Средства художественной выразительности (фонетические, лексические, синтаксические, стилистические) в рекламном тексте и слогане(СХВ).и.и. тюрина
Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи особых конструкций словосочетаний и предложений, определенных слов и отдельных звуков известна с древности.
СХВ, основанные на особых приемах употребления слова, многочисленны и разнообразны. Полной четкости в их классификациях нет, поэтому скажем сразу: во-первых, предлагаемая ниже группировка СХВ условна; во-вторых, особое внимание будет уделено не всем существующим средствам и приемам, а только основным, наиболее востребованным в копирайтинге.
СХВ подразделяют на 3 группы, каждую из которых условно назовем:
· фоника;
· лексические ресурсы;
· фигуры.
Фоника – звуковые особенности речи, которые автор текста использует намеренно и которые придают тексту дополнительную выразительность.
Слуховые референции в рекламе стали особенно эффективными в связи с развитием радио, хотя звуковые образы – одни из самых ранних в индивидуально-психическом опыте человеческого субъекта, а потому одни из наиболее устойчивых и наименее подверженных рациональному контролю.
Основной элемент фоники – звуковой повтор. Среди звуковых повторов различаются:
-ассонанс – повторение гласных звуков;
-аллитерация – скопление согласных звуков;
-звукоподражание – система звуковых повторов, подобранных с расчетом на соответствие явлениям природы или человеческой деятельности.
Лексика. В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним.
Лексические ресурсы языка можно разделить на две подгруппы: основные и специальные.
В группу основных лексических ресурсов, как правило, включают синонимы, антонимы, омонимы, паронимы, заимствования, жаргонизмы, диалектизмы, неологизмы, архаизмы и др.
Синонимами называют слова, имеющие одно и то же значение.
Архаизмы – устаревшие слова и устаревшие формы слов.
Неологизмы – новые слова, которые ещё не стали привычными и повседневными наименованиями соответствующих предметов, понятий.
Заимствования. Часто в названиях фирм используются иностранные специальные экономические термины, заимствованные в основном из английского, немецкого и французского языков (пример: холдинг-центр).
Жаргонизмы – слова или обороты, смысл которых носит как бы искусственный характер, и поэтому они не понятны непосвященным и, следовательно, требуют пояснения.
Специальные лексические ресурсы – это такие слова, которые не относятся к общеупотребительной лексике и вводятся в текст для того, чтобы придать ему особую худ выразительность.
Эпитет – худ определение предмета; это слово, определяющее, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо характерное свойство или качество.
Сравнение – это прием уподобления одного предмета другому, в котором данное качество выражено сильнее.
Аллегория (иносказание) – изображение отвлеченного понятия через конкретный образ (пример: заяц аллегория трусости).
Символ – образ–знак, наделенный органичностью и неисчерпаемой многозначностью. Всё чаще в рекламных текстах встречаются мифологические или сказочные образы.
Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений.
Метонимия – перенос значений по смежности явлений: например, с сосуда на содержимое, с человека на его одежду или черты внешности.
Фигуры – особое сочетание слов, выходящее за рамки обычного, практического употребления и имеющее целью усиление выразительности и изобразительности текста.
Перифраза или перифраз – намеренное повторение служебных элементов, чаще всего союза, для связи между однородными членами предложения или между более крупными отрезками речи.
Риторический вопрос, риторическое обращение, риторическое восклицание повышают эмоциональность высказывания, привлекают внимание к определенным частям текста. Составитель старается предугадать желания потребителя, формирует их в виде вопроса или пожелания и предлагаемым ответом, а подчас просто интонацией стимулирует к желаемому действию.
Анафора – повторение в начале предложений, стихотворных строк или строф.
Эпифора – повторение слов или словосочетаний в конце строки или предложения.
Инверсия – прием, основанный на нарушении естественного порядка слов.
Хиазм – обращенный параллелизм с расположением аналогичных частей в последовательности АБ-Б1А1 «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги – это деньги»