Анализ на рынке, конкурентная разведка: основные вопросы и задачи.
Конкурентная разведка - маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.
Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.
Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти - на поставщиков и клиентов.
Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.
В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.
Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.
При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия "опережать" в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии "догонять". Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.
В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.
Конкурентная разведка решает следующие важные задачи:
- Повышает эффективность ведения бизнеса, главным образом за счет поддержки принятия решений, как на стратегическом, так и на тактическом уровне.
- Выполняет функции системы «раннего предупреждения», привлекая внимание менеджеров на возможно раннем этапе к угрозам, которые потенциально могут причинить ущерб бизнесу компании.
- Выявляет благоприятные для бизнеса возможности, которые желательно не пропустить, и которые компания без КР могла бы просто не заметить.
- Помогает службе безопасности компании, участвуя в выявлении попыток конкурентов получить доступ к корпоративным секретам.
- Выполняет функции механизма управления рисками, что позволяет компании эффективно реагировать на быстрые изменения окружающей среды.
Приведенные выше функции конкурентной разведки жизненно важны для компании. Но кроме них есть еще одна фундаментальная функция, которую выполняет в компании конкурентная разведка, если она проводится систематически и осознанно. Конкурентная разведка создает в компании чувство защищенности, осознание того, что судьба предприятия находится в его собственных руках и что фирма не станет внезапно жертвой обстоятельств, либо чьих-то враждебных действий.
Приведем несколько примеров, когда КР может играть жизненно важную роль в жизни предприятия:
- Опережение конкурентов в тендерах.
- Оценка потенциальных рисков и благоприятных возможностей при инвестициях в продукты или развитии услуг.
- Опережение (упреждение) маркетинговых кампаний конкурентов за счет продуманных превентивных действий, выработанных на основе данных КР.
- Получение выгод от слияний и поглощений. Как правило, возможности слияний и поглощений выявляются КР и, если бы не ее работа, могли бы остаться незамеченными. Подобная практика становится все более значимой в последние годы в высокотехнологичных отраслях.
В учебниках пишут о четырех, иногда — пяти шагах, которые принято называть Разведывательным Циклом обработки информации.
Первый этап: определение компанией цели, которую она хочет достичь, проводя конкурентную разведку.
Второй этап: Процесс сбора информации, в соответствии с поставленной задачей. Методы сбора информации могут быть самыми разными.
Третий этап: Сортировка, обработка и оценка собранной информации.
Четвертый этап: Анализ собранной информации и создание на ее основе данных, пригодных для выработки управленческого решения.
Пятый этап: Доставка конечного продукта тому, для кого он производился.
Практика показала, что если КР применяется в соответствии с описанным выше Разведывательным Циклом, то результат получается неизменно хорошим.