Шпаргалки к экзаменам и зачётам

Понятие о знаниях потребителя о товаре (уровень информированности).

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Практический маркетинг предполагает анализ содержания знания потребителя по трем категориям, или направлениям: знание о продукте, знание о месте и времени покупки, знание об использовании покупки.

Знание о продукте следует рассматривать в составе 3 основных компонентов: осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории, продуктная терминология, атрибуты или характеристики продукта.

Осведомленность о существовании продуктной категории и специфической марки в данной продуктной категории имеет первоочередное значение для многих продуктных групп. Это предпосылка формирования имиджа марки, ее позиционирования в сознании потребителя. Потребитель часто выбирает знакомую марку продукта, даже если считает, что она не имеет преимуществ в сравнении с другими, неизвестными.

Осведомленность потребителя о марке предполагает ее ассоциированность, или связь с другой информацией, хранимой в памяти потребителя. Для марочной ассоциации используются символы, персоны, логотипы и слоганы.

Знание потребителем ценовой информации о продукте — также фактор маркетинговых решений. Для маркетолога важно, знает ли потенциальный потребитель фактическую цену продукта, а также и относительную цену, т.е. в сравнении с конкурирующими марками. Нередко потенциальные потребители, не использующие продукт, преувеличивают предполагаемую цену потенциальной покупки до нескольких раз, что блокирует процесс принятия решения об этой покупке => стремиться к информированности потребителя о цене своего предложения.

 

Отношение потребителя к товару. Многофакторные модели исследования отношения потребителя к товару.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Отношения могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — различные степени симпатии-антипатии;

сопротивляемость изменениям - способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

устойчивость к разрушению — способность сохраняться с течением времени;

уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов. Когнитивный компонент отношения составляют верования потребителя об объекте. Аффективный компонент отношения — это чувства или эмоциональные реакции на объект. Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определенным образом на объект или действие. Все компоненты связаны между собой.

Маркетеру необходимо знать, насколько благоприятно отноше­ние потребителя к его продукту и почему. Ответ на это вопрос дает мультиатрибутивная модель отношения. Ее простейший вариант:

где Ab — отношение потребителя к конкретной марке b, Xib — верова­ние потребителя об исполнении марки b по атрибуту i, n — число учитываемых атрибутов.

Эта версия мультиатрибутивной оценки предполагает, что все ат­рибуты равно важны в определении общей оценки отношения. Од­нако для некоторых продуктов отдельные атрибуты, такие как цена, качество, дизайн или стиль — более значимы, чем другие. Поэтому оценка по каждому атрибуту нередко взвешивается с учетом своей значимости:

где W, — значимость, приписываемая потребителем атрибуту /.

Эта версия мультиатрибутивной модели оценки отношения пред­полагает, что больше (или меньше) — всегда лучше. Действительно, больший срок гарантии для компьютера — всегда лучше, чем мень­ший срок гарантии при прочих равных условиях.

Однако для некоторых атрибутов больше (или меньше) хорошо до определенной величины, а дальнейшее увеличение (снижение) становится плохим. Например, увеличение объема книги-инструк­ции улучшает отношение потребителя до определенной величины объема. Превышение этой величины ухудшает отношение, напри­мер, в силу излишней подробности информации или «воды». Потре­битель хочет получить книгу оптимального для себя объема. В такой ситуации в мультиатрибутивную модель вводится «идеальная точка»:

где I, — идеальный уровень исполнения по атрибуту

Модель Фишбейна. Формула Фишбейна имеет следующий вид:

Где A_i– отношение к объекту;

b_i– сила мнения, что объект имеет показатель i;

e_i – оценка показателя i;

n– число значимых показателей

Отношение к продукту - сумма произведений мнений о показателях объекта на значимость этих показателей для потребителя.

Прежде всего, необходимо выяснить, какие показатели продукта являются наиболее значимыми для целевого рынка.

Величину е_i, представляющую собой оценку соответствующей характеристики, обычно определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо".

Величина b_i показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара есть эта характеристика. Мнения также измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно".