Комплекс маркетинга гостиницы: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Важнейшими элементами комплекса маркетинга являются продукт, а также способы его предложения и материальные свидетельства. В индустрии гостиничных услуг и сотрудники, и клиенты взаимодействуют с системой предоставления услуг, что создает уникальные возможности предложения продукта гостиничного дела в расширенном его толковании.
Одной из самых важных составляющих расширенного толкования гостиничного продукта является его доступность. Так, например, Мотель 6 расширяет свои филиалы вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку их клиенты - чаще всего бизнесмены, путешествующие на самолетах. Доступность продукта также предполагает часы работы. Закрытое заведение недоступно клиенту. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч. утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч. утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Решающим фактором при обслуживании клиента является атмосфера предложения продукта (материальные свидетельства).
Продукт весьма сложен. Он больше чем номер в гостинице или обед. Он начинается с первого контакта с компанией и кончается после того, как гость оплатил счет и уехал. Если, заказывая номер по телефону, клиенту приходится ждать две минуты, если администратор дает неправильный номер, если клиент не может найти испанский ресторан в гостинице из-за недостаточно точных указаний горничной, если после посещения ресторана человек ждет такси целых 30 минут, - все это влияет на восприятие продукта клиентом. Разрабатывая гостиничный продукт, необходимо иметь в виду не только основной продукт, но и сопутствующие, и дополнительные продукты, а также все, что относится к расширенному понятию этого продукта.
ЦЕНА
Один из многих инструментов комплекса маркетинга, используемых для реализации маркетинговых целей. Цена должна быть скоординирована с разработкой продукта (товарной политикой), построением сбытовой сети и решениями в области рекламы, стимулирования сбыта и т.д., чтобы сформировать единую согласованную и эффективную маркетинговую программу. Решения относительно других составляющих комплекса маркетинга могут затрагивать ценовые решения. Например, курорты, которые планируют распределять большинство своих мест через оптовых продавцов, должны предусматривать достаточный запас в снижении стоимости номера, чтобы это позволило предоставлять достаточно большую скидку оптовому продавцу. Кроме того, владельцы обычно реставрируют свои гостиницы каждые 5-7 лет, чтобы поддерживать их в хорошем состоянии. В ценах также должно быть учтено покрытие таких будущих затрат.
Политика ценообразования в гостиничной индустрии определяется разными факторами, поэтому диапазон выбора применяемых методов широк. Ниже приведены некоторые из них. Затраты-плюс - это метод ценообразования, который заключается в добавлении на затраты определенного процента с целью получения прибыли после покрытия затрат на создание продукта и его представления на рынок. Этот метод относительно прост, однако имеет недостатки, особенно в сфере гостиничного бизнеса из-за высоких постоянных затрат. Он не учитывает спрос, а также цены, предлагаемые на рынке конкурентами.
Норма рентабельности. Этот метод связан с финансовым анализом и определяет, насколько эффективно гостиничная фирма действует для успешного возвращения вложенных инвестиций. В отличие от предыдущего метода, который базируется на затратах бизнеса, этот метод исходит из уровня прибыли, генерируемой инвестированием капитала. В то же время он не учитывает многие факторы, влияющие на ценообразование, в том числе и объемы продаж.
Обратное ценообразование - метод, основанный на рыночной цене продукта и запланированной прибыли. С помощью этого метода компании пытаются достигнуть последнего снижением затратных компонентов продукта, одновременно регулируя качество и разнообразие услуг. Однако для того чтобы не терять клиентов, компании часто проводят тщательное исследование потребностей клиентов, принимая в расчет конкуренцию на рынке. Например, туристская фирма может арендовать часть помещений в крыле гостиницы без вида на море, чтобы снизить затраты.
Дискриминационное ценообразование. Этот метод, называемый также гибким ценообразованием, учитывает рыночный спрос, предлагает изменения цен в зависимости от времени, места, вида продукта или объема продаж.
Комплекс маркетинга гостиницы: сбыт, продвижение.
СБЫТ
В гостиничной индустрии компании используют разные методы привлечения потенциальных покупателей в зависимости от сферы деятельности. Например, там, где имеются повышенный спрос, определенная доля финансового риска, активно применяют системы предварительного резервирования.
Другой пример. Есть предприятия, где почти всегда имеется излишнее предложение, не требуется предварительное резервирование и в пиковые периоды практикуется свободная продажа.
В высоко конкурентной среде гостиничной индустрии многие компании используют разнообразные формы и каналы распределения. Одни гостиницы предлагают свои услуги непосредственно у себя в регионе или используют методы прямого маркетинга, другие прибегают к помощи субъектов-распространителей гостиничных продуктов - тур операторов и тур агентов.
В качестве посреднических звеньев могут выступать оптовые торговцы турами, представители продаж гостиниц, правительственные туристские ассоциации, консорциумы, системы резервирования и электронные системы распределения услуг.
В долгосрочном плане стратегия маркетинга в гостиничной индустрии связана с определением и разработкой гостиничного продукта, а также выдвижением его на целевой рынок. В краткосрочном плане тактика маркетинга для гостиничного продукта связана с управлением спросом на этот продукт.
Гостиничные компании практикуют сегментирование рынка и предлагают разные цены для различных сегментов в зависимости от готовности и возможности платить эту цену. Например, студентам и людям преклонного возраста предоставляются скидки в местах проживания. Гостиницы часто снижают цены перед пиковым сезоном, чтобы привлечь клиентов и тем самым покрыть затраты, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранением квалифицированного персонала. Цены дискриминируются по месту, например, когда стоимость одинаковых номеров в гостинице различна в зависимости от вида из окна. Еще один пример дискриминационной цены, а именно дискриминации по объему - это скидка при предоставлении гостиничных номеров тур операторам при условии, что они должны поддерживать обещанный уровень численности туристов. В противном случае скидки отменяются. Этот метод существенно ориентирован на рынок и требует постоянного внимания к фактору рынка.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых гостиничными и туристскими фирмами для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента:
Реклама - форма, которая используется для достижения множества целей, а именно, создания имиджа продукта или изменения отношения к нему. Паблик рилейшнз применяет средства массовой информации для благожелательного освещения гостиничного продукта или изменения общественного мнения о нем. Информация передается с помощью пресс-релизов или редакционных заметок. Чтобы предотвратить появление нежелательной информации, компании часто устанавливают знакомства с влиятельными информационными агентствами. Продвижение продаж используется компаниями для кратковременного побудительного воздействия на потенциальных клиентов. Например, в индустрии гостеприимства практикуются предложения бесплатных ночевок в отелях или бесплатной дегустации крепких напитков в ресторанах в целях повышения спроса на их продукцию в определенные периоды. Конечно, эти мероприятия повышают себестоимость продукта, поэтому их применяют в течение непродолжительного времени. В отелях и тур агентствах для стимулирования продаж часто применяют разного рода материалы, например плакаты, стенды, меню ресторана гостиницы и др. Персональная продажа. Этот метод включает в основном общение “тет-а-тет” или по телефону между продавцом и клиентами. Его часто применяют, например, менеджеры по организации конференций в крупных гостиничных комплексах. Кроме этих четырех основных элементов в продвижении используются такие мероприятия, как спонсорство, которое зарубежные авторы иногда соединяют с паблик рилейшнз, и прямой маркетинг. Первое представляет собой материальную и финансовую помощь в какой-либо деятельности, часто в искусстве или спорте, которые не являются непосредственной сферой деятельности спонсора. Прямой маркетинг активно используют туроператоры. Основным средством здесь является отправка почтой печатного материала, например брошюр или листовок. Поэтому составление и издание туристских брошюр являются важными функциями продвижения, а также мощным орудием туроператоров и туристских организаций.