Способы вербального воплощения значимых рекламных единиц (УТП, названий торговой марки и торговой категории, целевой аудитории).
Вербальная коммуникация – взаимодействие, построенное на лексически выделенных единицах (словах): устное (речевое) и письменное (текстовое).
Вербальные коммуникации является основной составляющей труда таких специалистов, как менеджеры, юристы, психологи, бизнесмены, рекламисты и т.п. Поэтому владение общением, средствами вербальной и невербальной коммуникации необходимо для каждого делового человека. Специалистами по общению подсчитано, что современный деловой человек за день произносит примерно 30 тыс. слов, или более 3 тысяч слов в час.
Вербальные коммуникации присуще только человеку и в качестве обязательного условия предполагает усвоение языка. По своим коммуникативным возможностям они гораздо богаче всех видов и форм невербальных коммуникаций, хотя в жизни не могут полностью их заменить. Следует отметить, что развитие вербальных коммуникаций первоначально непременно опирается не невербальные средства коммуникации.
Виды вербального общения: познавательное (когнитивное) – осуществляется с целью освоения новой информации и применения ее в практической деятельности; убеждающее – ставит цель вызвать у партнеров по общению определенные чувства и сформировать ценностные ориентации и установки, убедить в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия; сделать своим единомышленником; экспрессивное – осуществляется с целью сформировать у партнера психоэмоциональный настрой, передать чувства, переживания, побудить к необходимому социальному действию; суггестивное – ставит цель оказать внушающее воздействие на партнера для изменения его поведения, смены установок, ценностных ориентаций; ритуальное – ведется для закрепления и поддержания конвенциональных отношений, регуляции социальной психики в группах, сохранения ритуальных традиций фирмы, корпорации и др.1
При анализе вербальной коммуникации важно всё время иметь в виду, что это общение, которое ведут между собой личности, обладающие определёнными намерениями, то есть диалог представляет собой активный, двусторонний характер взаимодействия партнёров. Именно это предопределяет необходимость внимания к собеседнику, согласованность, скоординированность с ним речи. В противном случае будет нарушено важнейшее условие успешности вербальной коммуникации – понимание смысла того, что говорит другой, в конечном счёте – понимание, познание другой личности. Посредством речи не просто «движется информация», но участники коммуникации особым способом воздействуют друг на друга, ориентируют друг друга, убеждают друг друга. Само воздействием может быть понято различно: оно может носить характер манипуляции другим человеком, то есть прямого навязывания ему какой-то позиции, а может способствовать актуализации партнёра.
Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха многих профессиональных поприщ. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции, считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена обучение риторике и приемам ведения диалога сделалось обязательным. С тех пор вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества. Причем артистичное владение голосом, его тембром, тональностью, умение расставлять акценты подчас становится важнее самого содержания сообщения. Кроме того, различные оттенки голоса формируют в сознании аудитории имидж коммуникатора2.
Результативность вербальной коммуникации во многом определяется тем, насколько коммуникатор владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками. Владение речью сегодня – важнейшая профессиональная составляющая человека.
Средства вербальной коммуникации
Термин "уникальное торговое предложение" ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривс. Предложенную им стратегию он противопоставлял, прежде всего, так называемой "витринной" рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что успешная стратегия рекламирования, которую он назвал "уникальным торговым предложением" (УТП) (unique selling point; USP), должна удовлетворять трем основным условиям:
1. Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.
Рассмотрим эти условия. Первое них рекламистам хорошо знакомо - оно повторяется во многих современных работах по рекламе и в другом варианте звучит так: реклама должна сообщать потребителю о выгоде (материального или психологического свойства), то есть она должна строиться по принципу эмпатии.
Второе условие составляет суть предложенной Р. Ривсом стратегии рекламирования. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства, товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке не часто.
Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.
Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.
Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.
Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.
Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" -- и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.
Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.
Целевая аудитория сайта, целевая посещаемость, целевые посетители сайта — группа интернет-пользователей, на которую сфокусировано содержание сайта; круг посетителей, заинтересованных в информации, товарах или услугах, представленных на сайте. Целевые посетители точно знают в получении какой информации они заинтересованы и какой именно товар или услугу желают приобрести.
Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров или услуг).
Различают три основные группы целевой аудитории сайта: посетители, заинтересованные в получении информации; посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги; посетители, заинтересованные в приобретении товара или услуги.
Любой сайт, кроме собственно целевой аудитории, имеет также побочную аудиторию и случайную. Побочной является часть аудитории, которая приходит с поиска по смежным с семантическим ядром сайта запросам. Например, вы продвигаете страницу по запросу "ремонт коробки передач Toyota своими руками" (и рассказываете, как это делается). И на ваш сайт почему-либо попадает клиент по запросу "ремонт коробки передач Toyota" (который ищет услуги автомеханика). Для вас он не является целевым, но, если на вашем сайте имеется реклама автосервиса Toyota, то это ему подойдет. То же относится и к людям, которые как бы "автоматически" кликают на рекламу, еще не зная, нужна ли им услуга или нет, чтобы "просто посмотреть". Такие пользователи могут конвертироваться в клиентов, однако это происходит значительно реже. Таким образом, побочная аудитория тоже является целевой.
Случайная аудитория - это люди, попадающие на ваш сайт по различным "левым" поисковым запросам или ссылкам. Поисковые системы часто ставят страницы сайтов в ТОП по различным пространным запросам, например "как раскрутить" или "возможно ли" и т. п. Пользователь, пришедший на ваш сайт по такому случайному запросу, редко что-то просматривает.