэтому важной задачей является обоснованный вы­бор внешних партнеров, обсуждение условий и подготовка контракта с агентством, систематическое взаимодействие с рекламным агентством, в том числе грамотная постановка целей, снабжение необходимой ин­формацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнениемагентством своих обязательств и т.д.

Менеджеры по рекламе анализируют, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективной рекламы, разрабатывают проект рек­ламного бюджета и представляет его на согласование финансовой службе и на утверждение руководству фирмы.

Для успешного осуществления этих функций менеджер по рекламе Должен иметь представление о факторах, оказывающих влияние на дея­тельность компании на рынке. Он должен знать возможности и особен­ности основных видов рекламной деятельности и средств распростра­нения рекламы, а также стадии рекламного процесса и связанные с ними комплексы работ. Как и менеджер проекта в рекламном агентстве, менеджер по рекламе на предприятии должен уметь оценивать проекты решений, варианты рекламной продукции, а также, при необходимости, и сам участвовать в их разработке. Для этого важно владеть современны­ми подходами к организации рекламной деятельности, оценке ее эф­фективности, иметь представление об основных средствах психологи­ческого воздействия, используемых в рекламе, и т.д.

 


 

 

Рекламные стратегии. Рационалистские рекламные стратегии (родовые, стратегия преимущества, уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования), рекламные стратегии проекционного типа (стратегия «имидж марки», стратегия «резонанс», аффективная стратегия).

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы определить:

-какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов;

-донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которая дает приобретение товара.

Стратегия рекламной кампании включает в себя три основных элемента: определение целевой аудитории, разработку концепции рекламируемого товара или услуги и формирование концепции рекламной кампании.

Существует два основных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Существует четыре основные стратегии рационалистического типа, которые используются в современно рекламе:

-родовая стратегия,

-стратегия преимущества,

-стратегия уникального торгового предложения,

- стратегия позиционирования.

Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов. Ни одну из них нельзя назвать устаревшей, каждая из может успешно применяться в настоящее время.

Родовая стратегия

Родовая стратегия предполагает прямое утверждения о товаре или выгодах товара без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфики данной марки, его можно использовать для рекламы практического любого товара из данной товарной категории. По отношению к данной товарной категории утверждение носит обобщающий, родовой характер. 
Пр. Гевадал. Снимет боль, понизит температуру.

Эта стратегия эффективна в том случае, когда товар является монополистом в данной товарной категории, товар доминирует в данной категории и в сознании потребителей эта товарная категория ассоциируется именно с рекламируемым товаром. Эта стратегия также эффективна при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, даже если в ней уже присутствует несколько торговых марок.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или её наиболее типичным, эталонным представителем.

Пр. Реклама болеутоляющего средства «Эффералган УПСА»: «Живите без боли». Реклама Coca-cola.

Рекламное утверждение в рамках данной стратегии преподносится так, как будто у рекламируемого товара нет конкурентов.

Пр. реклама системы сотовой связи «Би Лайн»: две линии: одна нечёткая прерывистая, другая чёткая интенсивно окрашенная. Под первой линией надпись — «это телефонная линия», под второй — «это линия «Би Лайн» + слоган «Сотовая связь Би Лайн. Выбор очевиден».

Следует иметь в виду, что по характеру рекламного обращения родовая стратегия является относительно слабой и в неподходящих рыночных условиях может быть атакована конкурентами с помощью более сильных приёмов.

Стратегия преимущества

В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Но в отличии от стратегии УТП, это преимущество не носит принципиального характера, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре.

Пр. улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг или т.д.Стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов построена по типу родовой или вообще отсутствует.

Следует иметь в виду, что подобная стратегия провоцирует конкурентов на ответные действия.

Для того, чтобы стратегия преимущества была эффективной, нужно выделяемое превосходство сопровождать ясной и специфической аргументацией. Прямолинейные утверждения типа лучший, самый дешёвый не вызывают доверия потребителей.

Приёмы стратегии преимущества

Модель увещевательной коммуникации «модель интенсификации / ослабления» американского исследователя Х. Рэнка. Согласно этой модели рекламист может сконцентрировать основные усилия либо на положительных, либо на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих стратегических приёмов или их сочетание:

-Интенсифицировать положительные свойства рекламируемого объекта.

-Интенсифицировать слабые или отрицательные свойства конкурента.

-Ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого объекта.

-Ослабить, затушевать положительные свойства конкурентов.

Тактические приёмы:

-Многократный повтор.

-Ассоциирование с объектами или понятиями, уже имеющими сильную положительную или отрицательную оценку.

-Манипуляции с композицией.

-Фигура умолчания.

-Приёмы отвлечения внимание или запутывания.

Примеры: Слоган радио «Эхо Москвы»: «Слушайте радио, остальное — видимость!» — ослабление свойств конкурентов путём ассоциирования их с понятием, имеющим заведомо отрицательные ассоциации: видимость — нечто поверхностное, не отражающее суть явления. 
Жевательная резинка Wrigley's: «Другие жвачки не такие вкусные, да и жуются не так долго», «Совершенный, удивительно стойкий вкус» — ослабление положительных характеристик конкурентов + интенсификация положительных свойств своего товара.

Суть стратегии преимущества состоит в том, чтобы предложить потребителям наиболее выгодную точку зрения на рекламируемый товар, которая являлась бы одновременно менее выгодной для конкурирующих товаров или же предложить наименее выгодную точку зрения на товар конкурентов, которая бы при этом показывала свой товар в более выгодном свете. При этом естественно искажается реальная картина мира, но искажается таким образом, что рекламистов невозможно уличить во лжи.

УТП – это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя. Например:

При выявлении и формулировании УТП необходимо учитывать следующее:

1.Рекламное предложение должно быть конкретным и акцентировать специфическую пользу (выгоду) для потребителя от использования товара.

2.Специфическую выгоду от товара нужно выявить и сформулировать так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

3.УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории.

У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т. п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару – форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано – по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь – хорошая штука. Как ни крути».

Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:

-нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;

-в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;

-УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;

-УТП не должно повторять УТП конкурентов;

-основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.

Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовая техника, автомобили, лечебная косметика и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован.

Можно построить следующую классификацию форм представления УТП:

-УТП – конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми. Например: Теле-2 GSM. Всегда дешевле. Duru1+1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.

-УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности). «Добрый». Только сок, и ничего лишнего. Opel – больше, чем средство передвижения.

-УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т. п. Например: Max Factor: косметика для профессионалов. Sanpilligrino: Женское преимущество.

-Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальные характеристики товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:

*Конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром. Новый Maxwell-haus. Готовься к новым ощущениям.

*Абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом. Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.

Стратегии позиционирования

1.Использование характеристик продукта или выгоды потребителявероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

2. Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена–качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго­вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, так как некоторые потребители думают, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению

Этот способ позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.

4. Позиционирование по потребителю

Данный подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по репутации корпорации

Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Виды стратегий проекционного типа

В работах классиков рекламного дела — Д. Огилви, П. Мартино, Р. Ривса вся реклама, основанная на эмоциональных механизмах воздействия называется «имиджем марки». Сейчас стратегия «имидж марки» рассматривается как один из видов стратегий проекционного типа. Выделяют три основные проективные стратегии: имидж марки, резонанс и аффективная стратегия. Ещё П. Мартино, идеолог стратегии «образ марки», в своей книге (1957 г.) подчёркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой собственный интерес к товару или каждодневная суета не оставляет времени взвесить все доводы в пользу той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной рекламы может оказаться более эффективной. Эмоциональное воздействие на потребителей оказывает не только иконическая информация, но и текст.Пр. «Harley Davidson. Дух свободы» или «Nature. Как первая капля росы в день сотворения мира».

В современной проекционной рекламе наиболее важной оказывается невербальная информация. текст закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Наиболее эффективной является та проекционная реклама, в которой образ и текстовое обращение образуют единое смысловое обращение.Пр. «Polaroid. Живи настоящим» или «Smirnoff. Чистота ощущений».

Проекционная реклама встраивает товар во внутренний мир человека, в его систему ценностей, предпочтений. Хорошо известно, что предпочтение определённой марки может основываться просто на приятных чувствах, эмоциях, которые испытывает потребитель по отношению к данной марки. Проекционная реклама должна вызвать в потребителе положительные эмоции и таким образом выделить товар среди других марок в данной товарной категории. Такая реклама с помощью символов, образов вызывает в человеке положительные, психологически значимые для него ассоциации, наделяя товар символическими, виртуальными свойствами. Проекционная реклама наиболее удачна в случае, когда предпочтение определённой марки в рамках товарной категории осуществляется на основе аффективных, а не рациональных характеристик марки.

Таким образом проекционная реклама должна вызвать положительные эмоции в потребителе и чётко связать их с конкретным товаром.Проекционная реклама часто называется трансформационной, так как в психологическом плане её действие основано на переносе позитивного отношения с рекламного образа на сам товар. Она использует так называемую семиотическую технику «value transfer» (перенос ценностей): 
рекламный образ + марка —> позитивное отношение к рекламному образу —> позитивное отношение к марке.

Стратегия «Имидж марки»

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При этом товар становится символом определённого психологического типа человека, реклама символически закрепляет за маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя и одеваться, характерный для его мир круг предметов или природное окружение и прочее. Таким образом задача рекламиста выделить целевую аудиторию и определить все психологические характеристики типичного представителя этого сегмента, на основе чего создать цельный образ, не дублируемый рекламой других марок. Этот образ должен быть желательным для целевой аудиторией. Т.е. для использования данной стратегии требуется хорошее знание психологии.

Самым удачным примером использования данной рекламы считается реклама «Marlboro», в которой создан образ мужественного сильного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса. Другой пример: образ одинокого путешественника, открывающего мир примитивных культур и древних цивилизаций, в рекламе сигарет «Camel». Третий тип мужчины — изысканный, безупречно одетый, с аристократическими манерами в рекламе сигарет «Esquire».

СТРАТЕГИЯ “РЕЗОНАНС”

Стратегию “резонанс” также чаще всего используют для рекламированиия товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, апеллировать к значимым для него ценностым понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Эта стратегия имеет много общего со стратегией “имидж марки”. Прежде всего общим является то, что в обоих случаях товар наделяется сильными ассоциативными связями, позволяющими придать ему особый символический смысл для потребителя. Основное отличие рассматриваемой стратегии от предыдущей состоит в том, что такая реклама не создает связь между товаром и определенным образом человека, который является желанным для потребителя.

Рассмотрим пример.“Ява Золотая”. Ответный удар.

Рекламное обращение, разработанное для марки сигарет “Ява Золотая”, безусловно, является одним из самых ярких и запоминающихся в отечественной рекламе. В основе него – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью Йорк (небоскребы и статуя Свободы), на который по небу наплывает, как грозная туча, огромная пачка сигарет “Ява” в золотой упаковке.  Идея противостояния России и Америки, поданная в юмористическом ключе, проходит красной нитью через всю рекламную кампанию: обыгрывается и конкуренция отечественных и американских товаров на нашем рынке (изображение пачки сигарет, наплывающей на город, напоминает кадр из телерекламы жевательной резинки “Wrigley’s”), и соперничество двух стран в освоении космического пространства (русские космонавты наносят рекламу этих сигарет на корпус американского космического корабля), и противопоставление символов социального строя (статуя Свободы vs. статуя “Рабочий и колхозница”). Таким образом, сигареты “Ява Золотая” ассоциативно связываются с субъективно важной, а в последние годы ставшей особенно острой, для многих жителей России темой.

АФФЕКТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо качество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на приеме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики журнала “TV – парк”, ролик водки “Белый орел” (с известной фразой “Ты кто? – Я – белый орел”), ролики батончика “Twix”.

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать покупателю очередную вымученную выгоду от использования товара, и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается реклама, не запоминается товар), а также быстрое моральное старение отдельных рекламных объявлений: не секрет, что реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать единую рекламную тему.

 


 

 

Рекламный образ.

Задача рекламы состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемую продукцию. Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. В частности, выдающийся рекламист Дэвид Огилви создал образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

Само эмоциональное воздействие рекламы постоянно строится по закону: «приятные чувства от ассоциации с приятными вещами». Так, манекенщица, демонстрируя платье, создает этому платью позитивный имидж с помощью собственной молодости, красоты, элегантности. Платье наделяется «дополнительными ценностями», в данном случае — эстетическими и социальными: такое платье может повысить самооценку покупателя и возвысить его собственный имидж. Здесь с помощью ассоциаций по смежности формируется целенаправленный имидж. Кстати, ассоциации по смежности (ассоциации с тем, что рядом) — самый простой и весьма успешный способ формирования имиджа, особенно если в рекламе существует определенный визуальный ряд.

Реклама, совершенно свободно используя автоматизмы бессознательной психики человека, стала хитроумным инструментом целенаправленной манипуляции. Она апеллирует к коллективному бессознательному. Это сугубо магическое влияние, приводящее в движение скрытые иррациональные силы социума, достаточно могущественные и во многом непредсказуемые.Приобретение же товара как бы удостоверяет присоединение к покупателю сопровождающей его социальной ценности. В этой связи первостепенное значение приобретает деятельность по формированию у потребителя эффективного рекламного образа.

Цель конструирования рекламного образа (имиджа) товара, как отмечают общепризнанные специалисты в области рекламной практики Р. Ривс, Д. Огилви, Д. Паккард, заключается в сознательном выстраивании мифологического образа товара и последующего его внедрения в сознание потребителя. Имиджи строятся на основе эмоционального, чувственного восприятия. Воспринимая информацию, человек неизбежно окрашивает ее своими чувствами — отсюда происходит искажение действительности, неадекватное представление о конкретном социальном объекте. Поэтому имидж не есть товар, а впечатление от товара, и покупка мотивируется общим впечатлением о продукте, а не отдельными, конкретными его свойствами.

Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги.

В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется».

Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще. Такой способ основан на ассоциациях. Такими «дополнительными ценностями», как правило, могут быть социальный престиж, комфорт, удовольствие и т. д. Таким образом, реклама усиливает эмоциональное восприятие товара (услуги).

Психологи-рекламисты убедительно свидетельствуют, что в настоящее время конкуренция сместилась из сферы товаров и услуг в сферу конкуренции их имиджей. На рынке постоянно возрастает количество однотипных товаров. По данным американских источников, 90% новых изделий являются модификацией уже существующих, 20% из них имеют лишь незначительные нововведения и лишь 10% — значительные.

Все это усиливает необходимость формирования новых имиджей и способствует разработке новых технологий их создания.Ведь задача имиджа — не только создать позитивную установку к товару, но и дифференцировать товар, выделить его из ряда других, смежных или идентичных, показать отличие данного товара от другого. Речь идет о таком явлении в маркетинге, как позиционирование. Это очень важный процесс, цель которого — выбрать или найти для определенного товара рыночную нишу, свое место в ряду других однородных товаров. Потребительские свойства однородных товаров чрезвычайно близки, если не одинаковы. Как быть? Выход один — наделить товар соответствующим имиджем, который и выделит товар из шеренги других, однотипных.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм, как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Автор считает необходимым привести его: ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Поэтому ассоциации в результате рекламного воздействия бывают нескольких видов:

• по смежности;

• по сходству;

• по контрасту.

В ассоциации по смежности главную роль играют пространственные и временные отношения между предметами и явлениями. «Пространственная» связь возникает, когда, воспринимая один предмет, мы воспринимаем и то, что рядом с этим предметом (в его пространстве). Так, платье на манекенщице ассоциируется с ее красотой и элегантностью.

Ассоциации по сходству возникают у потребителя, когда рекламируемый новый товар похож на другой, сходный товар, уже знакомый покупателям. Поэтому потребителю нетрудно по аналогии представить основные характеристики нового товара.Наконец, реклама часто использует ассоциации потребителя по контрасту. Суть их заключается в том, что в человеческой памяти возникают прямо противоположные явления и факты.Планируя в своей рекламе определенные ассоциации, рекламист должен просчитать все возможные их варианты. Однако надо иметь ввиду, что могут возникнуть и негативные ассоциации (поэтому сложные рекламные воздействия следует проверять на небольших фокус-группах). Гораздо хуже, когда негативные ассоциации провоцирует сама реклама.

 


 

 

Образ-носитель как основной элемент рекламного имиджа

Для того чтобы быть принятым, рекламный имидж должен быть единым, целостным. Должна быть согласована, прежде всего, содержательная (текстовая) информация с видеорядами: персонаж (герой), звук, цвет, композиция, голос, музыка и т.д.

Особые требования в психологии рекламы предъявляются к визуальному блоку, который представлен в рекламном сообщении образом-носителем (изображением, рисунком, фотографией).

Для обеспечения достоверности и убедительности рекламной информации и повышения уровня восприимчивости потребителя к ней, рекламное сообщение (текст) нуждается в сюжетном и образном фоне. Содержательное сообщение проходит в психику человека (в т. ч. в подсознание) благодаря положительным эмоциям и чувствам, комплексу приятных переживаний, которые вызывает привлекательный «образ-носитель» (однако не-редко бывает, что образ-носитель становится «вампиром», т.е. заслоняет собою рекламный текст).

В рекламном бизнесе используются следующие образы-носители (указаны по значимости их психологического влияния на человека).

1. Женские и мужские образы.

2. Дети.

3. Животные.

4. Ностальгические образы (родной дом, детство, игрушки).

5. Ликующие образы (свадьба, вручение призов и т.д.)·

6. Семейный очаг (влюбленные на природе, домашние сценки).

7. Природный ландшафт.

Следует отметить, что использовать образ-носитель необходимо в разумных пределах, взвешенно (в частности, образ человека на фоне могучей горы может вызвать страх, чувство собственной «никчемности» и т.д.)· Неграмотно поданный образ-носитель может закрепить стойкое неприятие товара в подсознании потребителя. Главное требование к образу-носителю — его способность поразить воображение потребителя, а это безотказное средство завладеть вниманием.

Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели -способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо, исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внима­ние в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция-ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.

 


 

 

Правовое обеспечение рекламы. Законы и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность в России и за рубежом. Защита прав потребителей от недобросовестной рекламы.

Основой законодательства о рекламе является ФЗ «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля 2006 г. в своей основной части; некоторые положения закона начали действовать с 1 января 2007 г.Цели данного Федерального закона определены его первой статьей. Согласно указанной статье, закон призван способствовать развитию рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечению в Российской Федерации единства экономического пространства. Кроме того, закон обязан обеспечить реализацию права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы посредством предупреждения нарушений законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечения фактов ненадлежащей рекламы.

Согласно ст. 4 ФЗ «О рекламе», законодатель признает приоритет данного закона по сравнению с другими нормативными актами, регламентирующими порядок регулирования рекламной деятельности. Законом определено, что отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации и нормативными правовыми актами Правительства РФ.

Одним из таких нормативно-правовых актов является постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе». Данное постановление одной из функций Федеральной антимонопольной службы (ФАС России) устанавливает контроль и надзор за соблюдением законодательства в сфере рекламы и наделяет службу полномочиями по принятию соответствующих нормативно-правовых актов, в том числе приказов, определений, постановлений в пределах своей компетенции в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе. В определении Федеральной антимонопольной службы четко определено, что полномочия данной службы распространяются на сферу рекламной деятельности. Постановление Правительства РФ устанавливает, что ФАС России также вправе вносить в Правительство РФ проекты федеральных законов, нормативных правовых актов Президента Российской Федерации и Правительства РФ другие документы, по которым требуется решение Правительства РФ, по вопросам, относящимся к сфере ее ведения. ФАС России выдает предписания, обязательные для исполнения коммерческими и некоммерческими организациями, органами исполнительной власти и местного самоуправления, в случаях, предусмотренных законодательством о рекламе.

В целях установления взаимодействия между Федеральной антимонопольной службой и Федеральной службой по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия (Росохранкультурой) по осуществлению контроля за соблюдением средствами массовой информации законодательства Российской Федерации о рекламе заключено Соглашение об информационном взаимодействии между указанными службами (приказ Федеральной антимонопольной службы от 26 июля 2005 г. № 165 «О взаимодействии Федеральной антимонопольной службы и Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия»). Согласно ему, Стороны организуют регулярный и оперативный обмен информацией по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе, осуществляют взаимные консультации и оперативный обмен документами, справочными и иными материалами, необходимыми для проведения контрольных мероприятий в пределах своих полномочий. В целях выявления, предупреждения и пресечения нарушений законодательства о рекламе Стороны планируют и проводят совместные мероприятия по проверке материалов и сообщений, распространяемых в средствах массовой информации.

ФАС России в порядке взаимодействия с Росохранкультурой:

1) информирует Росохранкультуру о фактах привлечения к административной ответственности и иных мерах административного воздействия, примененных ФАС России в отношении юридических и физических лиц, учредивших, производящих или выпускающих средства массовой информации, нарушивших законодательство о рекламе (далее – нарушителей);

2) представляет по запросам Росохранкультуры материалы о правонарушениях в сфере рекламы, допущенные нарушителями, за исключением материалов, составляющих коммерческую тайну;

3) оперативно извещает Росохранкультуру о фактах оспаривания постановлений, решений и предписаний ФАС России, вынесенных в отношении нарушителей или отмены судами указанных актов.

Федеральной антимонопольной службой принят приказ ФАС от 26 октября 2005 г. № 249 «Об утверждении Регламента подготовки и ведения дел о нарушениях законодательства о рекламе, статьи 10 Закона РСФСР \'О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках\' , а также дел об административных правонарушениях и судебных дел, связанных с такими нарушениями в центральном аппарате ФАС России». Данный документ регламентирует порядок взаимодействия структурных подразделений центрального аппарата ФАС России при подготовке и ведении дел о нарушениях законодательства о рекламе. Часто ФАС сообщает разъяснения основных положений законодательства в виде письма, например, письмо ФАС от 5 апреля 2005 г. № АК/4524 «Об указании в рекламе цены в рублях».

Некоторые сферы распространения рекламы, помимо ФАС, контролируются также иными органами и службами. В частности, порядок размещения наружной рекламы определен Государственным стандартом РФ ГОСТ Р 52044-2003 «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения». Данный документ принят постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. № 124-ст. Проект документа был разработан при участии Главного управления государственной инспекции безопасности дорожного движения Службы общественной безопасности Министерства внутренних дел России (ГУ ГИБДД СОБ МВД России).

Правовая база регулирования налоговых отношений рекламной деятельности определена Налоговым кодексом Российской Федерации ч. 1 от 31 июля 1998 г. № 146-ФЗ и ч. 2 от 5 августа 2000 г. № 117-ФЗ. Разъяснения положений НК РФ содержатся в письмах Департамента налоговой и таможенно-тарифной политики Минфина РФ по конкретным вопросам.

Принятые в соответствии с законом и опубликованные постановления Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации по делам, связанным с рекламной деятельностью, могут рассматриваться Федеральной антимонопольной службой, юридическими лицами и предпринимателями, не участвующими в данном судебном заседании, в качестве разъяснений конкретных положений законодательства о рекламе и могут служить примером при рассмотрении аналогичных дел.

Нормы всех названных выше нормативно-правовых актов, определяющие порядок регулирования отношений в рекламной деятельности, рассмотрены нами в соответствующих разделах.

Постановление Федеральной службы государственной статистики от 13 июля 2004 г. № 26 «Об утверждении статистического инструментария для организации статистического наблюдения за деятельностью, осуществляемой в сфере услуг, транспорта, связи, жилищно-коммунального хозяйства, правонарушений на 2005 г.» утвердило годовой отчет с сохранением на 2007 г. по форме № 1-реклама «Сведения об оказании услуг в области рекламы».

Кроме нормативно-правовых актов, обязательных для исполнения практически в любой сфере деятельности, в том числе и в рекламной, существуют общепризнанные нормы, не являющиеся законодательными, тем не менее принимаемые как основа корректного поведения в данной области. Таким является Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты. Однако документ, названный кодексом и подписанный в Москве в 1995 г. рядом общественных организаций, в данном случае не является обязательным для исполнения, а носит лишь рекомендательный характер и может применяться судами в качестве справочного документа в рамках законодательства.

Задачами Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты являются: способствование дальнейшей унификации стандартов рекламной деятельности и упрощение перемещения товаров и услуг через границы, что неизменно должно принести пользу потребителям и всему мировому сообществу. В последней редакции Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты сочетается предыдущий опыт с сегодняшним пониманием сущности рекламы как средства обмена информацией между продавцами и потребителями. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты свидетельствует о том, что промышленность и торговля, включая все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности, признают свою ответственность перед потребителем и обществом.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты устанавливает стандарты этичного поведения, которых с этической точки зрения должны придерживаться все стороны, имеющие отношение к рекламной деятельности: рекламодатели, рекламопроизводители, средства массовой информации. Положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты не претендуют на обязательное применение уже потому, что не дают конкретных разъяснений по вопросам рекламной деятельности, а скорее, определяют общие принципы поведения в данной сфере. Следует учитывать, что Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты подразумевает следование не только своей букве, но и духу. В документе определены основные принципы рекламной деятельности:

1) вся реклама должна быть законной, пристойной, честной и достоверной;

2) всякая реклама должна разрабатываться с высокой степенью ответственности перед обществом и соответствовать принципам добросовестной конкуренции, общепринятым в коммерческой деятельности;

3) никакая реклама не должна дискредитировать рекламную деятельность в глазах общества.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты содержит основные правила, соблюдение которых, по мнению Международной торговой палаты, должно обеспечить справедливый баланс между интересами коммерческих организаций и потребителей. Далее будут рассмотрены основные из них с целью определения общей направленности развития международной профессиональной этики в рекламной деятельности. Согласно Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты, реклама не должна:

1) содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы пристойности;

2) злоупотреблять доверием потребителя и недостатком у него опыта или знаний;

3) без обоснованных причин играть на чувстве страха, на суевериях и предрассудках;

4) содержать ничего, что могло бы спровоцировать акты насилия;

5) поддерживать дискриминацию по расовому, религиозному или половому признаку;

6) содержать заявлений и образов, которые непосредственно или косвенно, умышленно или по оплошности, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличений могут ввести в заблуждение потребителя, в частности, по отношению к таким характеристикам, как:

а) характер, сорт, состав, метод и дата изготовления, пригодность к применению, диапазон применения, количество, компания-изготовитель и страна изготовления;

б) ценность продукции и реально оплачиваемая цена;

в) другие условия платежа, такие, как продажа в рассрочку, долгосрочная аренда, выплата по частям и продажа в кредит;

г) доставка, обмен, возврат, ремонт и техническое обслуживание;

д) гарантийные условия;

е) авторские права и права промышленной собственности, такие, как патенты, товарные знаки, конструкции и модели, торговые наименования;

ж) официальное признание или одобрение, присуждение медалей, призов и дипломов;

з) размеры преимуществ в случае участия в благотворительных мероприятиях;

7) содержать свидетельств или ссылок на них, если они не являются подлинными и не основаны на опыте лиц, их дающих. Не должны использоваться свидетельства или ссылки, которые устарели или уже неприменимы по другим причинам;

8) содержать прямую либо косвенную клевету на любую фирму, промышленную или коммерческую деятельность (профессию) и на любую продукцию. Клеветой считается также попытка вызвать презрение или насмешку;

9) содержать образы любых лиц (или ссылки на них), как частных, так и занимающих общественные посты, без получения от них предварительного согласия на это. Реклама также не должна без предварительного на то разрешения изображать собственность любого лица (или ссылаться на нее) способом, который может создать впечатление о подтверждении этим лицом содержания рекламы;

10) необоснованно использовать наименования или аббревиатуры других фирм, компаний или организаций, а также престиж, присущий тому или иному лицу, товарному знаку или продукции другой фирмы;

11) имитировать общую композицию, текст, лозунги, видеоряд, музыку, звуковые эффекты и другие элементы других реклам таким образом, при котором она может ввести в заблуждение или быть принята за другую рекламу;

12) без оснований, объяснимых образовательными или социальными причинами, содержать изображения или любые описания опасных ситуаций, в которых проявляется пренебрежение мерами безопасности. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их;

13) злоупотреблять свойственной детям доверчивостью или отсутствием опыта у молодежи, а также злоупотреблять их чувством долга;

14) содержать никаких заявлений и образов, способных нанести детям и молодежи физический или моральный вред, если реклама предназначена для них или способна оказать на них влияние;

15) быть выполнена таким образом, чтобы само сравнение не могло оказаться вводящим в заблуждение, а также должна соответствовать правилам добросовестной конкуренции.

В Международном кодексе рекламной практики Международной торговой палаты отдельно прописаны нормы для рекламы, адресованной детям по отношению к продукции, как продаваемой, так и предоставляемой бесплатно. В данном случае нормы Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты распространяются на продукцию, предназначенную для детей моложе 14 лет или рекламируемую в средствах массовой информации, специально предназначенных для детей моложе 14 лет. В отдельных государствах в зависимости от местных особенностей может быть установлен иной возраст.

Распознаваемость. Ввиду особой незащищенности детей в случаях, когда реклама может быть со значительной вероятностью принята за редакционный материал или материал программы, она должна быть четко обозначена словом «реклама» или идентифицирована другим столь же эффектным способом.

Неприятие насилия. Реклама не должна восприниматься как оправдывающая насилие при действиях, которые могут противоречить законам и/или общепринятым правилам социального поведения конкретной страны.

Защита общественных ценностей. Реклама не должна подрывать общественные ценности, подсказывая, что исключительно за счет обладания или использования продукции ребенок может получить физические, социальные или психологические преимущества по отношению к ровесникам или что отсутствие такой продукции приведет к обратному. Реклама не должна ставить под сомнение авторитет, ответственность, суждения или вкусы родителей.

Безопасность. Реклама не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных побудить ребенка оказаться в опасной ситуации или пойти на контакт с незнакомыми людьми, или проникнуть в незнакомые или небезопасные места.

Воздействие на взрослого покупателя. Реклама не должна содержать никаких прямых предложений, призывающих ребенка убедить взрослых купить ему рекламируемую продукцию.

Достоверное представление. Особое внимание должно уделяться тому, чтобы реклама не вводила ребенка в заблуждение относительно действительных размеров, ценности, свойств, срока службы и характеристик рекламируемой продукции. Если дополнительные товары необходимы для использования продукции (например, элементы питания) или для получения показанного или описанного эффекта (например, краска), это должно быть указано в явной форме. Продукция, представляющая собой часть серии, должна сопровождаться указаниями, каким образом можно приобрести всю серию. Реклама не должна преуменьшать уровень способностей, необходимый для использования продукции. При демонстрации или описании результатов, достигаемых с помощью продукции, реклама должна показывать то, чего вполне может добиться обычный ребенок, относящийся к возрастной группе, для которой предназначена данная продукция.

Цена. При упоминании цены продукции у ребенка не должно возникать неправильного представления о соотнесении цены с реальностью, в частности, за счет применения выражения «всего лишь». Никакая реклама не должна утверждать, что рекламируемая продукция может быть легко приобретена семьей с любым уровнем дохода.

При сравнении российского законодательства и Международного кодекса рекламной практики можно заметить, что часть положений Кодекса нашла отражение в ФЗ «О рекламе», однако, еще недостаточно сознательности для использования в рекламной деятельности более этичных приемов и методов. В современной российской действительности сложилась ситуация, когда все, что явно не запрещено законом, разрешено им. Тем не менее, работая в сфере рекламы, следует четко понимать, что, нарушая элементарные этические нормы, рекламодатели и рекламопроизводители подрывают тем самым сам институт рекламы. В результате из стимулирующего механизма реклама превращается в отталкивающий. Часто приходится слышать фразу: «Если что-то рекламируют, значит, товар плохой; хорошую продукцию и так покупают». Это лишний раз свидетельствует о снижении покупательского доверия к рекламе, что стало результатом недобросовестной, недостоверной рекламы на протяжении многих лет.

Соблюдение обозначенных в Международном кодексе рекламной практики позиций формирования рекламы, адресованной детям, не является обязательным, однако целесообразно для поддержания принципа защиты несовершеннолетних. Далеко не все положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты обозначены в российском законодательстве о рекламе, поэтому остается надеяться на соблюдение профессиональной этики в сфере рекламной индустрии.

 


 

 

Цель и сферы действия закона «О рекламе». Закон о СМИ. Закон о защите авторских прав. Закон о защите прав потребителей.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ «О рекламе» нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Целями этого закона являются “развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы”.

Такое изменение цели закона о рекламе соответствующим образом изменяет и направления его действия. В данном случае меняются приоритеты, а это ведет к тому, что неукоснительное соблюдение требований законодательства о рекламе становится не столько функцией контролирующих органов, сколько самих участников рынка рекламы, непосредственно заинтересованных в добросовестной конкуренции, и, как следствие, в выявлении любых фактов нарушения такого законодательства.

Закон вступил в силу 1 июля 2006 года, за исключением ч. 2 ст. 20 и п. 4 ч. 2 ст. 27 данного документа (с 1 января 2007 года) и ч. 3 ст. 14 (с 1 января 2008 года).

Закон РФ "О средствах массовой информации" ( о СМИ )

Статья 1. Свобода массовой информации

В Российской Федерации

поиск, получение, производство и распространение массовой информации,

учреждение средств массовой информации, владение, пользование и распоряжение ими,

изготовление, приобретение, хранение и эксплуатация технических устройств и оборудования, сырья и материалов, предназначенных для производства и распространения продукции средств массовой информации,

не подлежат ограничениям, за исключением предусмотренных законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации.

Статья 3. Недопустимость цензуры

Цензура массовой информации, то есть требование от редакции средства массовой информации со стороны должностных лиц, государственных органов, организаций, учреждений или общественных объединений предварительно согласовывать сообщения и материалы (кроме случаев, когда должностное лицо является автором или интервьюируемым), а равно наложение запрета на распространение сообщений и материалов, их отдельных частей, - не допускается.

Создание и финансирование организаций, учреждений, органов или должностей, в задачи либо функции которых входит осуществление цензуры массовой информации, - не допускается.

Статья 4. Недопустимость злоупотребления свободой массовой информации

Не допускается использование средств массовой информации в целях совершения уголовно наказуемых деяний, для разглашения сведений, составляющих государственную или иную специально охраняемую законом тайну, для распространения материалов, содержащих публичные призывы к осуществлению террористической деятельности или публично оправдывающих терроризм, других экстремистских материалов, а также материалов, пропагандирующих порнографию, культ насилия и жестокости.

Запрещается использование в радио-, теле-, видео-, кинопрограммах, документальных и художественных фильмах, а также в информационных компьютерных файлах и программах обработки информационных текстов, относящихся к специальным средствам массовой информации, скрытых вставок и иных технических приемов и способов распространения информации, воздействующих на подсознание людей и (или) оказывающих вредное влияние на их здоровье, а равно распространение информации об общественном объединении или иной организации, включенных в опубликованный перечень общественных и религиозных объединений, иных организаций, в отношении которых судом принято вступившее в законную силу решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям, предусмотренным Федеральным законом от 25 июля 2002 года N 114-ФЗ "О противодействии экстремистской деятельности" (далее - Федеральный закон "О противодействии экстремистской деятельности"), без указания на то, что соответствующее общественное объединение или иная организация ликвидированы или их деятельность запрещена.

Запрещаются распространение в средствах массовой информации, а также в информационно-телекоммуникационных сетях сведений о способах, методах разработки, изготовления и использования, местах приобретения наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров, пропаганда каких-либо преимуществ использования отдельных наркотических средств, психотропных веществ, их аналогов и прекурсоров, а также распространение иной информации, распространение которой запрещено федеральными законами.

Порядок сбора информации журналистами на территории (объекте) проведения контртеррористической операции определяется руководителем контртеррористической операции.

При освещении контртеррористической операции запрещается распространение в средствах массовой информации сведений о специальных средствах, технических приемах и тактике проведения такой операции, если их распространение может препятствовать проведению контртеррористической операции или поставить под угрозу жизнь и здоровье людей. Сведения о сотрудниках специальных подразделений, лицах, оказывающих содействие в проведении такой операции, выявлении, предупреждении, пресечении и раскрытии террористического акта, и о членах семей указанных лиц могут быть преданы огласке в соответствии с законодательными актами Российской Федерации о государственной тайне и персональных данных.

Статья 5. Законодательство о средствах массовой информации

Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации состоит из настоящего Закона и издаваемых в соответствии с ним иных нормативных правовых актов Российской Федерации.

(в ред. Федерального закона от 22.08.2004 N 122-ФЗ)

(см. текст в предыдущей редакции)

Если межгосударственным договором, заключенным Российской Федерацией, предусмотрены для организации и деятельности средств массовой информации иные правила, чем установленные настоящим Законом, применяются правила межгосударственного договора.

Статья 6. Применение Закона

Настоящий Закон применяется в отношении средств массовой информации, учреждаемых в Российской Федерации, а для создаваемых за ее пределами - лишь в части, касающейся распространения их продукции в Российской Федерации.

Юридические лица и граждане других государств, лица без гражданства пользуются правами и несут обязанности, предусмотренные настоящим Законом, наравне с организациями и гражданами Российской Федерации, если иное не установлено законом.

Закон о защите авторских прав

Закон РФ "Об авторском праве и смежных правах" от 09.07.1993 N 5351-1 РАЗДЕЛ V. Защита авторских и смежных прав

статья 48. нарушение авторских и смежных прав. контрафактные экземпляры произведения и фонограммы

1. Незаконное использование произведений или объектов смежных прав либо иное нарушение предусмотренных настоящим Законом авторского права или смежных прав влечет за собой гражданско-правовую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством Российской Федерации.

2. Физическое или юридическое лицо, которое не выполняет требований настоящего Закона, является нарушителем авторских и смежных прав.

3. Контрафактными являются экземпляры произведения и фонограммы, изготовление или распространение которых влечет за собой нарушение авторских и смежных прав.

4. Контрафактными являются также экземпляры охраняемых в Российской Федерации в соответствии с настоящим Законом произведений и фонограмм, импортируемые без согласия обладателей авторских и смежных прав в Российскую Федерацию из государства, в котором эти произведения и фонограммы никогда не охранялись или перестали охраняться.

Статья 48.1. Технические средства защиты авторского права и смежных прав

1. Техническими средствами защиты авторского права и смежных прав признаются любые технические устройства или их компоненты, контролирующие доступ к произведениям или объектам смежных прав, предотвращающие либо ограничивающие осуществление действий, которые не разрешены автором, обладателем смежных прав или иным обладателем исключительных прав, в отношении произведений или объектов смежных прав.

2. В отношении произведений или объектов смежных прав не допускаются:

1) осуществление без разрешения лиц, указанных в пункте 1 настоящей статьи, действий, направленных на снятие ограничений использования произведений или объектов смежных прав, установленных путем применения технических средств защиты авторского права и смежных прав;

2) изготовление, распространение, сдача в прокат, предоставление во временное безвозмездное пользование, импорт, реклама любого устройства или его компонентов, их использование в целях получения дохода либо оказание услуг в случаях, если в результате таких действий становится невозможным использование технических средств защиты авторского права и смежных прав либо эти технические средства не смогут обеспечить надлежащую защиту указанных прав.

Статья 49. Гражданско-правовые способы защиты авторского права и смежных прав

1. Автор, обладатель смежных прав или иной обладатель исключительных прав вправе защищать свои права способами, предусмотренными Гражданским кодексом Российской Федерации.

2. Обладатели исключительных прав вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

в размере от 10 тысяч рублей до 5 миллионов рублей, определяемом по усмотрению суда, арбитражного суда или третейского суда исходя из характера нарушения;

в двукратном размере стоимости экземпляров произведений или объектов смежных прав либо в двукратном размере стоимости прав на использование произведений или объектов смежных прав, определяемой исходя из цены, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за правомерное использование произведений или объектов смежных прав.

Обладатели исключительных прав вправе требовать от нарушителя выплаты компенсации за каждый случай неправомерного использования произведений или объектов смежных прав либо за допущенные правонарушения в целом.

Компенсация подлежит взысканию при доказанности факта правонарушения независимо от наличия или отсутствия убытков.

3. Авторы и исполнители в случае нарушения их личных неимущественных прав или имущественных прав также вправе требовать от нарушителя возмещения морального вреда.

4. Автор, обладатель смежных прав или иной обладатель исключительных прав в установленном законом порядке вправе обратиться для защиты своих прав в суд, арбитражный суд, третейский суд, органы прокуратуры, органы дознания, органы предварительного следствия в соответствии с их компетенцией.

5. Организация, управляющая имущественными правами на коллективной основе, в порядке, установленном законом, вправе обращаться в суд от своего имени с заявлениями в защиту нарушенных авторских прав и (или) смежных прав лиц, управление имущественными правами которых осуществляется такой организацией.

Закон о защите прав потребителей

Правовое регулирование рекламы как особой формы доведения информации о товарах (работах и услугах).

Анализ действующего законодательства позволяет отметить, что рассмотренные категории информации могут быть доведены до потребителя определенными способами.

Информация об изготовителе (исполнителе, продавце) и режиме работы продавца (исполнителя) доводится до потребителя согласно ст. ст. 9 и 11 Закона "О защите прав потребителей" посредством соответствующих вывесок. Статья 9 закрепляет то, что изготовитель (исполнитель, продавец) обязан  довести  до  сведения  потребителя  фирменное  наименование своей организации,  место  ее  нахождения  (адрес)  и режим  ее  работы.  Продавец (исполнитель) размещает указанную информацию на вывеске.

Информация о реализуемых товарах (работах и услугах) доводится до сведения потребителей в технической документации, прилагаемой к товарам (работам, услугам) на этикетках,  маркировкой  или  иным  способом,  принятым  для  отдельных  видов  товаров  (работ, услуг).  Информация  об  обязательном  подтверждении  соответствия  товаров  предоставляется  в порядке и способами, которые установлены законодательством РФ о техническом регулировании, и  включает  сведения  о  номере  документа,  подтверждающего  такое  соответствие,  о  сроке  его действия и об организации, его выдавшей. Согласно ст. 27 Федеральногозакона "О техническом регулировании"    продукция,    соответствие    которой    требованиям    технических    регламентовподтверждено,    маркируется    знаком    обращения    на    рынке.    Изображение    такого    знакаустанавливается  Правительством  РФ.  Данный  знак  не  является  специальным  защищеннымзнаком   и   наносится   в   информационных   целях.   Маркировка   знаком   обращения   на   рынкеосуществляется  заявителем  самостоятельно  любым  удобным  для  него  способом.  Продукция,соответствие   которой   требованиям   технических   регламентов   не   подтверждено   в   порядке,установленном  законодательством,  не  может  быть  маркирована  знаком  обращения  на  рынке. Следовательно,  отдельным  способом  по  законодательству  о  техническом  регулировании  можно считать маркировку знаком обращения на рынке.

В   соответствии   с   Правилами   продажи   отдельных   видов   товаров,   утвержденными Постановлением  Правительства  РФ  от  19  января  1998  г.  N  55  или  Правилами  бытового обслуживания населения в РФ, утвержденными Постановлением Правительства РФ от 15 августа 1997 г. N 1025, а также иными нормативными правовыми актами информация может доводиться до потребителя документами различного содержания и характера. Например, исполнитель обязан предоставлять потребителю для ознакомления:

Правила бытового обслуживания населения в РФ;

адрес   и   телефон   подразделения   по   защите   прав   потребителей   органа   местного самоуправления, если такое подразделение имеется;

образцы договоров (квитанций, иных документов) об оказании услуг (выполнении работ);

образцы (модели) изготавливаемых изделий, альбомы и журналы с моделями изделий и т.п.;

перечень  категорий  потребителей,  имеющих  право  на  получение  льгот,  а  также  перечень льгот, предоставляемых при оказании услуг (выполнении работ) в соответствии с федеральными законами и иными правовыми актами Российской Федерации.

Информация  должна  находиться  в  удобном  для  обозрения  месте.  Исполнитель  обязансвоевременно  предоставлять  потребителю  информацию  о  своей  организации и  об  оказываемыхуслугах   (выполняемых   работах)   в   наглядной   и   доступной   форме   также   в   случаях,   когда обслуживание  осуществляется  вне  постоянного  места  нахождения  организации  -  во  временныхпомещениях,передвижными приемными пунктами, выездными бригадами и т.п. Договор  об  оказании  услуги  (выполнении  работы)  оформляется  в  письменной  форме (квитанция, иной документ) и должен содержать следующие сведения: фирменное наименованиеи    местонахождение    (юридический    адрес)    организации-исполнителя    (дляиндивидуального  предпринимателя  -  фамилия,  имя,   отчество,   сведения   о  государственной регистрации).

Правила   дистанционного   способа   продажи   товаров   предусматривают   дополнительные способы  доведения  информации  при  такой  продаже  товаров.  В  данном  случае  речь  идет  об ознакомлении  потребителя  с  предложенным  продавцом  описанием  товара,  содержащимся  в каталогах,  проспектах,  буклетах,  представленным  на  фотоснимках,  посредством  средств  связи (телевизионной,    почтовой,    радиосвязи    и    др.)    или    иными    исключающими    возможность непосредственного  ознакомления  потребителя с  товаром  либо  образцом  товара  при  заключении такого  договора  (дистанционный  способ  продажи  товара)  способами.  Продавцом  до  заключения договора  должна  быть  предоставлена  потребителю  информация  об  основных  потребительских свойствах  товара,  об  адресе  (месте  нахождения)  продавца,  о  месте  изготовления  товара,  о полном фирменном наименовании (наименовании) продавца (изготовителя), о цене иобусловияхприобретения  товара,  о  его  доставке,  сроке  службы,  сроке  годности  и  гарантийном  сроке,  о порядке оплаты товара, а также о сроке, в течение которого действует предложение о заключении договора. Потребителю согласно Закону "О защите прав потребителей" в момент доставки товарадолжна  быть  в  письменной  форме  предоставлена  информация  о  товаре  (ст.  10),  о  порядке  и сроках возврата (п. 4 ст. 26.1).

Одним  из  важных  способов  доведения  информации  до  потребителя  в  настоящее  время является  передача  ее  через  средства  массовой  информации.  Здесь  в  первую  очередь  следует выделить  рекламу  товаров,  работ  и  услуг.  Следует  заметить,  что  Закон  "О  защите  прав потребителей"  о  рекламе  не  упоминает,  что  требует  анализа  ее  содержания  и  определения требований,  которым  она  должна  соответствовать  для  успешного  доведения  определенной информации до потребителя.

 


 

 

Психологические факторы, влияющие на внимание потребителя к рекламе: наличие персонажей в рекламе, парадоксальность и юмор, личное обращение, шокирующая ситуация и др.

Основными средствами привлечения внимания потребителя к рекламе через соответствующий образ-носитель, по мнению отечественного психолога В.А. Зазыкина, являются следующие

1. Наличие персонажей в рекламе товаров (услуг).

2. Необычные и оригинальные сюжеты.

3. Парадоксальность и юмор.

Наиболее часто в рекламной практике создается реклама товаров (услуг) с использованием женских персонажей, и обязательно красивых. При этом все персонажи (включая животных) должны быть не просто красивы, а выразительны. В их внешности и поведении должна быть некая недосказанность, побуждающая додумывать, воображать, что же будет дальше, мысленно достраивать сюжет. Это очень мощный фактор, поскольку он формирует внимание послепроизвольное, очень важное для рекламного дела. Ведь он возбуждает интерес. Необходимое и обязательное условие выразительности модели — способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.

Примером использования необычности и оригинальности сюжета может быть телереклама страхования имущества. Начав с мультипликационной версии легендарного шлягера «Все хорошо, прекрасная маркиза», авторы, нисколько не противореча логике сюжета, вполне серьезно призывают зрителей страховать свое имущество. Лихо, исполненная мультипликация, откровенно фарсовый дуэт Леонида Утесова и его дочери — все это захватывает внимание, перед тем как последует вполне серьезная рекомендация рекламодателя.

Приведенный пример отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд на вещи привлекает внима­ние в не меньшей мере, нежели парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности. Стоит заметить, что наиболее эффективны методы фантастической аналогии и метод фокальных объектов. Они лучше других стимулируют рождение оригинальных и необычных решений, столь существенных в попытке привлечь внимание к рекламе.

Парадоксальность и юмор в рекламе также помогают быстро завладеть вниманием потребителя, особенно юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоция-ми, он позволяет видеть большое в малом, возвышенное в повседневном, диалектическое единство в различных явлениях современной жизни, подметить скрытые связи в текущих событиях. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление от них хочется пересказать знакомым людям, чтобы снова испытать положительные эмоции.Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуги.

 


 

 

Мотивации в рекламе. Выбор побудительных мотивов в рекламной коммуникации.

На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы.

Маркетинг также занимается изучением психологических факторов поведения покупателя: мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения.

Мотивация - побуждения, вызывающие активность человека и определяющие ее направленность на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, достигает определенной интенсивности, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Мотив –   значительное   давление   потребности   на   личность, необходимость удовлетворения потребности.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей в первую очередь удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов,  так  как  это  позволяет  сосредоточить  усилия  фирмы  на основных,   наиболее   эффективных   направлениях   воздействия   на покупателя.

Мотивы    можно   разделить    на    две    обобщенные   группы    – рациональные и эмоциональные.

Рациональные мотивы:

-прибыль или экономия

-снижение риска

-удобство

-качество

Эмоциональные мотивы:

-«свое я»

-личная власть

-познание

-следование моде

-желание быть прияным в обществе

В зависимости от того, какие мотивы являются приоритетными, различают несколько теорий мотивации поведения покупателей.

Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

 


 

 

Психология восприятия рекламы: механизмы организации внутренних представлений (исключение, обобщение и искажение информации) и свойства восприятия (константность, группировка, заполнение пробелов, принцип непрерывности, принцип «фигура-фон»). В формировании суждений об окружающей человека действительности (процессы, одушевлённые и неодушевленные объекты, обстоятельства и т.д.) участвуют три основных процесса:

-обобщение,

-исключении,

-искажение информации.

Обобщение – процесс, посредством которого один специфический опыт (или несколько повторяющихся обстоятельств) становится репрезентацией целого класса семантического пространства-представления.
Процесс обобщения частично объясняет, как человек может быстро изучить что-то. Например, многие "новые" виды поведения, включают в себя информацию о поведении в подобных ситуациях в прошлом. Из-за такой схожести человек может сделать обобщение из предыдущего опыта поведения без необходимости изучать новое поведение "с нуля". Способность обобщать, базируясь на прошлом опыте, означает, что нет необходимости тратить большое количество времени и энергии на изучение новых видов поведения. Такой же процесс используется при изучении новых концепций и при других процессах, связанных с тем, что мы называем "мышлением". В сущности, обобщение устраняет необходимость повторно изучать концепцию поведения, каждый раз, когда мы сталкиваемся с несколькими видами оригинала.
Обобщение способствует быстрой ассимиляции различных видов информации.

Исключение – процесс, исключающий части мира (реальной действительности) из представления, создаваемого моделью.

Центральная нервная система человека получает огромное (более двух миллионов бит) количество информации каждую секунду. Для того, чтобы сознание не было бы "затоплено" и "перегружено" шквалом информации, и необходим процесс исключения. Наша центральная нервная система в действительности работает как "экранирующий механизм" и дает нам возможность функционировать на пике эффективности. Как указывает Олдос Хаксли в книге "Двери восприятия", опыт "должен быть пропущен через редукторный клапан мозга и нервной системы. После этого останется только жалкая струйка того сознания, которое поможет нам выжить на поверхности именно этой планеты". Итак, исключение - это защитный механизм организации мышления человека.Искажение – процесс, в результате которого искажаются взаимосвязи между предметами и явлениями в модели мира человека . Оно образует основу для большинства актов творчества. Это - процесс мышления, который довольно часто связан с процессом создания аналогий (метафорическим отражением "объективной реальности").

Искажение информации - это, в первую очередь, механизм адаптации, который предназначен для понимания окружающей человека действительности в рамках его восприятия.
Обобщение, исключение и искажение в рекламе. Из всего объема рекламной информации (телевидение, радио, полиграфическая, наружная и т. д.) в силу механизма исключения человек ориентирует внимание только на малую её часть. Из зафиксированного вниманием только малая часть рекламы удерживается памятью человека достаточно долго. И ещё меньшая часть рекламы способна инициировать целевое желание на покупку. Процессы обобщения и исключения для отдельного человека и социальной группы формируют систему представлений (пониманий) и систему убеждений (верований), которые в свою очередь определяют категории ценности (важность чего-либо по отношению к другому). Эти процессы лежат в основе социальных установок, положительных и отрицательных стереотипов, которые влияют на внимание и память, мотивации и эмоции и, в конечном итоге, на восприятие рекламы. Искажая получаемую информацию (в том числе и рекламную), человек нередко попадает в ситуацию несоответствия своих ожиданий, связанных с товаром или услугой с качествами и полезными функциями самого товара или услуги.В организации поступающей информации действуют также и другие механизмы: восприятие времени; константность (неизменность) восприятия, заполнения пробелов, принцип непрерывности, восприятие цвета, принцип "Фигура и фон", трехмерность восприятия и др.

Восприятие времени.Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле.

Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо поцентру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами (этот вопрос мы рассмотрим во второй части данной работы, в главе "Визуальное моделирование"). Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
Аналогом (метафорой) представления времени являются:календарь, часы (от ручных до солнечных), смена времён года, исторические даты, образ человека, изменяющегося со временем, и другие образы объектов, изменяющиеся во времени.

Константность восприятияЖ. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Константность восприятия в какой-то степени похожа на импринтинг у животных. Она является в первую очередь продуктом воспитания в национально-культурной социальной и субкультурной среде.Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. В контексте нашей темы это свойство восприятия обозначается для потребителя как стереотипы суждений и убеждений, которые необходимо учитывать при изготовлении рекламы.
Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Без учета социальных установок первый ход может быть последним. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.

Заполнение пробеловНаш мозг оперирует категориями целостности и законченности картины мира. Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы. Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены разрозненными элементами, мозг будет систематизировать эти "куски" и добавлять недостающие части.

Принцип непрерывности

Проявляет себя в восприятии разных объектов, имеющих однонаправление. Иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит приём накопления согласия.Например. "Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда"? Вы хотите иметь вещи, подчёркивающие Вашу индивидуальность? Может быть, Вы заинтересуетесь нашими ценами?" Если человек несколько раз подряд ответил "Да", то вероятность того, что он ответит "Да" на конкретное товарное предложение, возрастает.

Принцип "фигура и фон"Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на фоне. Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов человек слышит что-либо значимое для себя - например, собственную фамилию. В этот момент она выступает "фигурой" на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди "фоновых" запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Следует отметить, что если "фон" или второй план несёт определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые приёмы, представленные во второй части данной работы в главах "Визуальное моделирование", "Аудиальное моделирование".

Восприятие цветаСогласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

Трехмерность восприятия В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта. В рекламе по радио тоже используется субмодальность расстояния (удаленность от источника звука) или стереопередачи.

Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности. Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы - служат скорее средством привлечения внимания.В звуковой рекламе с этой же целью используются стерео- и квадроэффекты движения звука (завывание сирены быстро движущегося автомобиля; эффект "прыгающего" эхо).

 


 

 

Социологические условия появления рекламы как массового явления.

В социальном смысле реклама рассматривается в качестве специфической информации проводимой определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание.

Социальные условия появления рекламы (3 условия)

1.Реклама как массовое явление не могла возникнуть раньше появления рынка производителей, рынка рекламных носителей информационных услуг, рынка потребителей рекламных услуг

2.Потребитель стал многолик, появилась заинтересованность в потребителе, производители стали конкурировать

3.…рекламных носителей: с усложнением производства происходило ……….., обращение потребителей к средствам массовой коммуникаций, они становятся частью жизни людей (появление ТВ, спутник, кабельного телевидения, другие СМИ). Люди все больше и больше потребляют информационные услуги.

Кроме этого необходимо определить социальные права, то есть необходимость определенных прав информационных носителей. В России до 90-х годов таких прав не было.

Появление потребителей которые могут и хотят купить товар. Это стало возможным с того момента, когда зарплата стала превышать сумму необходимую для удовлетворения физиологических потребностей (с 19 до 20вв).

Кроме того происходили серьезные изменения в увеличении численности городского населения и уменьшения сельского,  возросли контакты людей, большая социальная мобильность. Все это связано с социальной стратификацией - появляется престижное потребление (товар-статус)

Реклама как образец потребительского поведения.

Информационные средства рекламы.

-структурна информация - это межличностное общение ( в семье, школе и т.д.). Это ранняя стадия социализации, это ядро

-фундаментальная информация - приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия). Устойчивое вхождение человека в общество.

-оперативная информация - та информация, которая позволяет человеку ориентироваться в современных нормах общества (правовых, морально-этических) - через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна быть согласована со структурной и фундаментальной информацией.

Эти виды информации служат определенным барьером, через которую человек фильтрует поступающую информацию.

Реклама входит в сферу оперативной информации

Социальные функции рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация как механизм обновления социальных институтов и отношений, роль рекламы в интенсификации коммуникативных связей в социуме. Роль рекламной коммуникации в социализации индивида.

Основными функциями социальной коммуникации являются:

1.Информационная.

2.Экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию)

3.Прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя).

Рекламе как типу социальной коммуникации свойственно выполнение всех трех указанных функций. Все три функции социальной коммуникации используются в процессе рекламного воздействия на ее получателя. Т.о., реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями с целью активного информационного, экспрессивного и прагматического воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Как и процесс социальной коммуникации, процесс рекламной коммуникации имеет основные элементы: отправитель сообщения (адресант), само коммуникативное обращение (сообщение),  получатель (адресат).

 


 

 

Адресат рекламы: эволюция понятия «аудитория» в социальной науке – толпа, масса, публика, целевая аудитория (Г. Лебон, З. Фрейд, Г. Тард).

Важнейшим условием возникновения социальных общностей является солидарность. В солидарности, или активном сочувствии другим людям, проявляется наша с ними общность. В зависимости от уровня солидарности различаются и уровни (виды) общностей.

Множества. В них воплощается мнимая солидарность, отсутствуют взаимные социальные действия. К множествам относятся:

-категории, то есть статистические совокупности индивидов, имеющие сходные социальные признаки (студенты, молодежь, женщины и т.д.);

-агрегации, то есть объединения людей, пространственно находящихся в одном месте (пассажиры одного поезда, посетители одного супермаркета и т.д.);

-массы, то есть большие совокупности индивидов, характеризующихся сходными, но не социальными действиями (люди, спасающиеся бегством от реальной или вымышленной угрозы, люди, стремящиеся носить одинаковую одежду и т.д.).

Контактные общности, в которых воплощается кратковременная солидарность. Такие общности существуют в следующих формах:

-аудитории - одноразовые, относительно кратковременные взаимодействия (слушатели концерта, зрители в театре и т.д.);

-толпы - люди, объединенные сиюминутным событием (зеваки на пожаре, очередь за билетами и т.д.);

-социальные круги - общности людей одного социального положения, собравшиеся вместе для удовлетворения своих потребностей (встреча друзей, конференция ученых, школьный бал и т.д.).

Групповые общности, в которых воплощается долговременная, устойчивая, определяемая нормами, обычаями солидарность (семья, община и т.д.).

В социологии наиболее глубоко исследован тип групповых общностей (социальных групп).

Общности стали объектом научного анализа гораздо раньше, чем институты. Но особое внимание общностям, и прежде всего таким крупным социальным образованиям, как классы, было уделено в XIX в. Это понятно, учитывая ту роль, которую сыграли классовые выступления в ходе французской революции XVIII в., революционных событий во Франции, Германии в 30-40-е гг. XIX в.

Понимание классов как ведущих социальных образований, действия которых играют решающую роль в общественно-историческом процессе, - одно из центральных положений марксизма. Классовый конфликт, классовая борьба осмысливается К. Марксом как главный источник общественного развития. Подобное отношение к классам, и (более широко) к крупным социальным общностям как главным зачинщикам, виновникам общественных процессов неверно приписывать лишь К. Марксу, его соратникам и последователям. Многие социологи отмечали особое значение общностей, и прежде всего классов, в жизни и развитии общества - например, Л. Гумплович, Г. Зиммель, Г. Лебон и др.

Обратим внимание и на еще одну грань учения о классах К. Маркса, выделявшего различные этапы становления и развития классового самосознания: "класс в себе и класс для себя". Тем самым он одним из первых проанализировал механизм становления и развития класса как общности, выдвинул ряд идей о внутренней динамике общности (в данном случае класса): "Экономические условия превратили сначала массу народонаселения в рабочих. Господство капитала создало для этой массы одинаковое положение и общие интересы. Таким образом, эта масса является уже классом по отношению к капиталу, но еще не для себя самой. В борьбе. эта масса сплачивается, она конституируется как класс для себя". Пожалуй, никто не уделял столь пристальное внимание проблеме развития классового самосознания, классовой солидарности, роли партии в процессах интеграции общности (в данном случае класса), как марксисты, что и понятно, учитывая политико-идеологическую направленность их учения и практики. Но вот что характерно. Именно в этих вопросах, которыми им приходилось заниматься конкретно, практико-ориентированно, а не философски-умозрительно, они вставали на путь подлинно социолого-фактуального осмысления социальных процессов, отвергая многие догматы своего же социально-философского учения. Если вдуматься, то классовая активность, солидарность понимается марксистами не как "объективно необходимое", предопределенное, а как организуемое, воспитываемое самими людьми, их лидерами качество. Класс предстает как живое взаимодействие самих людей, а не как сверхиндивидуальное образование.

Вместе с тем как для К. Маркса, так и для Л. Гумпловича, Г. Зиммеля и др. характерен некоторый "классовый фетишизм". Это проявляется, в частности, в попытках убедить нас в том, что "класс всегда прав", в том, что интересы личности безусловно подчиняются интересам класса и т.д. "Отдельная личность, - безапелляционно заявляет Л. Гумплович, - должна подчиняться и бессознательно невольно подчиняется законам целого, движениям общности". "Отдельный индивид, - полагает он, - может делать промахи, колебаться, путаться в доктринах и чувствах. Класс, руководимый верным инстинктом, всегда идет своей единственно правильной дорогой". Сходные идеи высказывал и Г. Зим-мель, считавший, что "социальная группа отлично знает, кого в данную минуту считать другом и кого врагом, между волей и действием, целью, стремлением к ее осуществлением и средствами у групп наблюдается гораздо меньше несоответствия, чем между теми же моментами у индивида".

Особняком стоят исследования психологии массового поведения (психологии толпы) видных социальных психологов XIX в.Г. Лебона, Г. Тарда, нашего современника С. Московичи. Их работы сыграли и играют большую роль в изучении коллективного поведения, психических механизмов связи между участниками толпы, толпы и вождя и т.д. При таком подходе (видимо, вполне обоснованном в социально-психологическом плане) исследователь рассматривает все скопления людей как различные варианты масс, толп. Не случайно социальные психологи чрезмерно расширительно толкуют термин "толпа" - это не обязательно стихийное, случайное, неорганизованное скопление людей, но и структурированное в той или иной степени, организованное объединение людей. Так, Г. Лебон предлагал классифицировать толпу на разнородные - анонимная (уличная толпа и др.), неанонимная (парламентское собрание и др.); однородные - секты (политические, религиозные), касты (военные, рабочие); классы (буржуазия, купечество). Не меньшее число оснований для систематизации толпы выделяет Г. Тард. Следует (но более осторожно) этой социально-психологической традиции и С. Московичи. Но то, что оправданно и выглядит обоснованным для социального психолога, в центре внимания которого психология массового поведения, менее обоснованно для социолога, в центре внимания которого не просто духовные процессы, а взаимодействия с помощью духовных процессов. То, что считается в социальной психологии не очень значимым, для социологии может оказаться ведущим признаком, и наоборот. Не случайно основоположник психологии толпы Г. Лебон, с одной стороны, восхищается толпой (видимо, имея в виду хорошо организованное движение во главе с лидером, партией), а с другой стороны, считает толпу неспособной решать позитивные цели. Вместе с тем следует признать, что Г. Лебон и другие социальные психологи сделали крупный шаг в решении проблем поведения масс.

Сегодня в мировой социологии общности, группы (как большие, так и - в особенности - малые) - один из главных объектов научных исследований. Общепризнанно, что именно посредством общностей индивид включается в основные социальные процессы, институты, получая в них основные "человеческие" и "ролевые" уроки социализации; от активности, "боеспособности" общности, в которую вовлечена личность, существенно зависит ее судьба, жизненные позиции и успех. Именно общности, особенно высокоинтегрированные, являются основными созидателями, субъектами общественной жизни. Следует отметить обобщающие труды современных социологов - например, Г. Блумера. В центре внимания таких социологов XX в., как Ч. Кули, Э. Мэйо, Дж. Хоманс, находятся малые группы. Классы же изучаются в основном в разрезе стратификации общества (Э. Гидденс, П. Бурдье), при этом, к сожалению, в стороне нередко остаются общесоциологические проблемы больших групп, изучение механизмов их интеграции и дезинтеграции.

 


 

 

Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений. Сообщение рекламной коммуникации как форма выражения и продвижения определенных ценностей, убеждений, идей.

Реклама – социальный институт рыночного общества, в котором закрепляются новые формы сознания и поведения людей. В этом качестве она выступает мощным механизмом производства общественных норм и ценностей, является «посредником», реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, и не только в сфере потребления товаров и услуг. Научные споры о рекламной стратегии упираются в проблему «формирует ли реклама общественные ценности или просто является их зеркалом»1. Согласно первому подходу рекламодателям важно понимать, как именно ценности формируют портреты представителей разных групп населения. Согласно второму они несут ответственность за точное и представительное изображение людей и социальных отношений в рекламе.

Очевидно, что ценностной контекст рекламных продуктов и трактовка рекламы как важного механизма социализации являются предметом остросюжетных научных разработок. Актуальность исследования проблем репрезентации ценностных ориентаций в рекламной продукции, в особенности наиболее массовой – телевизионной рекламе, не вызывает сомнения. Эта область исследования по своей природе междисциплинарна. Она представляет собой фокус, где пересекаются познавательные интересы социальных психологов, философов, культурологов. Взаимосвязь рекламы и ценностных ориентаций стала предметом анализа многих зарубежных специалистов, в первую очередь маркетологов. Этому аспекту посвящены работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей (Ф. Котлера, Дж. Эванса и Б. Бермана, П. Друккера, А. Хайема, Р. Морриса, А. Дейяна др.), а также психологии восприятия рекламы (Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца др.). В современной психологической и социологической литературе проблема ценностных ориентаций личности рассматривается в исследованиях теоретического и прикладного характера ( Лапин, Н.М. Лебедева, В.А. Ядов др.). Вместе с тем, тематика взаимовлияния и взаимопроникновения рекламы и ценностных ориентаций малоизученна и представлена в основном статейным материалом2. В особом ряду стоит первый в России фундаментальный труд по психологии рекламы А. Лебедева-Любимова. Автором проводились многочисленные исследования по совершенствованию рекламной деятельности для отечественных и иностранных компаний.

Ценности это – сложный и изменчивый социальный феномен, требующий постоянной исследовательской диагностики. Многие проблемы, связанные с изучением ценностного пласта рекламы, не получили ещё достаточного освещения в научной литературе. Публикации о ценностных представлениях в рекламе носят отрывочный, не обобщенный характер, отражающий, по-видимому, недостаточную теоретическую разработанность проблемы, а также слабую практику проведения эмпирических исследований. Теоретический взгляд и прикладной момент составят структуру данной работы. Интерес авторов сконцентрируется на изучении тенденций репрезентации ценностей российского общества в телевизионной рекламе.

Исследователи разнообразной научной тематики - социальных кризисов и адаптации людей к трансформационным условиям жизни в обществе, мотивационной структуры личности, влияния рекламы и ее эффективности отмечают основополагающее значение категории «ценность» для понимания этих сложных явлений и процессов. Существует множество определений термина, как имеющих общий, очень широкий смысл, так и сводящих понятие до одного из элементов формирования мотивации. Анализ научных публикаций выявляет значительные расхождения в трактовке понятий «ценности»,»ценностные ориентации», «ценностные представления».

Наиболее продуктивным нам кажется подход Д.А. Леонтьева3, который построил общее пространство разных определений и увидел за взглядами философов, социологов, психологов частные проекции сложного многомерного объекта. Им было сформулировано представление о трех формах существования ценностей, переходящих одна в другую:1.Общественные идеалы, которые вырабатываются массовым сознанием и являются обобщенными представлениями о совершенстве в различных сферах жизни;

2.Предметное воплощение этих идеалов в деятельности или произведениях конкретных людей;

3.Мотивационные структуры личности (модели «должного»), побуждающие ее к предметному воплощению в своей деятельности общественных ценностных идеалов.

Рекламные телевизионные образы и отражают, и формируют общество, поэтому конструирование эффективной рекламыпредполагает учет всех названных актуальных форм ценностей. По мнению А. Лэнгле, «восприятие ценности» понимается как «переживание, чувствование ценности, прикосновение к ней»4. Ценности способны глубоко внутренне затрагивать человека, а, следовательно, рекламодатели заинтересованы в их тщательном изучении, осмыслении и использовании. Выделим в этой связи ряд наиболее важных теоретических положений, указывающих на сложность системы «рекламирование – общественные и индивидуальные ценностные представления».

Во-первых, природа ценностей двойственна, с одной стороны они детерминируют процесс познания окружающего мира, с другой осуществляют психическую регуляцию поведения индивида в социуме. Подобный противоречивый характер имеет и восприятие потребителем рекламных смыслов: отбор товаров и услуг осуществляется в соответствии со значимыми ценностями, но и формируются новые стереотипы сознания и поведения.

Во-вторых, методологически непросто объяснить соотношение явлений и свойств сознания. К примеру, переживание ценностей не всегда сопровождается восприятием их как предмета удовлетворения потребностей. Нужда возникает лишь по отношению к объектам, которые признаются человеком значимыми5. То есть в соотношении «потребность-ценность» наблюдается высокая степень вариативности между ценностями-стандартами и предметно-воплощенными ценностями. Эту зыбкую грань сложно уловить конструкторам рекламной продукции.

В-третьих, ценности, имеющие прогностическое значение, варьируются в различных культурах. Вопрос о ценностно-мотивационной структуре общества играет существенную роль для успешной рекламной деятельности. Так, ученые из МГУ, РГГУ и Психологического института Российской академии образования в ходе исследования базовых ценностей и поведенческих установок опровергли ряд мифов о современной российской ментальности, обнаружив, что ей не чужды стремление к материальному достатку, западный индивидуализм, реформаторство.

В-четвертых, неразрешенной проблемой психологии личности является характер взаимодействия внутренних диспозиционных факторов с внешними ситуационными. Внутренние индивидуальные переменные изучены уже довольно хорошо, но о ситуационных внешних факторах и их влиянии на личность теоретики и экспериментаторы знают гораздо меньше8. Этим и обусловливается сложность измерения эффективности влияния рекламы на потребителя.

Для понимания взаимовлияния рекламы и социума используется положение о «ценностях как механизмах социальных взаимодействий» сформулированное в теории обмена П. Блау. «Соглашение относительно социальных ценностей служит основой для того, чтобы распространить порядок социального урегулирования за пределы непосредственных социальных контактов… ценностный контекст – это средство, формирующее социальные отношения; общие ценности в широком плане выступают связующими звеньями социальных ассоциаций и взаимодействий».Для понимания природы ценностей на индивидуальном уровне С. Шварц и В. Билски разработали теоретическую концепцию, в которой ценности рассматриваются как некие (часто неосознаваемые) критерии выбора и оценки человеком своих поступков10. Из трех универсальных человеческих потребностей (биологических нужд, согласованного социального поведения, выживания и благосостояния своей группы) выводятся основные типы человеческой мотивации (всего было выделено 10 типов). Они, по мнению авторов, и определяют направленность, как конкретных действий индивида, так и всей его жизненной активности. Каждому типу мотивации соответствует своя ведущая мотивационная цель (МЦ). Например, главная МЦ «гедонизма» - удовольствие, чувственное наслаждение, наслаждение жизнью. Главная МЦ «достижения» - стремление к личностному успеху в рамках разделяемых культурных стандартов и, вследствие этого, получение социального одобрения. МЦ «безопасности» - стабильность и гармония общества, семьи и самого индивида, в основе которой лежит потребность в предсказуемости мира, снижении неопределенности.

Положительными тенденциями современного рекламирования являются презентация творческих и  гуманистических ценностей. Согласно нашему исследованию, есть основание утверждать, что массовое сознание россиян интенсивно формирует новую модернистскую структуру рекламы и ценностных ориентаций. И социализирующее влияние рекламы  в этом плане может быть очень действенным для утверждения культуры делового успеха и самостоятельности, расчета на собственные, в том числе интеллектуальные силы. Данные ценности равноправия и автономии важны для поддержания демократии, являются базой социальной ответственности. Каждое общество с помощью средств массовой информации строит собственные мифы, которые задают структуру коммуникативного пространства.Поэтому так важно контролировать и регламентировать процессы создания рекламных образцов и их языка, что стало характерно сегодня для любого цивилизованного общества.

 


 

 

Семиотический подход к анализу рекламной коммуникации. Рекламная коммуникация как процесс порождения и интерпретации символов.

Слово «семиотика» (от semeion – знак) мало что может сказать неподготовленному человеку, хотя она проникает практически во все сферы нашей жизни благодаря предмету своего изучения – знаку. Эта наука разрабатывает понятия знака, языкового знака, языка, символа и т. п., к которым мы прибегаем в нашей повседневной жизни и с которыми мы знакомимся, изучая психологию, языкознание, логику, философию, искусство и т. д. Другими словами, семиотическая составляющая охватывает широкую область нашей деятельности, и мы постоянно используем ее свойства и терминологию, часто не отдавая себе отчета в том, что она относится к области особой науки, которая называется семиотикой. Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. Например, лингвистика занимается знаками естественных национальных языков, психология исследует развитие знаковых ситуаций в онтогенезе (в развитии ребенка), знаки в математике функционируют как абстрактные сущности и т. д.

А знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя. При этом ни одна из названных и других областей не охватывает общую, целостную проблему знака в отвлечении от его конкретных, свойственных данной науке, свойств.

Последняя задача – исследование знака как такового – как раз и является делом семиотики. Семиотика дает определение знака как такового, классифицирует знаки, группирует их по определенным критериям, приводит знаковые ситуации и случаи использования знаков. Но все это становится возможным лишь потому, что семиотика владеет знаниями о частных, конкретных науках, в которых описываются конкретные знаковые ситуации и конкретные приемы использования знаков. Данные отдельных частных наук – база для применения семиотики. Но, объединив все данные отдельных наук, семиотика выводит и формулирует общие положения и законы, связанные со знаками.

Только после этого, обобщив весь знаковый материал, семиотика возвращается к частным дисциплинам и занимается отдельными знаковыми проблемами. Так появляется семиотика искусства, семиотика кино и театра, семиотика городского пространства, семиотика литературы, семиотика рекламы.

Семиотическое понятие текст – один из основных терминов семиотики, который толкуется в рамках данной науки предельно широко, в отличие от привычного, часто употребляемого термина «текст» в значении осмысленной словесной последовательности. Этимологическое значение слова «текст» (что означает буквально «ткань, связь, сплетение») отсылает к широкому пониманию термина, которое трактует текст как определенным образом устроенную совокупность любых знаков, обладающую формальной связностью и содержательной цельностью.

Всякий текст как семиотическая система характеризуется четырьмя отличительными признаками: операторным способом, сферой действия, природой и числом знаков, типом функционирования. Эти признаки текста, выделенные Э. Бенвенистом, применимы к любой семиотической системе со следующими уточнениями и пояснениями:

1) операторный способ – способ, посредством которого текст (семиотическая система) воздействует, то ощущение, через которое он воспринимается (зрение, слух, осязание, обоняние – все эти типы ощущений, исключая, пожалуй, пятое – вкусовое, оказываются задействованными при восприятии, в частности, рекламного сообщения как сочетания и объединения их всех при едином целостном восприятии;

2) сфера действия – область, в которой система признается, действует и является обязательной (культура, искусство, искусствознание, лингвистика, дизайн, музыка, социальная сфера и пр.);

3) природа и число знаков – материальное выражение букв, звуков, цветов, линий, форм, плоскостей, запахов в бесконечных вариациях – все эти составляющие являются производными от вышеназванных признаков семиотической системы (текста);

4) тип функционирования текста – линейность (протяженность в пространстве и во времени), иконичность (изобразительность), континуальность (непрерывность), пространственность (расположение на плоскости и в пространстве. Линейность характеризует любой словесный (вербальный) текст, иконичность, пространственность и континуальность свойственны изобразительному текстовому фрагменту либо целому тексту-изображению (в статике или динамике).

Изображенное сообщение подвергается анализу для выявления всех возможных содержащихся в нем частных конкретных сообщений. Будем иметь в виду именно рекламное изображение-сообщение, так как в нем знаки особенно полновесны и полноценны – они сделаны так, чтобы их невозможно было не прочитать, проигнорировать: рекламное изображение очень честно, откровенно, иначе говоря, предельно выразительно и понятно. Вслед за ученым-семиотиком Роланом Бартом, который занимался, в частности, исследованием рекламных структур, мы в несколько упрощенном виде представим ход его рассуждений и выводов. Наша задача – рассмотреть всю структуру рекламы на каком-либо конкретном примере и определить, откуда именно берется выразительность рекламного сообщения и из чего складывается ее воздействие на зрителя или читателя.

Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим. На нем из раскрытой сетки для провизии выглядывали: две пачки макарон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампиньоны и др. продукты. Если сами продукты были в желто-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет.

Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надписи на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изображением свежих продуктов. Набор продуктов и баночный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообщением. Следующим сообщением стал набор цветов на плакате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цветами итальянского флага.

Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода".

Мы можем изобразить это следующим образом: первичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, знание знаков для такого рода сообщения возникает потом:

Тип языка

Первичный уровень

Вторичный уровень

вербальный

Словарь

Текст

визуальный

Текст

Словарь

Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое общество должно вырабатывать технические средства остановки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия.

"На практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых".

Эта мысль об уточняющем значении вербального знака по отношению к визуальному затем часто использовалась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному:

"Небезынтересно отметить, что реклама всегда пользуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль риторических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?".

Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фиксируется реальность. Процесс рисования (а это и есть кодирование в данном случае) предполагает отделение значимых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в состоянии изобразить весь объект, он отбирает только самое важное. Фотография уже не делает такого выбора.

В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуальным текстом:

"Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлекаемыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка".

Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникального коммуникативного элемента, позволяющего привязывать продукт к тому или иному объекту символического мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой .

Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рамках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном:

"Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стирального порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", если это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")".

Самым важным при этом становится эмотивная и эстетическая составляющие, на которых и построена реклама.

Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мыла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смотрит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, отводит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку присутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже богат. Умберто Эко отмечает:

Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассматривает картину, контрастирует с рассеянностью молодого человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно женщина привлекла внимание мужчины, чары по преимуществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что источником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов".

Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет:

"На уровне иконических знаков мы имеем изображение женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обращается женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одежде) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так радостно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконографическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наводит на мысль о молодости, свежести, моде и одновременно скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располневшая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухарка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это современный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи".

Этот набор предположений трудно опровергнуть, когда смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений.

Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу знаков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" . Анализируя телевизионные новости про армию, они выделили три основных значения, которые при этом реализуются. С одной стороны, это "наши парни", что выражается показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так легко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причине мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения.

Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, которую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений. В числе прочего она объясняет это тем, что недостаточно принимать во внимание характеристики рекламируемых объектов, а то, что эти значения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот". Происходит соединение типов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуются не в аспекте символизма каменной скалы, а в человеческом измерении, например, вечной любви. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плоскости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве своего подтверждения данного наблюдения он приводит тот факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования" .

Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и понимания нашего мира за пределами рекламы.

Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувствами, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Например, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (например, уверенность в себе, дружеское расположение другого и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д.

Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рекламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужественность — сигареты "Мальборо".

Вероятно, реклама принципиально строится в подобном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмоциональном поле формулируются сообщения, с которыми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель почему-то легко идет на подобные корреляции.

Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. Стиральные порошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически подобны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где возможно создание этих различий, становится символический мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плоскости.

Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас покупать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" . Это нечто магическое, что снова-таки создает ситуации вне контроля человека.

Дж. Уильямсон находит также две интересные структуры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутствующий объект символизируется людьми. Первый случай достаточно распространен, например, раскрытая коробка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое людей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, поскольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: «Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее»

Есть еще один интересный аспект рекламы, отмеченный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покупки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тонкому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его". Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее признаете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд.

Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, который не повторяет характеристики мира реального, а усиливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательностью. Мир желаний — это и есть мир рекламы.

 


 

 

Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества.

Современное состояние России свидетельствует о том, что страна нуждается в социальном оздоровлении. Социальное нездоровье определяется многими признаками: это рост преступности, экономическое неблагополучие многих регионов, социальная апатия, потеря веры в свое будущее, неблагополучие семьи, увеличение количества разводов и детей-сирот, рост наркомании и многое другое. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность. Одним из методов устранения причин социального нездоровья страны является воздействие на людей социальной рекламы. Социальная реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении тех или иных актуальных проблем, таких как преступность, проблема СПИДа, алкоголизма, наркомании, здоровья и благополучия нации, защита окружающей среды и т. п.

Согласно Закону РФ о рекламе «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».

Основное предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей. И если коммерческая реклама стремится в первую очередь побудить потребителя совершить покупку, то цель социальной рекламы – изменить отношение общественности к какой-либо насущной социальной проблеме, а в долгосрочном периоде – создать новые социальные ценности. Поэтому и эффект от применения социальной рекламы практически никогда не бывает быстрым.

Первые образцы социальной рекламы в России появились в 1992 г. и сразу вызвали интерес со стороны общественности. Родоначальником этого вида рекламы считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, алкоголизма и т. д. К наиболее заметным примерам также можно отнести усилия Министерства по налогам и сборам (знаменитые слоганы «Заплати налоги и спи спокойно!» и «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.

Основные организации, использующие социальную рекламу, можно объединить в три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности – помощь больным и нуждающимся людям, обусловливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т. е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний.

Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.

В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 г. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т. д.).

Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

К государственным организациям, активно использующим социальную рекламу в нашей стране, относятся правительственные департаменты, налоговая инспекция, ГИБДД. В России подобная социальная реклама финансируется государством недостаточно, и, как следствие, такая реклама быстро исчезает, тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных служб. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Неразвитость российского рынка социальной рекламы объясняется рядом причин.

В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую, и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь «эксплуатирует» социальные проблемы.

Кроме того, в России отсутствует единый координационный центр, способный взять на себя руководство всем процессом производства социальной рекламы от начала и до конца, и нести ответственность за конечный результат. Лишь недавно появился СССР (Союз создателей социальной рекламы). Главная задача – за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить лоббистский потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Например, в Великобритании государство стало крупнейшим заказчиком социальной рекламы, перекрыв таких монстров, как Procter & Gamble и British Telekom. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом.

Но в нашем случае государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства.

Правда, следует отметить, что государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В Законе «О рекламе» сказано об обязанности рекламораспространителей размещать социальную рекламу в объеме до 5 % годового эфирного времени (основной площади), отводимого под рекламу, и об обязанности рекламопроизводителей предоставлять услуги по изготовлению рекламы в пределах 5 % общего объема их производства. Правда, пока из закона непонятно, каков механизм реализации этого принципа. За счет этого из заявленных 5 % реализуется только 1,7 %.

Другой причиной специалисты считают трудности с размещением социальной рекламы в российских СМИ.

Во-первых, рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. И тем более невероятно сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

Во-вторых, в России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т. д. Поэтому чаще всего бывает так, что социальная реклама, рассчитанная на специфическую целевую аудиторию, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми эта аудитория непосредственно имеет дело.

Еще одной причиной отставания российского рынка социальной рекламы от западного являются различия в текущей социально-экономической обстановке. На сегодняшний день в России люди занимаются удовлетворением потребностей первых 2–3 уровней (если рассматривать пирамиду Маслоу) и для них намного более актуальны вопросы питания и прочее. Поэтому социальная реклама, ориентированная на экологию, защиту животных, образование и т. д., воздействует на них хуже.

Другой причиной можно назвать культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

И, наконец, одна из главных причин неразвитости социальной рекламы – низкое качество технического и творческого исполнения.

В конечном счете, все это отражается на результате.

Подводя итог рассмотрению специфики социальной рекламы, хотелось бы отметить, что тенденции, которые в современной науке и публицистике именуются постиндустриальными, глобализационными, постепенно становятся частью жизни и в России. Поэтому рассмотренные выше черты российской социальной рекламы сейчас понемногу, постепенно меняются. Приходит понимание, что социальной рекламой должно и может заниматься не только государство, но и бизнес, и общество. Формируется гражданское общество. Поэтому есть все основания считать, что Россия сможет наверстать упущенное и идти в ногу с современными западными тенденциями.

 


 

 

Социологическое обеспечение этапов рекламной кампании.

Под социологическим обеспечением рекламной кампании будем по­нимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприя­тий по поддержанию в течение длительного времени в обще­ственном сознании позитивного образа как предлагаемого то­вара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги. Социологическое обеспечение состоит из трех больших содер­жательных блоков, решающих следующие задачи: выяснение объ­ективной готовности общества для нового товара или услуги; выяснение основных параметров информационной инфраструкту­ры для размещения будущей рекламы; создание собственно рек­ламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги* причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психоло­гическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адапта­ция к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях — последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков — так называемая кабинетная работа («исследование за столом»), когда рекламопроизводитель знако­мится с вторичными данными (или документальными) — информацией, уже накопленной обществом к данному моменту и пред­ставленной в справочниках, досье собственной организации, про­фессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть определенными оговорка­ми применены при производстве конкретной рекламы.

Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низ­кой стоимостью при высокбй эффективности: они дают возмож­ность представить происходящие в обществе перемены в динамике. Даже если эти сведения не будут востребованы «в данном месте и в данное время», они могут пригодиться в дальнейшем. Если необхо­димые данные уже собраны, сопоставлены, обработаны и опуб­ликованы для каких-то других целей, но могут пригодиться и вам в данной рекламной кампании, это сбережет и время, и деньги нового потребителя. Даже если эти сведения придется покупать, это обойдется значительно дешевле, чем получать их заново.

Чтобы проделанная работа не оказалась напрасной, нужно выполнить ряд условий. Во-первых, должны быть проанализи­рованы все доступные источники информации, следовательно, этим должен заниматься сотрудник, заведомо знакомый с потен­циальными источниками по тематике организации. Во-вторых, должна быть уверенность, что собранные данные могут действи­тельно подходить для решения собственных проблем (определе­ние «люфта» между знаниями в Широкой сфере и по узкой проблеме — это и искусство, и интуиция, но прежде всего — профессионализм). В-третьих, собранная информация не должна устареть: знания, особенно в наше время больших ско­ростей^ — продукт, подвергаемый ревизии времени. В-четвер­тых, сведения должны быть надежны, получены профессиональ­ными организациями, авторитетными исследователями с исполь­зованием адекватных методов.

Те данные, которые нельзя найти в Источниках, но которые непременно понадобятся рекламопроизводителю, и он их будет специально заказывать социо­логическим или маркетинговым службам, называют первичными.

Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего анализи­руются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее — междуна­родные источники данных.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее «объективные» условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продук­та, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важ­ной, но все же более «субъективной», будет ориентация населе­ния на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня — о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. — можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров.

Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских воз­можностях населения: полезными могут оказаться данные о со­отношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным Положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д. Так, по данным ВЦИОМ, на начало 1993 г. россияне хотели и могли купить обувь (44%), пальто (29%), костюм (16Уо), посуду (15%), телевизор (13%), дом (4%), машину (3%).

Многие зарубежные фирмы, внедряющиеся в российский рынок, начали свою деятельность с того, что заказали центрам по Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) выпуска­ет ежемесячный информационный бюллетень «Экономические и социальные пере­мены: мониторинг общественного мнения», который содержит и информацию такого рода. Данные о характеристиках современного российского общества можно найти в исследованиях Фонда «Общественное мнение», компании РОМИР/GALLUP, «Валидата» («Value Data» — филиал американской фирмы Д. Янкеловича), Russian Market Research Company и др. изучению общественного мнения и новые исследования образа жизни россиян, и вторичную информацию по этой проблеме. Так, по словам генерального директора маркетинговой компании РОМИР Е. Башкировой, фирма «Мерлони» {производитель сти­ральных машин Индезит» и «Аристон»), придя на российский рынок, заказала данные о размерах квартир своих будущих по­требителей

Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспече­нию безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности. Для принятия решения о развертывании .деятель­ности, фирма может ориентироваться на следующие данные. В период с 1991 по 1995 г. такие опасения стали доминировать: если в ходе опроса 1991 г. россияне поставили проблему роста количества уголовных преступлений как несомненно их тревожа­щую на 4-е место по важности, то в 1995 г. — уже на второе. Заметим, что это не чисто российская тенденция: по данным международной исследовательской фирмы «Roper Starch», эта проблема вышла на первое место у опрошенных в странах Север­ной Америки, в Австралии, в странах Южной Америки, Цент­ральной Европы, Юго-Восточной Азии, на второе место в стра­нах Западной Европы и в Индии, на третье место в Китае; только в Японии она не вошла в тройку проблем, вызывающих самую большую озабоченность населения.

Фирмы, занимающиеся продвижением услуг в сфере туризма, должны предварительно выяснить место туризма среди способов проведения отпуска, место трат на путешествия среди трат на потребительские товары и т.д. При этом важно определить, какие мнения высказывают реальные туристы, но еще важнее выяснить мнения потенциальных туристов, у которых нужно по­пытаться сформировать потребности такого рода. Кроме того, необходимы данные о частоте и направлениях поездок, средствах транспорта, о предпочитаемых местах отдыха, способах проведе­ния времени и достопримечательностях, данные о туристской /инфраструктуре, основанные на мнениях работников транспортных компаний, туроператоров, турагентов, работников гостиниц, ресторанов и т.п.

Разрабатывая рекламную кампанию для продвижения любого товара или услуги, нельзя не учитывать общего настроя общества к такому виду коммуникации, как реклама. Уже говорилось выше, что российское общество настроено весьма критически' к появлению рекламы в СМК, хотя в странах с развитой рыночной экономикой отношение населения к рекламе более терпимое. Ниже представлены мнения американцев на этот счет.

Итак» при производстве рекламы надо заранее знать общест­венный настрой. Если есть возможность» стоит глубже исследо­вать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рек­ламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рек­ламы.

 


 

 

Типология рекламоносителей. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя.

Основными медиасредствами, используемыми в качестве рекламоносителей, являются: телевидение; радио; газеты; журналы; наружная реклама; прямая рассылка и др.

Каждое из медиасредств как рекламоноситель имеет свои преимущества и недостатки.

2. Телевидение имеет следующие преимущества:

• самый широкий охват за короткий промежуток времени;

• визуальная "картинка";

• звук;

• разнообразие изобразительных средств;

• обширные возможности цветозвукового воздействия.

Недостатки телевидения:

• дороговизна;

• невозможность его использования исключительно в рекламных целях.

3. Радио имеет следующие преимущества:

• охват специфических целевых аудиторий и территорий (более специализировано);

• гибкость во времени подачи рекламы.

Главный недостаток — отсутствие визуального образа.

4. Газеты имеют такие плюсы, как:

• быстрый охват достаточно больших аудиторий;

• ярко выраженная целевая направленность (каждая газета имеет свой контингент читателей);

• мобильность подачи информации (возможность каждый день давать совершенно новую информацию).

Недостатки газет:

• плохое качество бумаги и полиграфии;

• короткий жизненный цикл (как правило, 1 день).

5. Журналы имеют такие преимущества, как:

• возможность передачи визуального образа;

• избирательность целевой аудитории;

• многократное прочтение номера несколькими людьми;

• неоднократное обращение к рекламе;

• более длительный жизненный цикл (месяц и более).

Недостатки:

• невозможность охвата широких целевых аудиторий;

• невозможность быстрого осуществления охвата.

6. Наружная реклама имеет такие преимущества, как:

• наглядность;

• близость места рекламы и места возможной покупки товара (например, вывеска над магазином).

Недостатки:

• простота;

• невозможность обеспечения высокой частоты контактов;

• сложность тиражирования.

7. Прямая рассылка обладает таким преимуществом, как конкретная целевая направленность контакта (по прямой рассылке объявления, как правило, направляются потенциально заинтересованным лицам).

Недостатки:

• низкий охват;

• значительные временные затраты на единичный контакт.

8. С учетом всех плюсов и минусов медиасредств, конкретных целей рекламодателей выделяется основное медиасредство рекламной кампании то, на которое уходит около половиныбюджета.

 

 

Экономика как сфера человеческой деятельности, как наука и как учебная дисциплина.

Экономика как наука представляет собой отрасль социальных наук. Объектом экономических наук является экономическая действительность.

Ввиду широты экономической действительности экономическая наука представляет собой целый кластер дисциплин, отличных друг от друга предметом исследования. К экономическим относится большое числонаучных дисциплин, среди которых можно выделить как общие: экономическаятеория, макроэкономика,микроэкономика, математические методы в экономике, эконометрика, статистика, история экономических учений, история экономики и специальные (или конкретные): контроллинг, менеджмент, маркетинг,отраслевая экономика, инженерная экономика, экономика предприятия и экономика труда, бухгалтерский учёт, управленческий учёт, финансовый учет и др.

Также необходимо учитывать, что для познания экономической действительности применяются не только экономические дисциплины, но и междисциплинарные исследования, например, прикладная статистика итеория принятия решений. Как самостоятельная наука экономика выделяется в XVIII веке с выходом в свет книги Адама Смита«Исследование о природе и причине богатства народов» (распространённое название «Богатство народов») в 1776 г. Однако, по замечанию Й. Шумпетера, внутреннюю логику экономических явлений понимали и доАдама Смита, но на интуитивном, преднаучном уровне.

Экономика как наука

Экономика (от греч. οικονομικη, буквально — искусство ведения домашнего хозяйства),

В экономической науке, как и в любой другой научной теории, выделяются модели — идеализированные объекты исследований и парадигма — признанные в данной социально-экономической системе научные достижения и/или совокупности взглядов, которые в течение определённого времени дают научному и/или конкретному сообществу в целом модель постановки проблем и их решений. Экономика как субъект и объект исследований является исключительно социальным явлением и поэтому на её формирование и объективность определяющее влияние оказывает условия среды существования экономики. Учитывая, что на протяжении жизни нескольких поколений в СССР осуществлялся целенаправленный искусственный отбор как экономических взглядов, так и их носителей, и всё, несоответствующее официальной доктрине, часто уничтожалось, в нашей стране сформировалась экономическая парадигма, отличающаяся от парадигмы других социально-экономических систем и считающаяся как на уровне обыденного сознания, так и (достаточно часто) в профессиональной среде экономистов единственно верным отражением экономики. Результаты этого искусственного отбора представляют современную экономику в образовании, науке и практике социально-экономической системы России. Как показывает контент-анализ научных публикаций в области экономики, экономического поведения руководства страны, приватизированных предприятий и отдельных граждан РФ как экономических агентов, прошедшие 15 лет вне плановой экономики не внесли существенных изменений в сложившуюся в условиях СССР систему взглядов на экономику. В этой связи более объективное представление об экономике как науке и сфере человеческой деятельности можно получить, рассмотрев традиционную для СССР экономическую парадигму, сложившуюся в странах с рыночной экономикой.

Совокупность моделей экономики, сформировавшихся в зарубежной экономической теории, чаще всего называют экономикс (economics). В экономической науке бывшего СССР преобладает модель экономики, получившая название политэкономия социализма — ПЭС и в этом же формате – политэкономия капитализма. Основой обеих является марксизм (Marxist economics), трансформированный в марксизм-ленинизм. Одно из принципиальных различий между парадигмами экономикс и ПЭС заключается в том, что в экономикс объектом исследования является экономическая деятельность, а в ПЭС — экономическиеотношения. В формате парадигмы ПЭС экономика представлена следующим образом.

Экономика (модель "экономикс")

Economics (экономика,экономическаятеория): Общественная наука, изучающая поведение в сферах производства, потребления (consumption), распределения (distribution) и обмена (exchange). Экономисты анализируют происходящие в этих сферах процессы и исследуют их последствия для физических лиц, организаций, например фирм, и общества в целом.

Ограниченность ресурсов и деятельность людей в условиях безграничности потребностей являются центральными темами экономики как науки, которая может быть определена как общественная наука, изучающая принимаемые людьми в условиях ограниченности ресурсов решения для удовлетворения своих желаний и потребностей. Как следует из определения, предметом экономической теории являются не деньги или богатство, а люди.

Вторая причина, по которой экономику можно считать наукой о людях, состоит в том, что изучаемые ею решения людей зачастую имеют значимый социальный контекст. Поэтому экономика считается скорее общественной наукой, чем разделом операционного анализа, инженерного дела или математики.

Человек совершает экономический выбор, когда покупает одежду или пищу, когда работает, и даже когда заполняет час досуга в своём учебном расписании экономикой, а не токсикологией окружающей среды. Экономические выборы совершаются везде: на фабрике, выпустившей компьютер, в правительственных учреждениях, принимающих политические решения, в бесприбыльных организациях, таких, например, как церкви, а также во множестве других мест и ситуаций.

Все только что данные примеры относятся к ветви экономики, называемой микроэкономикой(microeconomics). Приставка микро отражает тот факт, что этот раздел экономики изучает выборы, совершаемые малыми экономическими единицами, такими как домохозяйства, англ. household — термин, в англоязычной экономической литературе обозначающий группу людей, которые объединяют свои доходы, имеют общую собственность и принимают экономические решения сообща; домохозяйство может состоять из одного человека или из семьи; домохозяйства осуществляют предложение факторов производства (труд,земля, капитал), а потребляют производственные товары и услуги, фирмы и правительственные агентства. Хотя эти единицы и «малы», но микроэкономика все же охватывает в своем исследовании множество различных проблем подлинно мирового масштаба. Например, домохозяйства, фирмы и правительственные агентства осуществляют мировую торговлю такими товарами, как автомашины, химические продукты, непереработанная нефть. Эта торговля и регулирующая ее политика находятся в сфере внимания микроэкономики.

В экономике существует другой раздел, который называется макроэкономика(macroeconomics). Приставка макро показывает, что эта ветвь теории изучает крупномасштабные экономические явления. Типичные макроэкономические проблемы — как создать условия, в которых безработные люди смогут найти работу, как защитить экономику от вредных влияний инфляции, как обеспечить постоянное улучшение условий жизни. Правительственная политика, касающаяся налогов, расходов, бюджетных дефицитов, финансовой системы — вот основные темы макроэкономики. Однако, так же, как макроэкономическое явление инфляции представляет собой сумму миллионов индивидуальных выборов, касающихся цен конкретных товаров и услуг, так и вся макроэкономика покоится на микроэкономическом основании.

Рассматривает ли микро- или макро- экономику, внутренние или внешние экономические отношения — в любом случае экономический анализ требует особого способа мышления о том, как люди принимают решения об использовании ограниченных ресурсов. Каждая экономическая система сталкивается с необходимостью совершать определенные основные виды выбора. Среди них наиболее важны следующие; какие товары производить, как их следует производить, кто и какую работу должен выполнять, и для кого предназначены результаты этой работы. Необходимость каждого из этих выборов продиктована ограниченностью ресурсов, а каждый конкретный выбор может быть рассмотрен с целью объяснения ключевых элементов экономического мышления.

Экономические проблемы современной России.

Макроэкономический анализ даёт следующий вердикт  о состоянии российской экономики:исчерпание возможностей интенсивного развития в рамках сложившейся структуры экономики; быстрый рост капиталоёмкости добычи минерального сырья, снижение рентабельности и инвестиционной привлекательности проектов. Социально-демографические проблемы сводятсяк высокому уровню бедности, растущей дифференциации населения: коэффициент Джини в России превысил значение 15, тогда как опасным с точки зрения возникновения социальных волнений считается коэффициент, равный 7. Продолжается  деградация человеческого капитала, быстрое старение населения (в перспективе – быстрый рост пенсионной нагрузки). Технологические проблемы охватываются отсутствием условий и потребностей внедрения новых технологий; структурой затрат, не позволяющей внедрять новые технологии и обеспечивать использование интеллектуального капитала.

Таким образом, экономический рост России не сопровождаетсямодернизацией отечественной промышленности, повышением технологического уровня производительных сил и  конкурентоспособности национальной экономики.

Президент РФ в своем выступлении на Госсовете определил основные ориентиры социально-экономического развития России до 2020 года: возвращение России в число мировых технологических лидеров, четырехкратное повышение производительности труда в основных секторах российской экономики, увеличение доли среднего класса до 60-70% населения, сокращение смертности в 1,5 раза и увеличение средней продолжительности жизни до 75 лет. При этом он призвал «сконцентрировать усилия на решении трех ключевых проблем: создании равных возможностей для людей, формировании мотивации к инновационному поведению и радикальном повышении эффективности экономики, прежде всего на основе роста производительности труда».

Заявленные цели требуют соответствующего инструментария. Разумеется, борьба с инфляцией не является тем необходимым инструментарием, который нужен, чтобы реализовать задуманное.

 


 

 

Рынок и рыночный механизм, как экономические факторы развития общества.

Рынок - совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.

Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями — есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — есть монопсония. Это крайности несовершенной конкуренции.

К функциям рынка относятся:

1.информационная — рынок дает его участникам информацию о необходимом количестве товаров и услуг, их ассортименте и качестве;

2.посредническая — рынок выступает посредником между производителем и потребителем;

3.ценообразующая — цена складывается на рынке на основе взаимодействия спроса и предложения, с учетом конкуренции;

4.регулирующая — рынок приводит в равновесие спрос и предложение. Наиболее успешно это происходит в условиях совершенной конкуренции;

5.координирующая — рынок побуждает производителей создавать нужные обществу экономические блага с наименьшими затратами и получать достаточную прибыль.

Субъектами рынка выступают собственники товаров, производители услуг, владельцы денег. Объекты рынка — материальные блага, факторы производства, ресурсы, товары и услуги, по поводу которых субъекты рынка вступают во взаимодействие, в рыночные отношения. Формами организации рынка служат базар, магазин, аукцион и т. д.

Рыночный механизм - это механизм взаимодействия продавцов и покупателей по поводу установления цен, объемов производства, его структуры и качества продукции, это механизм распределения ресурсов и доходов на основе объективных экономических законов рынка.

Рыночный механизм как механизм регулирования, представляет собой сложную систему, включающую в себя следующие элементы.

1)субъекты (продавцы, покупатели, посредники, государственные учреждения и т.д.);

2)объекты (различных видов рынка товаров);

3)экономические связи между субъектами, которые могут проявляться в кооперации или конкуренции;

4)наличие информации о принимаемых решениях для установления экономических связей;

5) механизм ценообразования.

Факторами, формирующими рынок, являются потребности людей, наличие частной собственности, разделение и специализация труда. Под воздействием этих факторов продукт труда превращается в товар, то есть в такой продукт труда, который нужен людям для удовлетворения их потребностей, но который можно получить у владельца продукта только путем эквивалентного (равного) обмена на другие продукты труда или их заменители (например, деньги).

Понять сущности рынка возможно, изучив институты рынка. Под институтами в данном случае понимается нормы и принципы поведения, хозяйственные традиции и обычаи. Рыночная экономика охватывает следующие институты:

а) частная собственность;

б) свободу предпринимательства и выбора;

в) личный интерес как главный мотив поведения;

г) конкуренция;

д) ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения;

е) ограниченная роль государства.

Адам Смит в своем труде «Исследование о природе и причинах богатства народов» описал действие правила «невидимой руки», которое наиболее точно описывает суть рыночных отношений. Несмотря на то, что каждый сам решает о том что, как и для кого производить на рынке отсутствует непонимание между продавцами и покупателями. Интерес к личной выгоде заставляет производителей предлагать товар, пользующийся спросом. При этом ресурсы направляются на производство именно тех благ, которые люди согласны оплачивать.

Рыночный механизм оптимизируется за счет действия конкуренции. Причиной возникновения конкуренции является редкость ресурсов и благ. Можно выделить конкуренцию между продавцами и конкуренцию между покупателями. Продавцы конкурируют за право продать продукцию. Выигрывает тот, кто предлагает наименьшую из цен. Покупатели конкурируют за право купить товары и услуги. Выигрывает тот, кто предложит наибольшую из цен. Справедливости ради надо отметить, что для рыночной экономической системы характерна конкуренция между продавцами, а для плановой - конкуренция между покупателями.

Следует выделить типы конкуренции, основанные на предмете соревнования. Следует различать ценовую и неценовую конкуренцию Ценовая конкуренция возникает за счет различия в ценах у производителей.

Ценовая конкуренция включает маневрирование ценами, систему тайных скидок и уступок по сравнению с объявленными ценами для тех или иных групп покупателей (прежде всего крупных), занижение цен, использование одинаковых цен для товаров разного качества и т.д

А неценовая конкуренция основана на различии качества предлагаемых товаров и услуг. На практике расчленить их сложно, так как более качественный товар, предполагает более высокую цену.

Можно выделит различные виды рынков в зависимости от анализируемого признака.

По экономическому назначению объектов рыночных сделок выделяют пять видов рынка.

1) Рынок потребительских товаров и услуг:

- рынок продовольственных товаров;

- рынок непродовольственных товаров;

- рынок услуг.

2) Рынок факторов производства:

- рынок рабочей силы;

- рынок средств производства;

- рынок сырья.

3) Финансовый рынок:

- фондовый рынок (ценных бумаг);

- денежный рынок (депозитов, валюты);

4) Рынок недвижимости:

- рынок земли;

- рынок недвижимости;

5) Информационный рынок:

- рынок духовно-интеллектуального продукта.

По пространственному признаку различают:

1) локальный или местный рынок;

2) региональный рынок;

3) межрегиональный рынок;

4) национальный рынок;

5) международный рынок;

6) мировой рынок.

По степени ограничения конкуренции выделяют следующие виды рынка: чистая конкуренция, монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

Рынок выполняет важнейшие функции, которые упорядочивают экономическую жизнь общества.

Во-первых, рынок является связующим звеном между продавцами и покупателями, средством перемещения экономических благ между людьми, территориями и даже государствами; причем, общение между людьми осуществляется независимо от деления людей по классам, национальностям - на рынке действуют только продавцы и покупатели.

Во-вторых, рынок осуществляет общественное признание предложенных к продаже товаров, а значит и труда, вложенного в них; рынок может отвергнуть ненужные людям товары или товары, не удовлетворяющие потребности людей; то есть, рынок регулирует спрос и предложение товаров, а также установление цены.

В-третьих, рынок является независимым распределителем экономических благ только на эквивалентной и возмездной основе.

В-четвертых, рынок представляет собой механизм вознаграждения успехов и неудач, он является объективным оценщиком способностей каждого человека как потребителя, производителя, предпринимателя

В пятых, рынок выполняет санирующую функцию, «отбраковывая» тех производителей, которые не могут предложить наилучшее качество по наименьшей цене.

В шестых, рынок выполняет функцию распределения ресурсов, направляя ресурсы в те производства, результаты которых пользуются спросом.