Рекламное сообщение: виды, формы, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.
В жизни бывают такие моменты, когда всего несколько фраз, слов, а, возможно, и одно единственное, сказанное вслух, имеют огромное значение во всей Вашей жизни, решают глобальные вопросы, дают самую важную оценку действительности, поступку, делу. Иногда эти фразы ждешь с нетерпением, с волнением, со страхом, а бывает, они говорятся внезапно и неожиданно. Примеров великое множество и у каждого они свои, индивидуальные, судьбоносные. Ответ на заданный вопрос, ответ того, от кого зависит какой-либо серьезный выбор в жизни, неожиданная, внезапно слетевшая с губ фраза «я тебя люблю», или счастливая, очень важная и ожидаемая «он будет жить, все позади», бывает по-разному, бывает всякое. Эти сообщения мы помним долго, иногда и всю жизнь, они очень просты, но безумно звучны, эмоционально окрашены, даже если произносились шепотом, тихо, спокойно. К таким фразам и словам мы никогда не останемся равнодушными! Вот такими же, дорогие мои, обязаны быть и рекламные сообщения! Не забудьте отразить этот момент при составлении брифа для рекламного агентства. Рекламная информация обязана быть понятной и доступной, эмоционально окрашенной, эффектной, задевать чувства, быть видной. Рекламное сообщение призвано рассказать нам о чем-либо, донести необходимую информацию до конкретной целевой аудитории, быть таким, как будто адресовано именно Вам, только мне, лишь ему…и никому более. Давайте немного поразмышляем на эту тему и внесем конкретику.
Рекламное сообщение в рекламной кампании имеет определенную форму, в которой оно выражается. Это может быть текстовая форма, визуальная, символическое значение, рекламное сообщение можно слышать или видеть, можно и слышать и видеть одновременно, читать, смотреть, наблюдать и даже участвовать. Не могу обойтись без цитирования моего любимого деятеля рекламного мастерства, великого Д. Огилви. Он говорит, что рекламное сообщение – это единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда. И это закон! Рекламное сообщение , послание, объявление, message должны просто «сбивать» с ног, т.е. перед ними никто не должен устоять. Но не думайте, что это случайность, сообщение выстраивается по особым законам рекламы, имеет определенную композицию, что не мешает данному объекту нашего внимания быть очень разнообразным.
Слоган. Это краткое изречение, лозунг или призыв, который привлекает внимание, заинтересовывает потенциального потребителя, дает главную информацию о продукте, услугах, о фирме и т.п. «Всегда мягкая посадка» (Аэрофлот), «Швейцарское качество, швейцарская точность» (Часы). В слоганах надо пытаться избегать общих фраз и конкретных заявлений без подтверждений, например, «У нас самые лучшие продукты». Это сразу будет подвергнуто критике, а с чего Вы взяли, что лучшие, а где заключение экспертов или что-то еще подобного рода.
Информационная часть, текст, зачин. Это расшифровка основной фразы, лозунга, слогана. Здесь же дается вся необходимая и подробная информация о чем-либо.
Справочный материал. Собственно говоря, номера телефонов, адреса, цены, почта, сайт…
Повторяющая смысл фраза. Такая фраза напоминает по смыслу сам слоган, и повторяет основную идею послания рекламы.
И повторяю в сотый раз – рекламное сообщение должно восприниматься единым, быть доступным для восприятия и запоминающимся!
Конечно, у рекламной информации должен быть мотив, не нотный, а побуждающий.
Рациональный мотив. Это может быть обращение-призыв к здоровому образу жизни, питанию, может быть мотив надежности, прибыльности.
Эмоциональный мотив. Побуждение к свободе от чего-то, кого-то, к любви, к помощи, к привлечению кого-то, чего-то, например, к сексуальной привлекательности.
Нравственный или социальный мотив. Защита животного мира, природы, людей, порядочность и честность, справедливость и сочувствие.
Это, как основное. Рекламное сообщение должно говорить с нами на нашем языке. Я не хочу слышать отчет по химии, реакции и соединения, медицинские термины и непонятные фразочки, когда речь идет о пользе продукта, о моем здоровье. Я просто хочу знать, почему полезен конкретный йогурт, что он дает моему организму и все!
Еще один очень важный момент в вопросе рекламной информации, о котором спешу сообщить – подтекст. Будьте внимательны! Подтекст должен читаться правильно, без вариантов. С ним надо быть очень осторожными, чтобы не навредить всему раз и навсегда. Далее, национальная принадлежность. Да, казалось бы, что это и о чем это я. Однако, с национальной принадлежностью можно попасть впросак, даже с отличной рекламой. А, если Ваша фирма собирается распространять свою продукцию в других странах, нужно учитывать и их традиции, особенности, вероисповедание и прочее. Еще, будьте вежливы и доброжелательны в рекламных сообщен иях. Это расположит потребителя к Вам и не вызовет отрицательных эмоций. И последнее – честность. Прошу Вас, в погоне за прибылью, количеством не забудьте о качестве и порядочности. Не обещайте то, что не сможете выполнить, сообщайте всему свету только правдивую информацию, это укрепит доверие к Вам потребителей и даст положительный отклик. И в заключение стоит упомянуть немаловажный аспект – это умелое и аккуратное давление. Немного «поднажать» не помешает, это сильнее побудит к действию потребителя, убедит его и «заставит» принять решение самому, сделать правильный выбор.