Комплекс маркетинга в банковской сфере: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянство качества услуг; несохраняемость услуг. Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является польза, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и представить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг: акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций. Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка должны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внешние элементы). Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары, поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предпринимать банк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т.д. Также банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений. В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливается более или менее продолжительные связи клиента с банком. Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывают необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение такого фактора, как доверие клиентов. По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: основной продукт (услуга); реальный продукт; расширенный продукт. Основной продукт, или базовый ассортимент: кредитование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр. Реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к приобретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование. Расширенный банковский продукт. Услуги направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи, то может быть обслуживание внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмента, личные советы банкира. Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот различных услуг. Считается, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов. Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их перечень непрерывно расширяется.
ЦЕНА
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада. В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. По мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преимущество имеют те из них. которые оказывают уникальные услуги либо имеют достаточно высокий спрос на свои услуги. Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.
Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объемов услуг, которые реально можно продать на рынке в течение определенного отрезка времени по предлагаемым ценам. При этом, чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах предоставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определения реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой политики, как расчленение цен (политика малых средств). Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно определить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерентабельности.
Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позиционировании собственных услуг. При определении ценовой политики банка используется три метода ценообразования во взаимодействии. Затратный метод (установление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий конкурентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкретный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластичность. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно снижать их. В разное время такая стратегия применялась к таким услугам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок. Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования определенных видов услуг (расчет по чекам).
Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или уравновешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчетно-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента. Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может использоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уровня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами. Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесплатное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифференцированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заемщик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов процент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать постоянные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен.
Комплекс маркетинга в банковской сфере: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец и покупатель банковских услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом..
2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Политика продвижения банковских услуг на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики: личные продажи, реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз.
Личные продажи. Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с потенциальным покупателем. Личные продажи, предполагающие индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж: личностный характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной реакции - прислушаться, поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.
Банковская реклама. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная реклама, направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка. Реклама банка как такового направлена на привлечение внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка. Имидж банка - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип. Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия. Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного девиза, содержание которого изменяется очень редко.
Стимулирующие мероприятия. Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия. Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания о продукте: это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы и лотереи, организация консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу и приводят к краткосрочному росту продаж услуг.
Паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР включает: Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт, Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы, Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания, Мероприятия по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кино показов. Средства, применяемые для ПР: Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д., Объявления, статьи в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д., Спонсорство и благотворительность, как результат этого будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт), Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона, в том числе в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.
Комплекс маркетинга туристического предприятия: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, тур продукт тур оператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке». Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.
ЦЕНА
Структура цены тур продукта включает в себя следующие основные элементы: себестоимость, прибыли и скидки. Себестоимость включает: проезд, проживание, питание, трансфер, экскурсии, оформление визы, услуги тур фирмы. Формирование цен на услуги происходит на 2-х уровнях: 1. Стратегия ценообразования (проявляется через цены, подлежащие опубликованию в каталогах, брошюрах и т.д.). Эти цены позволяют позиционировать себя на рынке. 2. Тактика ценообразования (показывает реализацию цены, исходя из конкретной суммы, времени, индивидуального/группового тура, наличия детей и т.д.)
Методы ценообразования в туризме: 1) Затраты +. Используется только в отношении внутреннего туризма; 2) Обратное ценообразование – основан на рыночной цене тур продукта и запланированной прибыли. Ориентирован на конкретный уровень рентабельности при сохранении высокого качества и разнообразия услуг. Используется на выездном туризме; 3) Политика «снятия сливок» при сокращении эластичности спроса к цене (таймшеры, круизы).
Как показывает практика, снижение цены на туры, вызывает опасение у клиентов, в снижении уровня сервиса. С другой стороны, клиенты, привыкшие получать превосходное питание, хорошее снаряжение, комфортабельный транспорт, гарантированную безопасность не хотят упрощения услуг, поэтому фирма не пытается конкурировать по ценовому фактору со многими фирмами. Это не значит, что цена туров неизменна. Цены и система скидок – важнейших объект дифференциации. Эти инструменты комплекса маркетинга должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта «Пятая категория» всегда подходит к клиенту индивидуально, особенно это касается постоянных клиентов. Приемлемые для фирмы стратегии, это стратегии премиального ценообразования, она предусматривает установление высоких цен на длительное время на услуги высокого качества. Эта стратегия применяется также к услугам, на которые устанавливаются, так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности продукта. Высокая цена поддерживает образ высокого качества услуг и имиджа фирмы, дает достаточный уровень текущего спроса большого числа потребителей, которые малочувствительны к цене.
Комплекс маркетинга туристического предприятия: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Каналы реализации
Формирование сбытовой политики необходимо для эффективной реализации туруслуг и предполагает решения вопросов: 1. Выбор каналов сбыта; 2. Выбор посредников и форм работы с ней.
Этапы разработки сбытовой политики: 1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети; 2) постановка целей сбытовой стратегии; 3) выбор каналов сбыта и метода управления ими; 4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. Канал сбыта - это совокупность способов организации продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта - это есть посредник на пути от фирмы к потребителю.
Таких каналов сбыта 3: 1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) предполагает организацию прямых продаж при наличии двух участников процесса сбыта: турфирмы и потребителя. 2. Одноуровневый канал включает в процесс продаж одного посредника -турагентство. 3. Двухуровневый канал включает двух посредников продаж - представительство и турагентство.
Различают 3 типа реализации: 1) эксклюзивная - реализация по индивидуальному заказу для индивидуального потребителя; 2) интенсивная - реализация через возможно большее число различных каналов; 3) селективная - реализация, при которой используются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, или работа исключительно на определенную группу.
Каналы реализации: 1) заказ услуги; 2) оптовая и розничная торговля; 3) торговля через посредников или агентства, филиалы; 4) другие каналы сбыта: а) через почтовую корреспонденцию; б) по телефону; в) через пункты ежедневных покупок; г) через турбюро; д) через клубы, различные ассоциации; е) через сеть транспортных компаний.; 5) предоставление услуг через гостиницы: а) собственная система гостиничной сети или гостиницы; б) бронь через систему гостиничных представительств; в) бронь через агентства (туристические и транспортные); г) бронь через авиатранспорт; д) бронь через информационные службы различного рода.
2. Сбыт при помощи профессионалов. Сбыт делится на 2 направления:
1) торговля туруслугами и их отдельными элементами: а) предоставление жилья; б) предоставление транспорта и осуществление транспортных перевозок; в) обеспечение питания; г) программа развлечений; д) экскурсии.
2) информирование профессионалов об имеющихся туруслугах и переговоры с коллегами при помощи следующих методов: а) выпуск информационных писем или специализированных бюллетеней, которые содержат информацию о видах турпродуктов, услуг, ценах; б) прямые контакты с коллегами - профессионалами; в) заключение оптовых сделок между коллегами - профессионалами.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама - оплаченная форма неличностного представления турпродукта и формирование спроса на него.
Отличительные черты рекламы в туризме: 1. Туристическая реклама несет ответственность за истинность и точность информации.
2. Информационная насыщенность и пропаганда необходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционного товара не имеет постоянного качества. 3. Реклама сочетает наглядность и способность к убеждению.
При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы.
Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта.
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: 1) в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя; 2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; 3) личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем; 4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы; 5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента; 6) личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.
Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:
а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио; Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха. 1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности. 2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей. 3. Информационные поездки журналистов. 4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки. 5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т.д. б) прямые контакты с публикой предполагают: 1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением; 2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.
Комплекс маркетинга гостиницы: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства. В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.
Одной из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).
Продукт весьма сложен. Он больше чем номер в гостинице или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.
ЦЕНА
Один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в снижении стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5-7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.
Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них. Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиничная фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.
Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.
Комплекс маркетинга гостиницы: сбыт, продвижение.
СБЫТ
В гостиничной индустрии компании используют разные методы привлечения потенциальных покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, определенная доля финансового риска, активно применяют системы предварительного резервирования.
Другой пример. Есть предприятия, где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется свободная продажа.
В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - тур операторов и тур агентов.
В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.
В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.
Гостиничные компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания. Гостиницы часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала. Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров тур операторам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень численности туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:
Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами. Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и тур агентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др. Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах. Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора. Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.
Комплекс маркетинга страховщика: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Страховой маркетинг-микс означает управление страховым рынком, создание и сбыт страховых услуг, на которые покупатель предъявляет спрос. Маркетинг-микс в страховой деятельности должен быть направлен на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний, который включает: - выявление макро- и микроэкономических факторов, способствующих повышению конкурентоспособности фирм в сфере страхового бизнеса; - изучение возможностей проникновения данной страховой компании в секторы рынка, занятые другими компаниями, определения основных тенденций развития ведущих страховых компаний; - мониторинг иностранного присутствия на рынке; - ведение информационно-аналитических баз данных, изучение развития страхового бизнеса за рубежом и т.п. В рамках маркетинга страхового продукта решаются такие задачи, как сегментирование рынка, анализ существующих страховых продуктов, определение их конкурентоспособности, выявление потребительских предпочтений и запросов, определение комплекса мер по разработке и внедрению на рынок, новых страховых продуктов, соответствующих этим запросам. Комплекс маркетинга страховых услуг включает следующие элементы: - страховую услугу как специфический товар; цену страхового обслуживания (тарифную ставку); производителей страховых услуг (страховщиков); каналы распространения страховых услуг; - потребителей страховых услуг; - маркетинговую среду; - базовые основы процессов обслуживания.
ЦЕНА
Процесс установления цены должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся - ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие, - географическое и социально-экономическое распределение, - платежеспособность потребителей, - возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт, - стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей, - возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию, - конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов, - оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей, - оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) - географического положения, - профессии, - характера деятельности, - пола, - возраста, - характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить - принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования), - страхуемые риски (страховое покрытие), - цена страхового продукта, - дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.), - качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.
Комплекс маркетинга страховщика: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Маркетинг сбыта (продажи) страховых продуктов призван решать важные задачи, связанные с разработкой оптимальных схем сбыта, ориентированных на целевых потребителей и облегчение их доступа к страховым продуктам, выявление необходимого уровня сервисных и консультационных услуг для страхователей, определение комплекса поощрительных мер, призванных стимулировать потребителей (страхователей) к приобщению к страховым продуктам, создание стимулов для увеличения продаж страховых продуктов собственной сбытовой сетью и по нетрадиционным каналам продажи.
В структуре страхового маркетинга выделяют два самостоятельных направления: товарный/рыночный маркетинг, структурный/организационный маркетинг. Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из: - изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком, - определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях, - более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально, - учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства: - выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, - стимулирование сбыта, - совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции, - совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали. Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.
В настоящее время маркетологам и страховщикам, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой - выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, - информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама), - стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), - стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.
Комплекс торгового маркетинга : ассортиментная политика и ценовая политика.
АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА
Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.
В торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.
Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Виды услуг, предоставляемые своим посетителям: бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки; бесплатная доставка товара, начиная со стоимости от 1000 рублей за товар; обмен товара; лотереи и розыгрыши; зоны отдыха на каждом этаже; заказ столового и постельного белья в любом количестве; заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования; заказ книг с доставкой в течение 24 часов; ремонт часов, смена и подзарядка батареек; детские игровые комнаты; комнаты для грудных младенцев; фото услуги; резервирование товаров; подбор и составление товарных комплектов; упаковка товаров; хранение багажа; отдел потерянных вещей; бесплатный вызов такси. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).
Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены, на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж. Стратегии «ежедневных низких цен» придерживаются большинство магазинов, инициируя настоящую ценовую войну между крупнейшими розничными торговцами.
Комплекс торгового маркетинга : сбытовая политика, продвижение.
СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА
Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.
Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.
На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы: 1) имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу — это создает чувство упорядоченности; 2) упаковка — поштучно, на вес и т.д.; 3) природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).
Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется прежде всего применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»). Стоит отметить, что бесплатная устная реклама для магазина имеет особое значение. Как известно из проводимых исследований, один недовольный обслуживанием клиент делится своими впечатлениями и передает негативную информацию далее, затрагивая, согласно исследованиям, еще 16 человек. А затем эта цепочка «информированных» о неудачном посещении торговой точки разрастается дальше. Если говорить о мероприятиях по связям с общественностью, то важное место здесь занимают такие акции, как «день открытых дверей» и семинары для клиентов. В такой день покупатели могут, надев специальные белые колпаки и ботинки, совершенно беспрепятственно с экскурсоводом бродить по магазину и смотреть, что же происходит за кулисами их любимого торгового предприятия. Желающие обсудить работу розничного торговца и внести какие-то свои предложения могут принять участие в организованных семинарах.
Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.
Комплекс промышленного маркетинга: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Стимулирование сбыта предполагает использование многообразных средств кратковременного побудительного воздействия, призванных активизировать потребительские рынки, а также сферу торговли и собственный торговый персонал. Стимулирование сбыта включает комплекс мероприятий, реализация которых приводит к увеличению объема продаж и повышению покупательной активности потребителей. В качестве объектов стимулирования сбыта могут выступать как покупатели, так и посредники, и продавцы товаров. Стимулирование сбыта, не связано непосредственно с потребительскими свойствами товара. Оно призвано за счет средств стимулирующего воздействия усилить ответную реакцию рынка, ускорить и (или) побудить потребителя приобретать изделия большими партиями или регулярно в течение определенного периода времени. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает: постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и реализацию соответствующей программы, оценку достигнутых результатов.
В практике маркетинга широкое распространение получили следующие методы стимулирования сбыта: продажа в кредит, бесплатная рассылка образцов, купоны для покупки со скидкой, снижение цен на товары при их оптовых или регулярных закупках, применение упаковки, используемой после потребления товара в других целях, гарантия возврата денег в случае отказа от товара, прием устаревшего товара в качестве погашения части стоимости приобретаемого нового товара и др.
Одним из важнейших средств стимулирования сбыта является реклама. Она представляет собой как бы вид связи между производством и потреблением товаров и услуг с целью информирования потенциальных покупателей о деятельности предприятия и конкретных потребительских свойствах товаров. Реклама предусматривает использование продавцом платных средств распространения информации. Основные средства рекламы — рекламные объявления, информационные материалы, проспекты, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, передачи по радио и телевидению, товарные знаки и фирменные стили, презентации, выставки, ярмарки, конгрессы, демонстрационные показы, публикации в печати, сообщения на улицах, в метро и др. В основе рекламы лежит создание единого образа товара или его изготовителя, выделяющего их из совокупности аналогов и конкурентов. Реклама обязательно адресная, в ней указывают предприятие-производитель, его товарный знак, адрес, телефон, факс. Реклама товаров производственного назначения имеет свои характерные особенности. Основным стимулом покупателей этих товаров является не столько удовлетворение потребности, сколько возможность получить прибыль.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Существуют два направления продвижения. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке. Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.
При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис. Пути дифференциации: 1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент). 2. Разнообразные способы оказания услуг.3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.). Состав сервисных услуг зависит от: самого товара; характеристик сегмента; фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).
Дифференциацию следует проводить, когда: 1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента. 2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены. 3. Вариация продукта. Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка. Вариация необходима, когда: изменились потребности целевого сегмента; позиция продукта не соответствует задуманной; изменился имидж товара или его частей; научно-технический прогресс требует изменений в продукте; изменились правовые условия производства или использования товара; конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.
Продвижение товаров от производителей к месту их приобретения осуществляют с учетом выбранной системы сбыта: экстенсивной (производитель — дистрибьютор — дилер), селективной (производитель — дилер) и рознично-контролируемой (производитель — фирменный магазин). Две последние формы позволяют наиболее эффективно контролировать сбыт товаров, иметь информацию о запросах покупателей и их реакции на качество приобретаемых товаров.
Комплекс промышленного маркетинга (4Р): продукт, цена.
ПРОДУКТ
Промышленными называются такие товары, услуги, которые покупаются организациями для того, чтобы использовать их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям. Принципы продукта: продажа ведется организациям; спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный - хлеб, вторичный – мини пекарня); промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты); предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально; процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем); на сделку влияют деловые отношения между партнерами.
Большинство предприятий выпускают не один товар, а определенный товарный ассортимент, т.е. товары, схожие по своим функциям, потребительским свойствам или по характеру каналов их распределения. Для каждого товарного ассортимента разрабатывают собственную стратегию маркетинга. Управление товарным ассортиментом предполагает периодическую ревизию существующего ассортимента и принятие решений об изменении конструкций уже выпускаемых товаров, о пополнении товарного ассортимента новыми изделиями и о снятии устаревших товаров с производства. Важно непрерывно контролировать действие внешних факторов: экономические спады и подъемы, перемены в ассортименте конкурентов, изменения технологий и др. Необходимо также осуществлять техническое обслуживание клиентов, формировать спрос, вести целенаправленный поиск новых товаров и др. Совокупность нескольких ассортиментных групп товаров представляет собой товарную номенклатуру. Ее можно описать с точки зрения: широты (общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием), насыщенности (общее число составляющих номенклатуру отдельных товаров), глубины (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничности (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с позиций их конечного использования), требований к организации производства, каналов распределения и др. Эти параметры позволяют предприятию вырабатывать свою продуктовую политику, которая в рамках маркетинга товаров производственного назначения во многом определяется тем, что сам товар, как правило, не является конечной продукцией, а подвергается дальнейшей обработке. На формирование ассортимента товаров производственного назначения влияют ряд факторов, в частности, использование достижений научно-технического прогресса (уровень науки), изменения в товарных ассортиментах конкурентов, изменения спроса на продукцию производственного назначения.
ЦЕНА
Цена в большинстве случаев на промышленном рынке не является решающим мотивом, определяющим принятие положительного решения о покупке. Ценовые колебания чаще всего не оказывают значительного влияния на уровень закупки промышленного покупателя. Фирмы покупают столько, сколько им нужно - не больше, не меньше. Закупка "впрок" не практикуется, поскольку это "омертвление" оборотных средств и увеличение затрат по содержанию запаса. В то же время, если на промышленном рынке, особенно сырья, возникает дефицит, что ведет за собой использование "неприкосновенных запасов", то в период пополнения этих запасов увеличение цены может привести к увеличению объемов прибылей.
На промышленных рынках, особенно рынках, стратегически важных, часто используется государственное регулирование цен. Большинство компаний при определении цены на свой товар придерживаются способа расчета исходя из издержек - затратный принцип. Методы расчета цены на продукцию компании можно разделить на следующие группы: затратные методы ценообразования; методы ценообразования через анализ спроса; методы ценообразования через анализ спроса; методы ценообразования с учетом конкуренции; собственно маркетинговые методы ценообразования; методы ценообразования на основе расчетов прайсингов параметрических рядов товаров и товарных групп. Методы используются не отдельно, а в сочетании и наложении один на другой для получения наибольшей рентабельной для фирмы и приемлемой для потребителя эффективной цены.