Представительная (фокусная) группа и принципы представительной выборки.
Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка. Репрезентативная (в буквальном переводе – представительная) выборка делается для проведения опросов, фокус-групп и прочих маркетинговых исследований.
Репрезентативная выборка позволяет сделать выводы относительно изучаемой аудитории , проводя исследования не во всей аудитории , а только в ее части.
Основное требование к репрезентативной выборке, как видно из названия, – это ее репрезентативность, то есть представительность.
Это значит, что структура выборки, то есть процентное соотношение людей определенного пола, возраста, занятий и т. д., должно быть таким же, как во всей исследуемой аудитории . Формирование репрезентативной выборки делается по правилам математической статистики, позволяющими снизить погрешность исследования.
В больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение отдельного человека этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. При включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки уравновешиваются. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.
Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка.
Метод фокус-группы («глубинное групповое интервью» или «групповая дискуссия») Данный тип качественного метода исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении. Оптимальное количество её участников – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини-групп задействовано 3-5 участников. Участники являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Ход дискуссии фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов