Комплекс маркетинга туристического предприятия: продукт, цена.
ПРОДУКТ
Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг. «Туристский продукт» используется в узком и широком значении. Туристский продукт в узком значении – это услуги любого субъекта туристской индустрии (например: номер в отеле, тур продукт тур оператора, услуги авиакомпании и т. д.). В широком значении туристский продукт – это совокупность товаров и услуг, создающая туристскую поездку (тур) или имеющая с ней прямую связь. Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке». Туристский продукт должен быть хорошей покупкой. Вследствие этого маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты.
ЦЕНА
Структура цены тур продукта включает в себя следующие основные элементы: себестоимость, прибыли и скидки. Себестоимость включает: проезд, проживание, питание, трансфер, экскурсии, оформление визы, услуги тур фирмы. Формирование цен на услуги происходит на 2-х уровнях: 1. Стратегия ценообразования (проявляется через цены, подлежащие опубликованию в каталогах, брошюрах и т.д.). Эти цены позволяют позиционировать себя на рынке. 2. Тактика ценообразования (показывает реализацию цены, исходя из конкретной суммы, времени, индивидуального/группового тура, наличия детей и т.д.)
Методы ценообразования в туризме: 1) Затраты +. Используется только в отношении внутреннего туризма; 2) Обратное ценообразование – основан на рыночной цене тур продукта и запланированной прибыли. Ориентирован на конкретный уровень рентабельности при сохранении высокого качества и разнообразия услуг. Используется на выездном туризме; 3) Политика «снятия сливок» при сокращении эластичности спроса к цене (таймшеры, круизы).
Как показывает практика, снижение цены на туры, вызывает опасение у клиентов, в снижении уровня сервиса. С другой стороны, клиенты, привыкшие получать превосходное питание, хорошее снаряжение, комфортабельный транспорт, гарантированную безопасность не хотят упрощения услуг, поэтому фирма не пытается конкурировать по ценовому фактору со многими фирмами. Это не значит, что цена туров неизменна. Цены и система скидок – важнейших объект дифференциации. Эти инструменты комплекса маркетинга должны варьироваться даже при продаже покупателям одного и того же продукта «Пятая категория» всегда подходит к клиенту индивидуально, особенно это касается постоянных клиентов. Приемлемые для фирмы стратегии, это стратегии премиального ценообразования, она предусматривает установление высоких цен на длительное время на услуги высокого качества. Эта стратегия применяется также к услугам, на которые устанавливаются, так называемые "престижные" цены и которые ориентированы на покупателей, придающих большое значение качеству, уникальности продукта. Высокая цена поддерживает образ высокого качества услуг и имиджа фирмы, дает достаточный уровень текущего спроса большого числа потребителей, которые малочувствительны к цене.
Комплекс маркетинга туристического предприятия: сбыт, продвижение.
СБЫТ
Каналы реализации
Формирование сбытовой политики необходимо для эффективной реализации туруслуг и предполагает решения вопросов: 1. Выбор каналов сбыта; 2. Выбор посредников и форм работы с ней.
Этапы разработки сбытовой политики: 1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети; 2) постановка целей сбытовой стратегии; 3) выбор каналов сбыта и метода управления ими; 4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети. Канал сбыта - это совокупность способов организации продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта - это есть посредник на пути от фирмы к потребителю.
Таких каналов сбыта 3: 1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) предполагает организацию прямых продаж при наличии двух участников процесса сбыта: турфирмы и потребителя. 2. Одноуровневый канал включает в процесс продаж одного посредника -турагентство. 3. Двухуровневый канал включает двух посредников продаж - представительство и турагентство.
Различают 3 типа реализации: 1) эксклюзивная - реализация по индивидуальному заказу для индивидуального потребителя; 2) интенсивная - реализация через возможно большее число различных каналов; 3) селективная - реализация, при которой используются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, или работа исключительно на определенную группу.
Каналы реализации: 1) заказ услуги; 2) оптовая и розничная торговля; 3) торговля через посредников или агентства, филиалы; 4) другие каналы сбыта: а) через почтовую корреспонденцию; б) по телефону; в) через пункты ежедневных покупок; г) через турбюро; д) через клубы, различные ассоциации; е) через сеть транспортных компаний.; 5) предоставление услуг через гостиницы: а) собственная система гостиничной сети или гостиницы; б) бронь через систему гостиничных представительств; в) бронь через агентства (туристические и транспортные); г) бронь через авиатранспорт; д) бронь через информационные службы различного рода.
2. Сбыт при помощи профессионалов. Сбыт делится на 2 направления:
1) торговля туруслугами и их отдельными элементами: а) предоставление жилья; б) предоставление транспорта и осуществление транспортных перевозок; в) обеспечение питания; г) программа развлечений; д) экскурсии.
2) информирование профессионалов об имеющихся туруслугах и переговоры с коллегами при помощи следующих методов: а) выпуск информационных писем или специализированных бюллетеней, которые содержат информацию о видах турпродуктов, услуг, ценах; б) прямые контакты с коллегами - профессионалами; в) заключение оптовых сделок между коллегами - профессионалами.
ПРОДВИЖЕНИЕ
Реклама - оплаченная форма неличностного представления турпродукта и формирование спроса на него.
Отличительные черты рекламы в туризме: 1. Туристическая реклама несет ответственность за истинность и точность информации.
2. Информационная насыщенность и пропаганда необходимы для условий, когда туристический продукт в отличие от традиционного товара не имеет постоянного качества. 3. Реклама сочетает наглядность и способность к убеждению.
При разработке рекламного бюджета основой является объем и размер рынка, этапы ЖЦТ, размер прибыли, объем сбыта, затраты на рекламу конкурента и финансовые ресурсы фирмы.
Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта продукта.
Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем: 1) в отличие от других элементов личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя; 2) наличие двусторонней связи, диалоговый режим позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций; 3) личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем; 4) процесс продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за проведение с ним коммерческой беседы; 5) благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем, достигается стимулирование сбыта продукта с учетом индивидуальности клиента; 6) личная продажа – единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.
Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:
а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио; Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха. 1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности. 2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей. 3. Информационные поездки журналистов. 4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки. 5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т.д. б) прямые контакты с публикой предполагают: 1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением; 2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.