Шпаргалки к экзаменам и зачётам

Определение понятий «потребление», «потребитель», «потребительское пове­дение».

 

Потребление (consumption) — это обретение, использование про­дуктов, услуг, идей и избавление от них.

Потребитель (consumer) — индивидуум или группа, использую­щие товар, услугу, идею для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей (ПП) (consumer behavior) — это деятель­ность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и из­бавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Содержательную основу, или предмет дисциплины ПП, со­ставляют процесс принятия решения потребителем о покупке и фак­торы, его определяющие.

 

Маркетинговая стратегия как современный подход к работе с потребителем.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

· быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

· акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

· интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении

потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации.

В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби­телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис­пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня­тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле­творяют желания и потребности занятых.

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распре­деления ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про­дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития. Стратегия маркетинга: программа внутреннего маркетинга и программа внешнего маркетинга.

 

Факторы внешнего влияния на поведение потребителей как условия макро- и микросреды.

К внешним, или социальным, факторам влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальные, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представля­ют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Культура страны, или нации как самой крупной социальной группы, оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Далее менее крупная и более прямо влияющая группа: социальный класс/субкультура. Затем – референтная группа. Самая небольшая, но наиболее прямо влияющая – домохозяйство. Влияние групп и его маркетинговый аспект начинается с макровлияния (культуры) и заканчивается микровлиянием (домохозяйств).

С развитием маркетинговой деятельности через границы стран и регионов мира все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, меж­дународного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Важно отметить, что маркетинговая деятельность не только ис­пытывает влияние культуры - ценностей, демографии, языка, но и влияет на эти переменные.

Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики: общий дом, доход, жизненные ценности.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об­щее хозяйство.

Концепция культуры, ее структура и роль в формировании потребительского поведения.

Культура — это на­бор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значи­мых символов, помогающих людям, как членам общества, общаться, интерпретировать и оценивать.

Культура включает как абстрактные, так и материальные (овеще­ствленные) элементы. К абстрактным элементам относятся ценно­сти, отношения, идеи. Материальные компоненты — это инструмен­ты, книги, компьютеры, дома и сооружения, а также специфические продукты, такие, например, как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Под макрокультурой понимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан. Микрокультура включает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической или другой, являющихся частью целого.

Субкультура — культура достаточно широкой группы людей, входящих в более емкую социальную группу, и отличающаяся от культуры этой большей группы.

Культура влияет на суждения и поведение потребителей через: самовосприятие и восприятие пространства, коммуникации, язык, одежда и внешность, привычки в еде и питании, время и его оценка, отношения (в семье, организации, в обществе), ценности и нормы, верования и отношения, ментальные процессы, обучение, рабочие привычки и опыт.

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, отметим следующие ее особенности:

- культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией (enculturation). Обучение ценностям и нормам другой культуры — аккультурацией (acculturation) Культурные ценности определяют и направляют поведение индивидуумов посредством установления культурных норм;

- в силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения;

- влияние культуры часто не осознается.

- культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать.

Границы, которые культура накладывает на поведение, называ­ются нормами. Нормы — это просто пра­вила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Ценности — это социально предпочитаемые ори­ентиры поведения или конечные цели жизни (существования) чело­века/группы/общества. Культурные ценности — это широко испове­дуемые верования, которые утверждают что желаемо. Культурные ценности не обязательно логически последовательны. Для большин­ства прогрессивных обществ характерно некоторое напряжение меж­ду конфликтующими культурными ценностями.

«Культурная триада» и ее составные элементы.

Mowenвключает в понятие культуры общества три набора факторов, или измерения, формирующих модель культуры — трехмерную матрицу [Mowen, 1995, p. 702]:

• набор культурных ценностей (для США — индивидуализм, достижения, неформальность, равенство, прогресс, материализм);

• материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, технический/научный уро­вень);

• институциональная/социальная среда (правовая, политиче­ская, деловая, религиозная, субкультуры).

Постоянство и изменение ценностей объясняется существованием двух типов сил. Первый источник ценностей — это триада общественных институтов: семья, церковь, школа. Второй источник — суровая правда жизни, а именно: войны, борьба за выживание и гражданские права.

Ценности одного поколения прививаются следующему прежде всего в семье, школе и с помощью религии. Эта культурная формирующая триада играет — при участии средств массовой информации — ключевую роль в усвоении общественных ценностей. Относительная устойчивость передаваемых ценностей определяется стабильностью элементов триады. Если эти социальные институты перестраиваются быстро, то ценности потребителей меняются, обусловливая тем самым необходимость изменений в коммуникативных и маркетинговых программах.

В большинстве культур семья является важнейшим фактором в формировании общественных ценностей. Некоторые компании стали уделять больше внимания вопросам семьи; создаются центры по уходу за детьми служащих; поощряются совместные загородные поездки семей служащих и руководителей; супруги служащих привлекаются к подготовке семинаров и информационных бюллетеней компании; дети служащих обеспечиваются стипендиями; создаются консультативные центры по вопросам семьи и брака и т. д.

В формировании ценностей западных культур исторически важная роль принадлежала иудео-христианским религиозным институтам. В последние годы эти институты претерпели существенные изменения. Хотя религия и потеряла былое влияние в обществе, для многих она все еще имеет очень важное значение.

Третий по важности социальный институт, с помощью которого осуществляется передача ценностей потребителям, — это образование.

Итак, эти три института — семья, религия и школа — вносят огромный вклад в передачу и усвоение традиционных ценностей и готовят почву для гармоничного восприятия новых реалий.

 Классификация культурных ценностей потребителя.

Культурные ценности — значимый фактор реакции потребителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфической реакции, или желаемого поведения потребителей, предполагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различны, обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Hawkins,Best,Coney классифицируют ценности по критерию направленности. Три группы культурных ценностей — ориентированные на другого (other-oriented values), ориентированные на среду (ent-oriented values) и ориентированные на себя (self-oriented values).

Ориентированные на другого ценности отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в обществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на маркетинговую практику. Например, если общество ценит коллективную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и не будут реагировать благоприятно на продвигающее обращение «будь индивидуален».

Ориентированные на среду ценности предписывают отношение общества к его экономической, технической и физической среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде решение проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты (perfor­mance), отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ори­ентированного на безопасность и статус-ориентированного общества.

Ориентированные на себя ценности отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивидуальные члены об­щества. Эти ценности также значимы для маркетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени оп­ределяются позицией общества в отношении ценности отложенного или немедленного удовлетворения.

Ценности, ориентированные на другого;

• Индивидуализм/Коллективизм. Ценится ли индивидуальная активность и инициа­тива выше, чем коллективная активность и согласованность (conformity)
• Иерархия/Сеть. В каком типе отношений с другими людьми преимущественно видит себя человек данной культуры? Во властной вертикали или в сети отноше­ний, где горизонтальные связи нередко важнее вертикальных?
• Подчинение/Партнерство. Деятельность человека строится на подчинении дру­гим людям или человек строит партнерские отношения?
• Романтическая ориентация. Верит ли культура, что «любовь все преодолевает»?
• Взрослый/Ребенок. Семейная жизнь организована для того, чтобы отвечать потребностям детей или взрослых?
• Маскулизм/Феминизм. До какой степени социальная власть автоматически принадлежит мужчинам?
• Конкуренция/Кооперация. Добивается ли человек успеха, превосходя достижения других людей, или же путем сотрудничества с ними?
• Молодость/Старость. Мудрость и престиж приписывается более молодым или старым членам культуры?

Ценности, ориентированные на среду:

• Чистота.
• Исполнение/Статус. Базируется ли система вознаграждения культуры на достигнутых результатах (индивидуума) или на наследованных факторах, таких как семья или класс?
• Традиция/Изменение. Считаются ли существующие образцы поведения изначально предпочтительными новым образцам поведения?
• Принятие риска/безопасность. Кем больше восхищаются — тем, кто рискует установившимся положением для преодоления препятствий и достигает цели — или тем, кто не делает этого?
• Решение проблем/Фатализм.
• Природа. Рассматривается ли природа как нечто, чем следует восхищаться, или как то, что должно быть преодолено?

Ценности, ориентированные на себя:

• Активность/Пассивность.
• Материальный/Нематериальный.
• Тяжелый (упорный труд)/Досуг. Кто больше почитаем — персона, работающая упорнее, чем это экономически необходимо, или тот, кто не делает этого?
• Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Люди побуждаются экономить на черный день или жить сегодняшним днем?
• Чувственное удовлетворение/Воздержание.
• Юмор/Серьезность. Рассматривается ли жизнь как строго серьезное дело, или рассматривается легче?

Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях воз­никает не только из рыночных характеристик, но также из техноло­гических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, спо­собных работать в мировом масштабе.

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рын­ка.

Интеррыночная сегментация (IntermarketSegmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения без­относительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, эко­номящей ресурсы.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных разли­чий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом мест­ной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей:

1. Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?

2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре?

3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт?

4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта?

5. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт?

6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык дол­жен использоваться?

7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране?

Понятие «социальная стратификация общества» и концепция социального клас­са.

Социальная стратификация используется для сегментирования, для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

Американцы и канадцы используют термины «социальный класс» и «социальное положение» (social standing) взаимозаменяемо, со значением «социальный ранг». Социальный ранг индивидуума — интегральная характеристика его свойств, которые оценивают, имеют и стремятся иметь другие.

Образование, занятие, владения, или собственность, источник дохода влияют на социальное положение. Социальное положение меняется от низшего класса до высшего. Низший класс — класс с низким уровнем или отсутствием социоэкономических характеристик.

Сам термин «класс» ассоциируется с неравенством. Действительно, сегодня общества во всех, практически, странах стратифицированы, т.е. имеют формальные системы неравенства. Такими формальными системами социального неравенства являются социальные касты и сословия. В условиях неравномерного распределения в обществе экономических, интеллектуальных и прочих ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию и устанавливает границы взаимодействия между людьми и группами с различным социальным статусом.

Системы социального класса ранжируют семьи по классам, члены которых имеют общие характеристики, затрагивающие отношения с аутсайдерами: общий дом, доход, жизненные ценности. Эти характеристики определяют общность образцов покупочного поведения. Класс составляют достаточно большие группы семей, примерно равные по рангу друг другу и четко отличающиеся от других семей.

Кастовая система более жестка. Взаимодействие между кастами контролируемо обществом, мобильность между группами ограничена. Каста основана на наследованном статусе и часто на религии, как в Индии. Член общества получает свой статус при рождении, а его социальное положение определяется происхождением.

Система сословий основывалась на власти и альянсах, например, власти лордов и их воинов для защиты от насилия в период феодализма. Сила часто была основой власти, статуса и доли в продукции земли. Современным отражением сословной системы является власть и уважение, данные людям, занятым в СМИ, в престижных видах спорта, в правительственных структурах, в известных органи­зациях

В странах, находящихся как минимум на индустриальной ступе­ни цивилизации (а также и постиндустриальной), наибольший инте­рес в аспекте управления потребительским поведением представляет стратификация на основе системы социальных классов.

Детерминанты социального класса и социального статуса потребителя.

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920-х гг.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, цен­ностные ориентации, классовое сознание.

Занятие (occupation). Это один из лучших единственных индика­торов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости.

Персональное исполнение (personal performance). Персональный ста­тус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуумa отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т.е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация - характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно — результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха — решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Ценностные ориентации (value orientations). Ценности, т.е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлеж­ности растет.

Классовое сознание (class consciousness). Классовое сознание - важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

• имеют границы, т.е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;

• внутренне упорядочены, т.е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;
• взаимоисключающи, т.е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
• исчерпывающи, т.е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
• значимы, т.е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.

Отмечая необходимость этих пяти критериев для обоснованной классификации, следует, однако, признать, что строгой и жесткой определенной системы социальных классов не существует в большинстве развитых стран. Первый критерий — границы — могут определяться пo-разному (например, на основе разных значений дохода). Именно поэтому классические подходы выделяют и разное количество классов. Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров — занятие, образование, доход. Кристаллизация статуса (statuscrystallization) определяется сходством оценок статуса по всем статусным измерениям. Кристаллизация статуса относительно невысока в США, т.е. высокая оценка социального статуса индивидуума по одному на­правлению часто не сопровождается высокой оценкой по другому направлению. В России с развитием рыночной экономики и проникновением ее в сферы образования и здравоохранения кристаллизация статуса усиливается. Хорошее образование все более становится товаром на рынке и фактором получения квалифицированной, высокооплачиваемой работы; фактором роста социального статуса.

Понятие «социальная группа» и классификация групповой принадлежности по­требителя.

Важным фактором поведения человека в качестве потребителя является его принадлежность к той или иной или нескольким социальным группам. Группы вырабатывают свою субкультуру, которая навязывается входящим в нее индивидам. Жить в обществе - это значит принадлежать к какой-то социальной группе.

Группа — это два или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценно­сти и верования, и чье поведение взаимозависимо в силу формальных илинеформальных связей между индивидуумами.

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлеж­ности потребителя для маркетеров являются:

— членство (membership);

— тип контакта (tipe of contact);

— привлекательность, притяжение

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее ус­тойчивым, некоторые люди абсолютно уверены в своей принадлеж­ности к группе (например, ведущие специалисты в отрасли), другим такой уверенности может не доставать.

Типы контактов в группе характеризуются интенсивностью меж­личностных коммуникаций. Рост размера группы (например, про­фессиональной ассоциации или отдела в компании) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. По характеру контактов группы делят на первичные (primary) группы и вторичные (secondary) группы. Первичные группы — те, что харак­теризуются частыми межличностными контактами. Вторичные — группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы — интенсивнее.

Привлекательность, или притяжение, группы — это желатель­ность для индивидуума принадлежности к данной группе. Привлека­тельность меняется от негативной до позитивной. Группы негатив­ной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности.

 

Понятие «референтная группа». Виды референтных групп.

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком членов; организация и структура зафиксированы в письмен­ной форме. Примеры — партии с формальным членством, профессио­нальные ассоциации, компании и госструктуры.

Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответст­вовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласо­ванности групповым стандартам также может существенно разли­чаться.

Неформальные группы гораздо менее структурированы и преиму­щественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциа­ции. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в пись­менной форме. Воздействие на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закре­пляются ожидания и санкции.

Определение межличностной коммуникации «из уст в уста». Типы коммуника­ций.

Потребители часто обращаются к другим людям, особенно друзь­ям и членам семьи, за мнением о продуктах и услугах. Человек — пе­редатчик такой информации влияет на потребительское решение. Таких людей часто называют «лидеры мнений», потому что передат­чик имеет ведущую, доминирующую позицию по отношению к ме­нее компетентному потребителю. Однако влияние «из уст в уста» обычно не выражается в такой иерархической форме.

«Из уст в уста» (word-of-mouth) — это межличностные коммуни­кации между двумя и более индивидуумами, такими, например, как члены референтной группы или потребитель и продавец.

Персональное влияние весьма значимо, поскольку потребители обычно рассматривают друзей и родственников как источники, более заслуживающие доверия, чем коммерческие источники информации. Более того, информация от референтной или семейной группы — средство снижения риска покупочного решения. Покупка видимых продуктов — одежды, мебели нередко предваряется поиском мнений знакомых. Эти мнения не только предоставляют информацию для снижения финансового и функционального риска, но также служат средствами групповых санкций для снижения социального риска.

Персональное влияние в форме лидерства мнений наиболее ве­роятно при наличии одного или нескольких условий:

- потребитель не располагает достаточной информацией, чтобы сделать компетентный информированный выбор. Однако в ситуации достаточности внутреннего поиска информации информация «из уст в уста» менее влиятельна;

- продукт сложно и трудно оценить, используя объективный критерий. Поэтому опыт других служит «чужой пробой»;

- человек не имеет возможности оценить продукт или услугу не­зависимо от того, как информация распространена и представлена;

- другие источники воспринимаются как не заслуживающие до­верия;

- влиятельный человек более достижим, чем другие источники, и поэтому консультация у него может быть получена с экономией времени и усилий;

- между передатчиком информации и получателем существуют сильные социальные связи;

- индивидуум имеет высокую потребность в социальном одоб­рении.

Маркетеры заинтересованы в распространении позитивной ин­формации о продукте «из уст в уста», а также в предотвращении негативной информации этого типа.

Для управления коммуникациями «из уст в уста» маркетер должен знать:

- типы возникающих коммуникаций «из уст в уста»;

- процесс коммуникаций «из уст в уста»;

- условия для коммуникаций «из уст в уста»;

- мотивы вовлечения потребителей в коммуникации «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»

Коммуникации «из уст в уста» можно разделить на три типа: продуктные новости; предоставление совета и личный, или персо­нальный, опыт. Продуктные новости — это информация о продукте, такая как характеристики компьютера, новые решения в информа­ционных технологиях или атрибутах функционирования продукта. Предоставление совета включает выражение мнения о компьютере или совет — какую модель купить. Личный опыт — это комментарии потребителя по поводу работы его компьютера или причин покупки. Продуктные новости — прямолинейны и нейтральны, однако совет и личный опыт либо позитивен, либо негативен.

Информирование и влияние — две основные функции коммуни­каций «из уст в уста». Коммуникации типа «продуктные новости» информируют потребителя, совет и опыт влияют на потребительское решение. Каждый из типов коммуникаций может быть наиболее важным на разных стадиях покупочного решения. Продуктные ново­сти необходимы для осведомления о продуктных характеристиках или о новом продукте. После достижения осведомленности знаком­ство с опытом использования продукта приятелем или родственни­ком позволяет потребителю судить о сравнительных достоинствах марок. Наконец, совет наиболее необходим для принятия оконча­тельного решения, поскольку мнение знакомого человека о покупке может быть влиятельным. Информация «из уст в уста» может рас­пространяться в Интернете участниками тематических ньюз-групп, дискуссионных групп и форумов специализированных сайтов. Эти группы объединяют людей с общими профессиональными или об­щественными интересами и практически не содержат случайных людей.

Характеристика «влиятелей» как лидеров мнений.

К основным характеристикам влиятелей, или лидеров мнений, относятся:

• наибольшая длительная вовлеченность, т.е. заинтересованность/занятость в сфере продуктной категории. Устойчивая вовлеченность ведет к улучшенному знанию продукта и формирует опыт в сфере продуктной категории или деятельности. Например, молодые женщины доминируют среди влиятелей в области моды, а многодет­ные матери часто используются как консультанты по самолечению. Врачи — влиятели в области использования фармпрепаратов;
• лидеры мнений инновационны в своем отношении к действи­тельности, восприимчивы к инновациям, позитивно настроены по отношению к новым продуктам;
• лидеры мнений чаще всего социально активны, общительны, независимы в суждениях и поведении;
• относительно высокая экспонированность лидеров мнений источникам информации об инновациях в сфере продуктного инте­реса: СМИ и интернет-источникам, прямой рассылке, выставкам,конференциям;
• источник и получатель совета сходны по демографическим характеристикам и по характеристикам жизненного стиля. Человек, предоставляющий информацию в одной ситуации, в другой — явля­ется ее искателем.

Важно также знать — является ли процесс влияния продуктно-специфическим (мономорфическим — monomorphic) или распростра­няется и на другие продуктные сферы (полиморфическим — poly­morphic). Это значит, что многие люди служат влиятелями для связанных друг с другом продуктов, например, компьютеров и про­граммного обеспечения, обучения и консалтинга. Для людей, служа­щих источником информации по многим продуктным группам и ус­ловиям их приобретения и использования, существует специальный термин market maven, или «рыночная голова».

Мотива­ция, которая движет такое взаимодействие, падает в одну или более из следующих категорий: 1) вовлеченность, 2) возвышение в собст­венных глазах, 3) забота о других, 4) сообщение-интрига, 5) сниже­ние диссонанса

Семья (домохозяйство) как основная единица потребления товаров и услуг.

Домохозяйство — это все обитатели единицы жилья, ведущие об­щее хозяйство. Домохозяйство — основная единица потребления для большинства потребительских товаров. Домашние приборы (телевизо­ры, холодильники, домашние компьютеры), мебель, жилье, продукты питания потребляются, скорее, домохозяйством, чем индивидуумами. Образцы потребления каждого из членов домохозяйства взаимозави­симы. Так, например, покупка велосипеда для ребенка часто означает снижение возможности покупки пальто для другого члена семьи.

Понятия «семья» и «домохозяйство» отличаются, хотя иногда ис­пользуются взаимозаменяемо. Семья — это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вме­сте. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, это семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать оста­ются вместе как нуклеарная семья. Расширенная семья — это нукле­арная семья плюс другие родственники, такие как бабушки, дедуш­ки, дяди и тети. Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространены в России, однако не характерны для США.

Домохозяйство в сравнении с семьей становится все более значи­мой для маркетеров единицей анализа в развитых странах. Это вы­звано ростом распространения несемейных домохозяйств. Несемей­ные домохозяйства составляют люди, живущие одни, или люди, не связанные родственными отношениями или браком. В процессе пе­реписи населения РФ в 2002 г. домохозяйство, а не семья было при­нято за единицу учета.

Домохозяйство непосредственно воздействует на процесс по­требления и потому его характеристики необходимо учитывать для разработки маркетинговых решений. Оно также играет решающую роль в социализации детей как потребителей. Семейное домохозяй­ство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценно­стей социального класса следующему поколению.

Потребительское поведение домохозяйства зависит от его структуры, стадии жизненного цикла и процесса решения о покуп­ке. Все эти факторы определяют стратегию маркетинга товаров и услуг, потребляемых семьей или домохозяйством.

 

Классификация ролей по принятию семьей (домохозяйством) решения о покуп­ке.

Принятие решения группой — домохозяйством — отличается от принятия решения индивидуумом. Одно из основных отличий — в распределении функций между несколькими людьми.

Для характеристики функций и характера участия членов домо­хозяйства в принятии покупочного решения используются роли. Со­циологи описывают поведение членов домохозяйства и других групп с помощью инструментальных (или экономических, функциональ­ных) и экспрессивных ролей. Инструмен­тальные роли охватывают функции финансовой трансакции, выбор условий покупки. Экспрессивные роли состоят в эмоциональной поддержке принятия решения о покупке другим членом семьи, в вы­ражении эмоциональных потребностей семьи, ее интересов и норм.

Специфику инструментальных и экспрессивных ролей следует учитывать в построении маркетинговых коммуникаций. Коммуника­ции чаще ориентируются на индивидуумов — носителей инструмен­тальных ролей.

Потребительское решение домохозяйства предполагает исполне­ние по меньшей мере пяти ролей. Эти роли могут выполняться му­жем, женой, детьми или другими членами домохозяйства. Одна роль может выполняться несколькими членами домохозяйства. Один че­ловек может совмещать несколько ролей.

1. Инициатор (initiator)/npuвратник (gatekeeper)/сборщик информации (information gatherer). Это человек, заинтересованный в продукте, ос­ведомленный о нем и собирающий информацию об атрибутах потен­циальной покупки. Он инициирует в домохозяйстве обсуждение воз­можной покупки.

2. Влиятель (influencer) — индивидуум, влияющий на учитываемые критерии и спектр оцениваемых альтернатив продуктов или марок.

3. Решатель (decider), или лицо, принимающее решение (decision maker). Это человек, принимающий окончательное решение. Он имеет финансовый авторитет/власть выбора — как будут потрачены деньги домохозяйства и на какие продукты или марки.

4. Покупатель (buyer, purchaser) — человек, действительно покупаю­щий продукт. Действуя как агент по закупке, он посещает магазин, обращается к поставщику, рассчитывается за покупку (наличными или выписывая чеки), приносит продукт домой.

5. Пользователь (user) — человек, использующий продукт.

Маркетеры должны коммуникатировать с исполнителями всех ролей.

Восприятие и обработка информации как основа механизма принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем о покупке можно рас­сматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработ­ки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат про­цесса обработки информации. В стремлении управлять решением о покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы.

Обработка информации (information processing) — это процесс получения стимулов, их интерпретации (трансформации в инфор­мацию), хранения и использования.

Восприятие (perception) — процесс отбора, организации и интер­претации стимулов (в том числе маркетинговых); начальная часть про­цесса обработки информации потребителем. В психологии воспри­ятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связы­вающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влияни­ем маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации по­тенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информа­ции потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение про­даж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Понятие об элементах процесса восприятия информации потребителем.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют про­цесс восприятия.

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Экспозиция имеет место, на­пример, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение пе­редается в мозг для обработки. Внимание означает размещение вхо­дящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной систе­мы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощуще­ниям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в па­мяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Вос­приятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — от­ражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспе­чивает краткосрочное использование значений ощущений (инфор­мации) для немедленного принятия решений или более долгосроч­ное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо нали­чие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интер­претирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информа­ция, поступает в память.

Поток информационных процессов — от экспозиции к памяти — линейный. Сигнал должен пройти несколько этапов до того, как он достигнет памяти. Соответственно эффективность коммуникации зависит от ее способности сохраняться и проходить все этапы процесса информационной обработки.

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информа­цию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

 

Память и ее роль в системе обработки информации потребителем. Виды памяти.

Последняя стадия информационной обработки — сохранение информации в памяти — состоит в передаче интерпретации (значе­ния) стимула в долгосрочную память. Исследователи потребитель­ского поведения черпают сведения об этом процессе из когнитивной психологии.

Левое полушарие рассматривается как центр логического, абстрактного и концептуального мышления, тогда как правое полушарие фокусируется на творческом, интуитивном и образном мышлении. Правое полушарие обрабатывает изобразительную или визуальную информацию. Оба полушария участвуют в обра­ботке вербальной или семантической информации, хотя существуют различия в типах операций, выполняемых полушариями.

Между полушариями существует волоконная связь, потеря кото­рой устраняет коммуникацию (обмен информацией) между полуша­риями. В этом случае полушария работают независимо и нарушается коммуникативная функция человека.

Память имеет компонент долгосрочного хранения и краткосроч­ный активный компонент. Активная память — это часть всей памя­ти, которая активирована или используется в данный момент. Принимая решение о покупке, индиви­дуум извлекает из долгосрочной памяти необходимую и доступную для использования информацию.

Память делится на три компонента: сенсор­ную, краткосрочную, долгосрочную:

Сенсорная память (sensory memory) проводит начальный анализ, основанный на физических свойствах стимула — громкость звука, форма изображения. После прохождения через сенсорную обработку стимул поступает в краткосрочную память. Краткосрочная память — это своего рода «операционное поле», или рабочий стол. Она соеди­няет сенсорный вход с содержанием долгосрочной памяти для осу­ществления категоризации и интерпретации.

Краткосрочная память (short-term memory) ограничена в своих возможностях. Во-первых, она способна удерживать лишь ограни­ченный объем информации в момент времени — от четырех до семи единиц информации. Во-вторых, возможности удержания информа­ции в оперативной памяти без активирования также ограниченны. Так, например, увидев номер автомобиля или телефона, человек за­бывает его довольно быстро. Обычно информация теряется в тече­ние 30 секунд Долгосрочная память (long-term memory) представляет собой неог­раниченное постоянное хранилище, содержащее все знания индиви­дуума. Две основные характеристики долгосрочной памяти — содержание и организация.

Ясно, что маркетеры пытаются имплантировать информацию в сознание потребителя. Поэтому важно знать факторы сохранения информации в памяти, извлечения информации из памяти и исполь­зования извлеченной информации в принятии потребительского ре­шения.

Понятие личности, ее внешняя и внутренняя структура.

Структура личности - это набор наиболее стабильных и неизменных свойств, проявляемых индивидуумами в разное время в различных ситуациях, а также иерархические отношения между свойствами, включающие наложенные на них подструктуры способностей и характера. Характер – уникальные психологические характеристики, определяющие типичное поведение индивида.

В структуре личности можно выделить две основные подструктуры:

- внутренний мир сознания, скрытый от других (потребности, интересы, цели, мотивы, ожидания, ценностные ориентации, установки и диспозиции);

- внешние проявления личности (деятельность, поведение).

Акты сознания и поведения могут, как совпадать, так и противостоять друг другу. Теория психоанализа Фрейда дает объяснение этому явлению, выделяя три части в психической структуре личности:

1. Ид ("Оно" - источник энергии, бессознательно направленный на получение удовольствия и избежание страдания. При высвобождении энергии ослабляется напряжение и личность испытывает чувство удовольствия. "Оно" побуждает нас осуществлять такие функции организма, как, например, прием пищи.

2. Эго («Я») — принцип реальности, который контролирует поведение человека и регулирует выбор подходящего объекта, позволяющего преодолеть напряженность, связанную с Ид. Например, когда Ид испытывает голод, Эго запрещает нам употреблять в пищу ядовитые ягоды, и удовлетворение нашего побуждения откладывается до момента выбора подходящей пищи.

3. Суперэго («Сверх-Я») формируется в процессе усвоения человеком социальных норм, господство которых над психикой также становится бессознательным. Эго несет ответственность за поступки, поощряемые или наказываемые Суперэго, в связи с этим человек испытывает чувство гордости или вины.

В своей работе маркетологи часто используют и другие концепции.

Социальная теория личности Альфреда Адлера:

Согласно концепции, все поведение человека происходит в социальном контексте, и суть человеческой природы можно постичь только через понимание социальных отношений. Более того, у каждого человека есть естественное чувство общности, или социальный интерес, – врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Адлер считал, что человеком движет желание компенсировать сформировавшийся в детстве комплекс неполноценности за счет превосходства в социальном контексте, а личность формируется в зависимости от «стиля жизни».

Теория личности «Я-концепция»:

Я-концепция - целостное представление человека о себе как о личности, биологическом организме, члене общества, работнике, профессионале и т.д. Я-концепция выступает как установка по отношению к самому себе и включает в себя 3 составляющие:
1. когнитивную - образ своих качеств, способностей, внешности, социальной значимости и т.д. (самосознание);
2. эмоциональную - самоуважение, себялюбие, самоуничижение и т.д.;
3. оценочно-волевую - стремление повысить самооценку, завоевать уважение и т.д.

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт. Эти теории различны в своем подходе к измерению личности.

Мотивация потребителя. Мотивы и их структура. Основные теории мотивации потребителя.

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов.

Границами мотива с одной стороны является потребность, а с другой -намерение что-то сделать. Выделение границ мотива позволяет выделить психологические компоненты в структуре мотива:

1. осознание необходимости

2. нравственный контроль

3. образ предмета, способного удовлетворить потребность

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого индивидуумом. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки.

Теория мотивации McClelland:

Поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение проблем.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и осуществлять контроль над другими.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационными темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребителей.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом ра­ботоспособна. (Физиологические потребности, безопасность, принадлежность, уважение, самоактуализация).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения.

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность в способности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. И др.

Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от на­строений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей ис­пользуют воображение для психологического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологи­ческими изменениями. К характерным физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотде­ления), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интерес­ный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Ра­дость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного инди­видуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетво­ренность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.

 

Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности».

 Концепция и модели жизненного стиля потребителя. Классификация основных моделей.

Жизненный стиль потребителя — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании потребительского поведения. Используется для того, чтобы связать продукт с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, — культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и индивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, СМИ и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических услуг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения.

Модели:

1) Модель AIO (деятельность, интересы, мнения). Цели анализа жизненного стиля потребителей определяют содержание вопросов AIO. Для определения профиля, или общего жизненного стиля – вопросы общего характера. Для сбора информации о продукте и об относимости продукта к потребителю вопросы или утверждения AIO могут быть более специфическими.

2) Модель VALS (ценности и жизненные стили). Основана на модели Маслоу. Делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой, направляемые извне и внутренне-направляемые. Каждый сегмент - собственные ценности и жизненный стиль, демографические характеристики и образцы покупочного поведения.

3) Модель VALS2, более психологически базирована. Делит американское общество на 8 сегментов по 2 направлениям. Первое - ориентация поведения. Второе — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Типы потребителей:

Актуалайзеры — преуспевающие, активные, с и избыточными ресурсами. Имидж значим для них как выражение их вкуса, независимости и характера. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся — зрелые, удовлетворенные жизнью люди. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях - семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стремящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп направлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу. Высокий уровень ресурсов. Глубоко привержены работе и семье.

Стремящиеся — ищут мотивации, стремятся найти безопасное место в жизни. Имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом.

Экспериментаторы — молоды, энергичны. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают.

Мейкеры — живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Подозрительно относятся к новым идеям. Равнодушны к материальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение.

Выживающие, борющиеся за жизнь — бедные, плохо образованные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

4) Модель LOV – 9 ценностей: самореализация, волнение, чувство достижения, самоуважение, чувство принадлежности, быть уважаемым, безопасность, удовольствие, теплые отношения с др. Маркетологи используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующему сегменту.

Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.

 

Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — различные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость изменениям - способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — способность сохраняться с течением времени;

уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Все компоненты связаны между собой.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант:

где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xib — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

Где A_i– отношение к объекту;

b_i– сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n– число значимых показателей

Отношение к продукту - сумма произведений мнений о показателях объекта на значимость этих показателей для потребителя.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка.

Величину е_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".

Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.

Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.

Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в оптимальном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

Ситуация использования — это обстоятельства по­требления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.

 

Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.

Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.

Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.

Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.

Временная перспектива — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.

Предшествующие события — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением

 

Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Сущность решения потребителя о покупке как оценка различных атрибутов продукта.

Процесс моделирования поведения потребителя осуществляется в несколько этапов:

1) Осознание потребности. Происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.

2) Поиск информации — в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).

3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.

4) Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

5) Потребление — использование купленной альтернативы. Может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.

6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.

7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.

Модель «стимул-реакция» - классическое учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивида.

Субъект всегда стремится восстановить равновесие. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них. Индивид в состоянии покоя – воздействие стимула – возникновение напряжённости – побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидировать напряжённость – удовлетворение потребности и ликвидация напряжённости.

Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. В наш век интенсификации международной конкуренции и использования бо­лее дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором.

Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.

Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий исполь­зовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами).

Для оценки атрибутов товара можно использовать мультиатрибутивные модели.

Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покуп­ки.

По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: при­вычные (habitatdecisionmaking), ограниченные (limiteddecisionmaking) и расширенные (extendeddecisionmaking) процессы принятия решения.

Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтере­сованности потребителя в процессе конкретной покупки.

Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habitaldecisionmaking) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хра­нимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происхо­дит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой во­влеченности в процесс покупки.

Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояль­ность марке/компании (brand/companyloyalty) — это преданность по­купателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояль­ностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльно­сти выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.

Ограниченное решение (limited decision making) по уровню слож­ности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную по­зицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.

Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлечен­ности потребителя. Группа продуктов расширенного потребитель­ского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомоби­ли, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск невер­ного выбора высоки.

Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя.

Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

В процессе поиска информации потребители обращаются к сле­дующим источникам:

· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;

· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;

· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;

· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;

· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из не­скольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсацион­ные (compensatorydecisionrule) и некомпенсационные (noncompensatorydecisionrule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по дру­гому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.

Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.

Изменение правил решения, т.е. переход к использованию друго­го правила, может вести к изменению результата выбора.

Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интер­нет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояже­ры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.

Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.

Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы вы­бора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.

Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение:

1) Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.

2) Сокращение цен и акции продвижения продажоказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.

3) Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.

4) Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.

5) Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту(покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).

6) Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.

Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкрет­ной торговой марке (фирме).

После покупки происходят весьма значимые для маркетера со­бытия: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.

Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной по­купки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

- степень обязательности или бесповоротности решения;

- значимость решения для потребителя;

- сложность выбора из альтернатив;

- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

После приобретения продукта потребитель имеет несколько ва­риантов поведения в отношении своей покупки.

Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хране­ния, или складирования.

Производитель должен предусматривать все возможные вариан­ты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.

Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфи­ческого значения, обусловлена следующими факторами:

- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстри­руются окружающим и сохраняются нередко на протяжении не­скольких поколений;

- обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.

- временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;

- паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;

- коллекционирование (collection).Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и про­гресса.

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от про­дукта может иметь место до начала использования продукта, во вре­мя использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.

Удовлетворенность потребителя — один из основных приорите­тов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значи­мыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные уси­лия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeatpurchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реаль­ной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committedcustomers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурен­там. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — ку­понов, скидок.

Понятие об «организационном покупателе». Модель «организационного поведения покупателя». Факторы организационного стиля.

Деловой рынок — это рынок, на котором продаются и покупаются товары и услуги для деловых целей, а не для конечного потребления. Рынки деловых покупателей можно разделить на 4 типа: рынки коммерческих производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительственные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

Коммерческие производители товаров и услуг — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компаний, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли.

Правительственные организации — сегмент делового рынка, закупающий для гос-ых и муниципальных нужд.

Неприбыльные организации или учреждения — как частные, так и публичные, не преследуют коммерческих целей.

Деловое покупательское поведение имеет ряд особенностей:

1) Деловой спрос является производным от потребительского, вытекает из него.

2) Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные.

3) Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей.

4) Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5) Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми.

6) Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности.

7) Организационные предполагают групповое решение о покупке.

8) Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом.

9) Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга.

10) Ядро модели организационного покупательского поведения — организационный стиль Организационный стиль — это образ жизни организации, отражающий и формирующий ее потреб­ности и отношения, влияющие на принятие решения о покупке.

Факторы организационного стиля:

1) Организационные цели и деятельность. Целью коммерческих, или бизнес-организаций, является получение прибыли, соответственно, эта цель доминирует при распоряжении организацией своими финансовыми, временными и др. ресурсами.

2) Организационные ценности связаны с целями и деятельностью организации. Нередко в организации существуют несколько различных ценностных систем. От степени согласованности этих ценностных систем зависит, насколько гладко проходит в организации процесс принятия и реализации решений

3) Организационная демография включает такие параметры, как размер организации, ее месторасположение, отраслевая категория и тип собственности. Значимы также структурные характеристики организации — распределение занятых по полу, возрасту, образованию и доходу.

4) Референтные группы для организационного покупателя представляют организации, чья предполагаемая позиция или ценности используются им как основа для текущего поведения. Референтные группы могут воспринимать продукт иначе, чем пользователи, что влияет на решения потребителей.

5) Центр принятия решений. В крупных организациях высока специализация занятых и менеджеров, каждый из которых работает в относительно узкофункциональной сфере полномочий и ответственности. Поэтому в процесс принятия решений о покупке крупной организации нередко вовлекаются индивидуумы из широкого спектра функ­циональных сфер и уровней организационного менеджмента.

 

Задачи и роли «покупочного центра» в коммерческой организации. Типы закупочных ситуаций.

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организациях осуществляет несколько человек, разде­ляющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр (buying center), или центр принятия решений о покупке (decision-making unit). В некоторых организациях этот центр более формализован и состав этого покупающего центра известен из фор­мализованной процедуры закупки. Эта процедура определяет пере­чень лиц, чьи подписи необходимы на документах, а также последо­вательность сбора этих подписей.

Центр принятия решения о покупке может включать участников из разных функциональных сфер (исследования и разработки, ин­формационные системы, основные операции, человеческие ресурсы, финансы и др.) различного характера влияния.

В покупающем центре реализуются пять основных ролей, определяющих характер участия индивидуумов в процессе принятия покупочного решения: пользователи, «влиятели», покупатели, лицо, принимающее решение, и «вратари».

Пользователи (users) в организации — это люди, которые дейст­вительно используют продукт или услугу.

«Влиятели» (influencers) воздействуют на покупательское решение, обычно помогая определить условия, характеристики того, что покупается.

Покупатели (buyers) имеют формальный авторитет и ответствен­ность выбирать поставщика и обговаривать условия контракта.

Лица, принимающие решение (deciders), имеют формальные и неформальные полномочия выбирать или одобрять поставщика, получающего контракт. В рутинных заказах — это менеджер по закупкам. В более сложных покупках — это может быть кто-то из отдела иссле­дований и разработок, отдела информационных ресурсов или друго­го подразделения.

«Вратари» (gatekeepers) контролируют поток информации в покупающем центре.

Рассмотрим группы закупочных ситуаций.

• Прямая закупка (straight rebuy). Это периодически повторяю­щееся закупочное решение, когда размещается заказ на знакомый продукт, известный своим вполне удовлетворительным функционированием в прошлом. Эта ситуация имеет место в случае, если поку­пателю нравится продукт и условия продажи. Поэтому покупка не требует новой информации;

• Модифицированная закупка (modified rebuy). В этой ситуации покупатель стремится переоценить доступные варианты сделки. Он ищет некоторые преимущества в альтернативных предложениях, используя существующие закупочные схемы. Покупатель хочет изменить технические условия или цену, график доставки, поставщика. Неопределенность и риск модифицированной закупки выше, чем в прямой закупке.

• Закупка для новой задачи (new-taskbuying, newtaskpurchase) — это ситуация первоначальной или уникальной закупки, как правило, дорогостоящего, сложного и важного предмета для использования в выполнении новой работы или для разрешения новой проблемы.

Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.

Консьюмеризм — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Цель - регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

- группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace;

- государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

- бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В России консьюмеризм как общественное движение появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

7февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг».

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Рост социальной ответственности коммерческих организаций за результаты своей деятельности.

Социальная ответственности бизнеса - добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума. Социально ответственная деятельность выражается в проведении различных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями таких программ являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития организации.

Наиболее распространенными направлениями социальных программ организации можно выделить такие, как: развитие персонала, безопасные условия труда, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие инфраструктуры региона присутствия, поддержка местного населения и добросовестная деловая практика.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных раз­бирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты.

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Реакцией маркетеров на экологические проблемы - выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями.

Доп. вопросы:

Три формы влияния рефернтных групп.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей:

1) Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.

2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

3) Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

Познавательное обучение и его роль в исследовании поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к измене­нию знаний, отношений и/или поведения.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает пози­ции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психиче­ских процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (ина­че говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как измене­ния в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация» определенной информации в со­знание потребителей.

Два основных фактора обучения — это повто­рение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосроч­ную.

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между сти­мулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усво­ению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых меж­ду новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некото­рые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание.

Поведение потребителей как междисциплинарная наука.

"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение.

В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

ПП тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. ПП - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Таким образом, ПП является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

Детерминанты классического обуславливания.

Построение связи раздражитель— реакция так­же может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания. Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Во-первых, выбиралась суще­ствующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловнымрефлексом (БР). Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реак­цию, названную условным рефлексом.

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того на эффективность любых усилий по организации обус­ловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловли­вания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Число встреч со стимулом: Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познаватель­ном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи.

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представ­ляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обуслов­ливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обус­ловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловли­ванию.

Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания.

Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные базируются на субъективном восприятии респондентами др. людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста».

2 подхода в измерении:

1)Однокритериальные показатели оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

2)Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя вы­бираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, об­разование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной позиции. Это двухритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра высоким значением другого. Показатель характеристик статуса Warnerоснован на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес.

Закон РФ «О защите прав потребителей» и его значение в защите интересов по­требителей.

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Усиление государственного регулирования проблем потребителей в области защиты их интересов.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды. Эти объединения могут также вносить в органы проку­ратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Основные права потребителей и роль маркетинга.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение ин­формации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необ­ходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Право потребителя на выбор (therighttochoose) означает гаранти­рованный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конку­рентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает воз­можность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потреби­теля, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает вы­бор потребителя.

Право быть услышанным (therighttobeheard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в фор­мулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.