Классификация типов решений потребителя о покупке. Характеристика процесса осознания потребности в товаре. Сущность стадии информационного поиска потребителя. Процесс оценки и формирование потребителем альтернатив (вариантов) покупки.
По степени сложности решаемой проблемы все процессы принятия решения потребителями, соответственно, делятся на три типа: привычные (habitatdecisionmaking), ограниченные (limiteddecisionmaking) и расширенные (extendeddecisionmaking) процессы принятия решения.
Для описания каждого типа процесса решения используется концепция вовлеченности потребителя в процесс покупки. Вовлеченность в процесс покупки — это уровень озабоченности или заинтересованности потребителя в процессе конкретной покупки.
Процесс принятия решения по простой и привычной проблеме (habitaldecisionmaking) — самый простой. Проблема не нуждается в распознании — она известна. Внутренний поиск информации, хранимой в долгосрочной памяти, дает единственное предпочитаемое решение — марку. Эта марка покупается и оценка покупки происходит, только если марка оказывается не способной функционировать как ожидалось. Привычные решения имеют место при низкой вовлеченности в процесс покупки.
Привычные решения можно разделить на 2 группы: лояльность марке/компании или повторные (инерционные) покупки. Лояльность марке/компании (brand/companyloyalty) — это преданность покупателя данной марке или компании-производителю (продавцу). Повторные (инерционные покупки) отличаются ограниченной, низкой лояльностью потребителя. При определенном невысоком уровне лояльности выбор предпочтений широк, потребитель не привержен одной марке. Привычная покупка делается по инерции.
Ограниченное решение (limited decision making) по уровню сложности и вовлеченности потребителя занимает промежуточную позицию между привычным решением и решением расширенной проблемы. Покупка предполагает некоторое размышление, однако часто ограничивается внутренним поиском информации.
Решение расширенной проблемы, или расширенное решение (extended decision making) — это решение высокой степени вовлеченности потребителя. Группа продуктов расширенного потребительского решения относительно невелика. Это дорогостоящая одежда, стереооборудование, персональные компьютеры, жилье, автомобили, услуги образования, т.е. продукты, чья стоимость и риск неверного выбора высоки.
Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продвижения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потребителем неотложностью решения. Решение принимается в состоянии психологического дисбаланса, в котором покупатель не контролирует себя.
Осознание проблемы (problemrecognition) потребителем — это воспринимаемое несоответствие между желаемым и реальным его состояниями, достаточно значимое для инициирования процесса решения. Для начала процесса решения воспринимаемое несоответствие желаемого и реального состояний должно достигать или превосходить определенный порог. Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительского решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить потребителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.
После осознания проблемы потребитель сначала предпринимает внутренний поиск информации. Он обращается к своей долгосрочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.
В процессе поиска информации потребители обращаются к следующим источникам:
· память о последних информационных поисках, личный опыт и низкововлеченное (пассивное) наблюдение;
· личные источники — знакомые, коллеги, соседи, члены семьи;
· независимые источники — государственные структуры, общественные организации;
· маркетинговые источники — реклама, буклеты, торговый персонал;
· экспериментальные источники — осмотр или апробация продукта.
По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант. Этапы: выбор оценочных критериев – оценка значимости критериев – формирование набора альтернатив – оценка альтернатив по каждому критерию – применение правила решения – выбранная альтернатива. Правила решений (decision rules) — это модели выбора из нескольких альтернатив. Все правила решений делятся на две категории — компенсационные (compensatorydecisionrule) и некомпенсационные (noncompensatorydecisionrule). Компенсационные правила предполагают компенсацию низких оценок по одному критерию, высокими оценками — по другому атрибуту. Некомпенсационные правила не допускают такой компенсации.