Шпаргалки к экзаменам и зачётам

Комплекс маркетинга в банковской сфере: сбыт, продвижение.

СБЫТ

Проблемы  сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в промышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности каналов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают  во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделениях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: пространственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы работы банка и срочность обслуживания). В общем виде для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы: 1. Собственные каналы сбыта - основная форма сбыта: головное отделение банка; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов. Ввиду  специфики банковских услуг банки используют в основном прямой сбыт, при котором банк-продавец  и  покупатель  банковских  услуг вступают в непосредственный контакт друг с другом..

2. Несобственные каналы сбыта: сбыт посредством основания дочерних фирм, участия в капитале других банков, страховых компаний, предприятий жилищного строительства и т.д.

ПРОДВИЖЕНИЕ

Политика продвижения банковских услуг  на рынок, - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж банковского продукта. Основные составляющие коммуникационной политики: личные продажи, реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз.

Личные продажи. Личные продажи - устное предоставление услуги в ходе беседы с  потенциальным покупателем. Личные  продажи,  предполагающие  индивидуальное общение работника банка с клиентами, широко распространены в банковском деле. В контакт с клиентами в роли продавцов выступают практически все работники банка. Средствами такого общения являются беседы по  телефону,  послания по почте и личное общение с клиентами в банке. Абстрактность банковских  услуг,  сложность  их восприятия предъявляют особые требования к банковским служащим. Они должны вызывать доверие,  уметь  убеждать и квалифицированно консультировать клиентов. Преимущества личных продаж: личностный  характер - общение, изучение потребностей и предпочтений клиентов; становление отношение вплоть до доверительных, неформальных; побуждение к ответной  реакции  -  прислушаться,  поблагодарить, приобрести. Главным ограничением личных продаж являются личные затраты времени на персонал.

Банковская реклама. Основные функции банковской рекламы: формирование доверия клиента к банку (престижная  реклама,  направленная на формирование репутации и имиджа банка); информирование об ассортименте услуг банка; убеждение в преимуществах рекламируемых услуг; побуждение к приобретению данной услуги у данного банка. Реклама банка как  такового  направлена  на привлечение  внимания клиентов именно к данному банку на формирование благоприятного имиджа банка. Имидж   банка - это совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и  общественности  о  данном  банке. Фирменный стиль банка, как, впрочем, и любого предприятия, включает название банка, его фирменный знак, фирменные цвета и логотип.  Фирменный знак - это визитная карточка банка, по которой банк узнается без названия. Миссия банка часто выражается в виде лозунга - фирменного  девиза, содержание которого изменяется очень редко.

Стимулирующие мероприятия. Стимулирующие мероприятия - деятельность по использованию многообразных средств кратковременного побудительного воздействия.  Стимулирующие мероприятия призваны поддерживать остальные средства  коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу услуг. Обычно они делятся на две группы: направленные на персонал и направленные на клиентов. В  первую группу входят все мероприятия, призванные повысить мотивацию сотрудников банка, их производительность труда, знания  о  продукте:  это обучение, возможности продвижения по службе, система премирования и т.д. Во вторую группу входят мероприятия направленные на клиентов. Типичными примерами стимулирующих мероприятий являются конкурсы  и лотереи,  организация  консультационных дней. Банки могут разработать условия стимулирования сбыта: минимальный размер вклада, например. Стимулирующие мероприятия обычно дополняют рекламу  и  приводят  к краткосрочному росту продаж услуг.

Паблик рилейшнз. Паблик  рилейшнз  (ПР) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР включает: Все, что может улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем это организация вступает в контакт, Рекомендации по созданию "общественного лица" фирмы, Мероприятия по ликвидации слухов или других источников непонимания, Мероприятия  по расширению сферы влияния организации средствами пропаганды, рекламы, выставок, кино показов. Средства, применяемые для ПР: Отношения с прессой, информационные услуги. Это может быть посещение банка, распространение пресс-релизов,  проведение  пресс-конференций, Связи с общественностью - презентации, приуроченные к каким-либо событиям, семинары, конференции и т.д., Объявления,  статьи  в прессе, передачи на радио и телевидении, рекламирующие не услуги банка, а его достижения в социальной сфере, в деле охраны окружающей среды, поддержке предпринимательства и т.д., Спонсорство и благотворительность, как результат  этого  будет улучшение имиджа банка или увеличение объема продаж услуг. Необходимо осуществлять тщательный выбор мероприятий и  объектов для спонсорства. Главный критерий - это общественная значимость и известность мероприятий (культура, спорт), Участие руководителей банка в общественной жизни города и региона,  в  том  числе  в представительных и выборных органах. Членство в различных ассоциациях.