Упрощенная архитектура бренда
Архитектура - взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала
l Монолитный корпоративный бренд - синоним товара или услуги. Starbucks
l Многотоварный бренд под корпоративным зонтиком Microsoft
l Товарные бренды с индивидуальными идентификациями L’Oreal, Lancome, Biotherm, Maybelline
Плюсы корпорат. бренда: легко управлять, четкое определение. 1 для всех целевых аудиторий, высокая эффективность маркетинговых действий. Минусы: дисциплина, гибкость, сложность в приобретении и создании новых.
Плюсы зонт.: Несколько ключевых брендов, Ассоциации с корпоративным брендом, несложен в управлении, Гибкости при приобретении новых брендов. Минусы: Менее концентрирован. Трудность в построении иерархии. Больше расходы на маркетинг. Трудность координации и кооперации брендов.
Плюсы: Гибкость, Легко добавлять новые бренды, Возможность продать бренд без ущерба для других, Возможны конкурирующие бренды, Позиционирование одного бренда не влияет на другие Минусы: Трудно управлять, Трудно распределить марочный капитал, Необходимость поддержки каждого бренда в отдельности, Высокие затраты на маркетинг, Нет концентрации на одном бренде в организации
Портфель брендов
В портфелях брендов крупных корпораций находятся десятки, а то и сотни брендов, каждый из который представляет собой свою собственную историю, со своей целевой аудиторией, этапом развития и способом продвижения. Портфель брендов – это сложные комбинации международных и локальных, сильных и слабых, молодых и зрелых брендов.
Целью же кропотливой работы по поддержанию эффективного портфеля брендов – это получение максимально возможной прибыли при возможной минимизации риска.
Стратегические вопросы архитектуры бренда:
1. Отношения между брендами компании, ее отделений дочерних предприятий
2. Распределение роли бренд менеджеров
3. Инструменты построения имиджа брендов
4. Вопросы приобретения новых брендов
5.Бренды в интернет коммерции
6.Управление развитием брендов
Основные компоненты архитектуры
• Корпоративный бренд (бренд-компания)
• Ассортиментный/зонтичный бренд
• Отдельный/товарный бренд
• Суб-бренд.
Структура портфеля брендов. Существуют два основных принципа организации бренда: иерархическое устройство и группирование по характеристикам
стратегический бренд выводится на рынок с целью доминирования и получения высокой прибыли в будущем. Это может быть и господствующая в корпоративном портфеле марка, и новый продукт с большим потенциалом, уникальной потребительской нишей, оригинальным продвижением.
бренд-"рычаг" способствует продвижению основной марки. С его помощью клиенты получают информацию о бизнесе компании. Скажем, Visa-Альфамобиль формирует устойчивую потребительскую лояльность к бренду Visa в среде автолюбителей, составляющих ядро целевой аудитории карт Visa.
бренд-"звезда" положительно воздействует на восприятие другой марки компании;
бренд "дойная корова" дает компании возможность инвестиций в три вышеописанные категории.
Роли в контексте товарного рынка: - Поддерживающие бренды; - Брендирование выгод - Совместные бренды; - Драйверы.
Бренды-драйверы определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара. Бренды-эндорсеры поддерживающие и повышающие доверие к драйверам. Двойные драйверы (одной компании)Microsoft Windows. Дополняющие или конкурирующие драйверы (совместный брендинг) Compaq и Intel.
Совместные бренды: Лицензирование элементы бренда. Брендинг ингредиентов. “Intel Inside” Составной брендинг - Заключение партнерского договора о совместном производстве и маркетинге товара, отражающего идентификацию и ценности нескольких брендов. Star Alliance (15 авиакомпаний) Спонсорство - Маркетинг бренда при поддержке торговых, культурных, спортивных и иных организаций Visa - Olympics
Рисунок портфеля - Логотип; - Визуальное представление