Типы структур «PR» в государственных органах
В зависимости от специфики государственного органа и тех сфер, на которые распространяется его ведение, виды подразделений в государственном управлении могут быть нескольких типов. Условно охарактеризуем три наиболее типичные модели.
Первая модель заключается в информировании общественности о деятельности госоргана. Этой задачей занимаются пресс-службы, отделы по связям со СМИ, политическими партиями и общественными организациями. Распространяемая этими подразделениями информация имеет односторонний характер, так как она дозируется с целью создания положительного образа при помощи пропагандистских методов. Ее еще называют «асимметричной», поскольку здесь не возникает должной обратно-поступательной реакции общества. Односторонность информационного потока не позволяет в полной мере выполнять эту функцию и не оправдывает демократических ожиданий общества.
Вторая модель включает использование не просто известных пропагандистских методов и приемов для распространения положительной информации о своей деятельности, но и специальных технологий, способных убеждать, причем прежде всего ту часть общества, на которую ориентируются в данный момент и поданной проблеме. Эту модель называют «двусгоронне асимметричной», так как во внимание принимается реакция стороны, на которую оказывается воздействие, но лишь постольку, поскольку это может быть выгодным или невыгодным для госоргана.
Третья модель предполагает не только регулярное информирование со стороны госоргана для улучшения взаимопонимания между ним и общественностью, но также служит для своевременного предотвращения конфликтных ситуаций и координации своей деятельности в соответствии с общественными интересами. Ее называют «двусторонне симметричной», так как в ней используются способы, позволяющие с большей степенью точности отвечать интересам демократического общества. Эта модель может считаться более этичной, ибо, когда власть не опасается обвинений в некомпетентности или неэффективности, когда власть устойчива, открыта для общественного диалога, тогда она если не целиком оправдывает санкционированное выборами доверие народа, то вполне может пользоваться им, опираться и рассчитывать на него.
Паблисити (от англ. publicity— рекламная известность, шумная популярность) — позитивная известность и общественное признание организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем что паблисити — это установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью госоргана, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами «PR», может включать ряд составляющих и соответственно распадаться на имидж госслужащего, госоргана, вида государственной службы.
Имидж (от англ. image — образ, отражение) — целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, организации, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п., что позволяет получать материальные и моральные преимущества, добиваться успеха Имидж госслужащего включает как имидж профессии, так и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через личностные качества. Имидж госоргана основан на всем предыдущем опыте деятельности, тех результатах и значении, которые он имеет в процессе осуществления своих полномочий.
На уровне муниципального управления основной характер и с i и кой работы по связям с общественностью является высокая степень ответственности местной власти перед жителями. Решающее значение имеет выбранная стратегия, где главным критерием является поддержание доверия жителей. В качестве носителей авторитетного мнения выступают не политические партии, а организации инвалидов, ветеранов, многодетных матерей и др.
Характер взаимодействия с целевыми аудиториями
Государственные структуры взаимодействуют со следующими целевыми аудиториями.
1. Население: избиратели, налогоплательщики и клиенты.
2. Выборные должностные лица.
3. Служащие.
4. Средства массовой информации.
Приоритетным направление в работе с населением является деятельность, направленная на вовлечение этой группы в реализацию государственных программ. Население в своих поступках руководствуется личностными предпочтениями и обстоятельствами. Для многих государство — нечто, что можно игнорировать до тех пор, пока не затрагиваются интересы их улицы, школы детей или собственного дома.
Взаимоотношения между властными органами и населением можно условно разделить на три категории: рутинные, позитивные и внешние. Для каждой категории возможно создание плана взаимоотношений или даже стратегического плана действий.
• Рутинные отношения являются результатом ежедневной работы государственного органа, например решение вопросов неоплаты счетов за коммунальные услуги, штрафы, получение лицензий и пр.
• Позитивные — включают функции государства обучать, поощрять и награждать различные группы населения. Например, награждение самого выдающегося человека в городе.
• Внешние взаимоотношения возникают, когда людей приглашают поучаствовать в работе государственной организации или дать рекомендации.
Возможны также альтернативные способы взаимодействия с населением, включающие: референдумы, ежегодные доклады, новостные письма, публикации, кабельное телевидение или компьютеризованное общение, разного рода культурные мероприятия.
Традиционной формой встреч с населением являются собрания, на которых представитель государственной структуры знакомится с общественным мнением по конкретному вопросу непосредственно в процессе его представления. Негативным аспектом данной формы встреч является невозможность соблюдать, к примеру, повестку дня и следовать во всем предусмотренной процедуре, так как мнение может возникнуть в процессе обсуждения проблемы. Более того, в подобных встречах не смогут принять участия все существующие группы населения.