Комплекс маркетинга страховщика: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Страховой маркетинг-микс означает управление страховым рынком, создание и сбыт страховых услуг, на которые покупатель предъявляет спрос. Маркетинг-микс в страховой деятельности должен быть направлен на выработку предложений по содержанию и формам предоставления страховых услуг потребителям, на формирование рыночных цен на услуги, то есть приспособление страховщиков к потребностям рынка. Практически вся деятельность страховой компании является маркетинговой и основной задачей изучения страхового рынка является сравнительный анализ деятельности страховой компании с работой конкурирующих компаний, который включает: - выявление макро- и микроэкономических факторов, способствующих повышению конкурентоспособности фирм в сфере страхового бизнеса; - изучение возможностей проникновения данной страховой компании в секторы рынка, занятые другими компаниями, определения основных тенденций развития ведущих страховых компаний; - мониторинг иностранного присутствия на рынке; - ведение информационно-аналитических баз данных, изучение развития страхового бизнеса за рубежом и т.п. В рамках маркетинга страхового продукта решаются такие задачи, как сегментирование рынка, анализ существующих страховых продуктов, определение их конкурентоспособности, выявление потребительских предпочтений и запросов, определение комплекса мер по разработке и внедрению на рынок, новых страховых продуктов, соответствующих этим запросам. Комплекс маркетинга страховых услуг включает следующие элементы: - страховую услугу как специфический товар; цену страхового обслуживания (тарифную ставку); производителей страховых услуг (страховщиков); каналы распространения страховых услуг; - потребителей страховых услуг; - маркетинговую среду; - базовые основы процессов обслуживания.
ЦЕНА
Процесс установления цены должен осуществляться с учетом свойств потенциальной и имеющейся у страховщика клиентуры, к которым относятся - ее страховые потребности - требуемое страховое покрытие, - географическое и социально-экономическое распределение, - платежеспособность потребителей, - возможность воздействия на клиентуру при помощи рекламы и иными способами с целью убедить ее приобрести страховой продукт, - стоимость привлечения клиентуры в компанию - затраты на содержание сбытовых сетей, - возможные направления эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов - динамика потребительского сегмента в плане его потребностей, платежеспособности и способов привлечения в компанию, - конкурентность страховых рынков и возможные перспективные действия конкурентов, - оценка уровня риска наступления страховых случаев для различных типов страхователей, - оценка средней стоимости страхового события для различных групп потенциальных страхователей.
Исследование собственного страхового портфеля компании - это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) - географического положения, - профессии, - характера деятельности, - пола, - возраста, - характера застрахованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов и т.д. Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры. Разработка требований к страховым продуктам - это процесс определения их свойств, в набольшей степени удовлетворяющих потребности страхователей, а также соответствующих потребительским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта. В этот перечень должны входить - принимаемые на страхование имущественные интересы (объекты страхования), - страхуемые риски (страховое покрытие), - цена страхового продукта, - дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества, содействие в преодолении последствий страхового события и т.д.), - качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора. Кроме того, технические характеристики страховой продукции должны обеспечивать компании достаточный уровень доходности страховых операций за счет правильного соотношения страховой премии с одной стороны, и покрываемых рисков, принятых обязательств, а также условий возмещения нанесенного вреда, с другой стороны.
Комплекс маркетинга страховщика: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Маркетинг сбыта (продажи) страховых продуктов призван решать важные задачи, связанные с разработкой оптимальных схем сбыта, ориентированных на целевых потребителей и облегчение их доступа к страховым продуктам, выявление необходимого уровня сервисных и консультационных услуг для страхователей, определение комплекса поощрительных мер, призванных стимулировать потребителей (страхователей) к приобщению к страховым продуктам, создание стимулов для увеличения продаж страховых продуктов собственной сбытовой сетью и по нетрадиционным каналам продажи.
В структуре страхового маркетинга выделяют два самостоятельных направления: товарный/рыночный маркетинг, структурный/организационный маркетинг. Рыночный маркетинг имеет своей целью совершенствование деятельности страховщиком и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной, а также сбытовой политики в соответствии с характеристиками внешнего окружения. Рыночный маркетинг состоит из: - изучения и сегментации рынка, а также собственного страхового портфеля самим страховщиком, - определения потребностей рынка в страховой продукции и концентрации усилий компании на наиболее прибыльных направлениях, - более точного определения уровня риска для групп клиентов или для каждого страхователя индивидуально, - учета потребностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с требованиями рынка. Организационный маркетинг нацелен на повышение эффективности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства: - выбора оптимальной системы сбыта страховой продукции исходя из особенностей потребительского поведения, свойств страхового продукта, - стимулирование сбыта, - совершенствования и развития структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, а также специфики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции, - совершенствования разделения труда по горизонтали и вертикали. Эти два направления - рыночный и организационный маркетинг - тесно связаны между собой, так как они представляют собой «глаза и уши» страховщика, направленные вовне и внутрь самой компании. Без них невозможна оптимизация финансово-экономических отношений страховщик - страхователь, и, как следствие, успешная работа на рынке, а также развитие компании в соответствии с изменениями внешнего окружения.
В настоящее время маркетологам и страховщикам, становится все более очевидно, что совершенствование отношений страховщик - страхователь, и, соответственно, повышение эффективности компании должно осуществляться на основании учета комплексного взаимодействия внешней среды (внешних условий работы компании) и организационного построения фирмы с использованием организационного и рыночного маркетинга. Маркетинговая политика страховщика должна изначально строиться на основании принципа максимально эффективного сочетания мероприятий рыночного и организационного маркетинга. Оптимум эффективности финансово-экономических взаимоотношений страховщика и страхователя должен определяться исходя из их взаимного соглашения на определенные условия взаимодействия, выражающегося в приобретении и, соответственно, продаже страхового продукта.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Страховой маркетинг в плане его практической реализации в основном представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, а также методологию их завоевания и удержания. Известно, что потребитель, осуществляя свой выбор на страховом рынке, в первую очередь реагирует на потребительские свойства предлагаемой ему продукции, сопоставляя их со своими потребностями и финансовыми возможностями. Поэтому отправной точкой маркетингового исследования является определение платежеспособного спроса на определенные потребительские качества страховых услуг. На основании исследования рынков и потребительских предпочтений в рамках маркетинговых мероприятий проводится разработка страховой продукции, способной удовлетворить потребности потребителей, а также система осуществления и стимулирования сбыта.
Исследование рынков и собственной клиентской базы - это изучение потенциальной и нынешней клиентуры с целью выделения таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынков подразумевает его сегментацию и выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.
Продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, представляет собой - выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них, - информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама), - стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика), - стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.