Шпаргалки к экзаменам и зачётам

Понятие «консьюмеризма». Развитие консьюмеризма в России.

Консьюмеризм — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Цель - регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

- группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace;

- государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

- бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

В России консьюмеризм как общественное движение появилось значительно позднее, чем в США и Западной Европе.

Только 22 марта 1991 г. в России был принят Закон «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках».

7февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека.

В 1995 г. В России принят Закон от 19 июня 1995 г. № 89-ФЗ «О сертификации продукции и услуг».

В июле 1995 г. вступил в действие Федеральный закон «О рекламе», разработанный Государственным антимонопольным комитетом (ГАК).

С существенным отрывом от стран Запада по срокам и масштабам Россия, тем не менее, идет по пути формирования цивилизованной правовой и культурной среды консьюмеризма.

Рост социальной ответственности коммерческих организаций за результаты своей деятельности.

Социальная ответственности бизнеса - добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологических сферах, связанному напрямую с основной деятельностью компании и выходящему за рамки определенного законом минимума. Социально ответственная деятельность выражается в проведении различных социальных программ как внутренней, так и внешней направленности. Отличительными особенностями таких программ являются добровольность их проведения, системный характер и связанность с миссией и стратегией развития организации.

Наиболее распространенными направлениями социальных программ организации можно выделить такие, как: развитие персонала, безопасные условия труда, природоохранная деятельность и ресурсосбережение, развитие инфраструктуры региона присутствия, поддержка местного населения и добросовестная деловая практика.

Реакция бизнеса на движение потребителей и усиление госрегулирования экологических проблем не всегда однозначна. С одной стороны, произошел рост социальной ответственности компании, а с другой стороны — эта ответственность не всегда реализовывалась должным образом. Американские компании, например, повысили внимание к экологическим аспектам бизнеса, но это внимание не всегда оказывалось адекватным интересам потребителей.

Не дожидаясь громких скандалов и дорогостоящих судебных раз­бирательств, крупные компании отзывают продукты потенциального риска для жизни, здоровья и нормальной работы потребителей, — автомобили, компьютерные процессоры, сотовые телефоны, детские игрушки, фармпрепараты.

Вопросы охраны окружающей среды в развитых странах звучат для бизнеса все более актуально. Реакцией маркетеров на экологические проблемы - выпуск целого потока новых продуктов, заявленных как экологически дружественные.

Реакцией бизнеса на усиление защиты потребительских прав явилось саморегулирование в этой сфере, позволяющее снизить риск общества от негативной практики производителей и продавцов и при этом избежать жесткого государственного контроля бизнеса.

Реагируя на активизацию консьюмеризма, компании, общественные профессиональные и отраслевые объединения расширили работу по формированию и пропаганде этических норм и кодексы поведения на рынке.

Для гарантии потребительских прав компании создали новые средства, облегчающие потребителям доступ к информации и обращение с претензиями.

Доп. вопросы:

Три формы влияния рефернтных групп.

Маркетинговая стратегия определяется типом влияния референтной группы на целевой сегмент потребителей:

1) Информационный тип влияния на потребителя состоит в использовании им информации, предоставляемой референтной группой. Сила, действенность информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. Информационное влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные.

2) Нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам Для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нормы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

3) Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана с принятием ее норм, ценностей или поведения. Желаемый результат — улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа.

Познавательное обучение и его роль в исследовании поведения потребителей.

Обучение — это процесс, посредством которого опыт приводит к измене­нию знаний, отношений и/или поведения.

Это определение является достаточно широким, поскольку отражает пози­ции двух основных школ в понимании процесса обучения. Один взгляд на обучение известен как познавательный подход, согласно которому обучение есть изменение знаний. Следовательно, упор делается на понимание психиче­ских процессов, которые определяют то, как люди усваивают информацию (ина­че говоря, как информация переносится в долгосрочную память).

В противоположность этому взгляду, бихевиористский подход к проблеме обучения касается исключительно наблюдаемого поведения. Обучение представляется как измене­ния в поведении, обусловленные развитием ассоциаций между стимулами и реакциями на них.

При рассмотрении познавательного обучения в центре внимания находятся психические процессы. Они включают в себя разные действия — от усвоения информации до решения проблем. С этой точки зрения большинство процессов принятия решения может рассматриваться как познавательное обучение. Основное внимание следует уделять усвоению информации, ведь главная цель маркетинговой деятельности — «имплантация» определенной информации в со­знание потребителей.

Два основных фактора обучения — это повто­рение и актуализация.

Повторение заключается в мысленном повторении информации или, говоря формально, в циркуляции информации в краткосрочной памяти. Некоторые исследователи описывают его как некую форму внутренней речи. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосроч­ную.

Степень актуализации (представляющей собой уровень интеграции между сти­мулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. На низких уровнях актуализации стимул обрабатывается в той же форме, в которой он встретился. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усво­ению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем «глубже» она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых меж­ду новой информацией и той, что уже хранится в памяти.

Два основных подхода к оценке познавательного обучения — это узнавание и воспоминание. При измерении узнавания человеку предоставляются некото­рые подсказки, чего не бывает, когда необходимо оценить воспоминание.

Поведение потребителей как междисциплинарная наука.

"Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе.

В 1950-е гг. в Америке появились "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, также в них добавлялись темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение.

В основе курса "Поведения потребителей" лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры.

ПП тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По существу маркетинг - это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга - это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. ПП - это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).

Таким образом, ПП является междисциплинарной наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками и практикой. Она переводит абстрактные категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую и рекламную деятельность более эффективной.

Детерминанты классического обуславливания.

Построение связи раздражитель— реакция так­же может приводить к обучению. Развитием этих связей и занимается теория классического обусловливания. Для многих термин «классическое обусловливание» связан с академиком Павловым и его собаками. Во-первых, выбиралась суще­ствующая связь стимул — реакция, такая как пища, представлявшая собой безусловный стимул (БС), которая вызывала слюноотделение у собак, что являлось безусловнымрефлексом (БР). Затем одновременно с пищей пред­ставлялся новый раздражитель, электрический звонок, названный условным стимулом (УС). Со временем появление условного стимула вызывало реак­цию, названную условным рефлексом.

Простое соседство безусловного стимула с продуктом (условным стимулом) не гарантирует того, что классическое обусловливание произойдет. Более того на эффективность любых усилий по организации обус­ловливания влияют несколько факторов.

Сила безусловного стимула (БС) частично определяет степень обусловли­вания. Под силой мы понимаем интенсивность чувств, вызываемых БС. Более сильный БС может улучшить обусловливание. Когда БС слаб, обусловливание бывает невозможным.

Число встреч со стимулом: Подобно тому, как повторение может сыграть важную роль в познаватель­ном обучении, оно влияет и на степень классического обусловливания. Было обнаружено, что эффект обусловливания возникает уже после одной встречи УС — БС. Но несмотря на это, для максимальной эффективности требуются дополнительные встречи.

Обусловливание также может зависеть от того, в каком порядке представ­ляются УС и БС. Существуют три возможных варианта. Прямое обуслов­ливание имеет место тогда, когда УС предшествует БС. При обратном обус­ловливании БС предшествует УС. И наконец, когда УС и БС появляются одновременно, происходит синхронное обусловливание.

Хотя обусловливание может происходить любым из этих способов, наиболее эффективным считается прямое обусловливание.

Прошлые знания или опыт в отношении стимула могут помешать обусловли­ванию.

Уровень познавательной актуализации при обработке обращения может ограничивать влияние классического обусловливания.

Методы маркетинговых исследований и определение социального класса.

Американские исследователи потребительского поведения разра­ботали множество методов для измерения и описания социального класса. Эти методы предназначены для соотнесения зависимых пе­ременных потребительского поведения (таких как использование продуктов, марочные предпочтения, отношения, имидж магазина и покупки в нем) с независимыми переменными социального класса.

Методы исследования социального класса можно разделить по характеру участия в нем исследователя и исследуемых на объективные, субъективные и интерпретационные. Объективные основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких как занятие, образование, доход. Субъективные базируются на субъективном восприятии респондентами др. людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции, в) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивают размер среднего класса. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста».

2 подхода в измерении:

1)Однокритериальные показатели оценивают социальный статус, основываясь на одном измерении. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

2)Мультикритериальные индексы комбинируют несколько индикаторов социального класса. Эти показатели формируются на основе интегрирования оценок по однокритериальным показателям. Для построения мультикритериального показателя вы­бираются направления измерения статуса (чаще всего — занятие, об­разование, доход), затем они шкалируются с балльной оценкой значений и определяется формула расчета. Одним из давних показателей является показатель социальной позиции. Это двухритериальный показатель (основанный на оценке образования и занятости), допускающий компенсацию низкого значения одного параметра высоким значением другого. Показатель характеристик статуса Warnerоснован на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Каждое из этих измерений статуса определяется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес.

Закон РФ «О защите прав потребителей» и его значение в защите интересов по­требителей.

7 февраля 1992 г. был принят Закон РФ «О защите прав потребителей». Закон регулирует отношения между потребителями и поставщиками товаров, устанавливает права потребителей на приобретение товаров надлежащего качества и безопасных для жизни и здоровья, на получение информации о товарах и их поставщиках, на просвещение, государственную и общественную защиту их интересов и определяет механизм реализации этих прав потребителей. Мы помним, что четыре основных права потребителей были декларированы в США тридцатью годами раньше — в послании президента Кеннеди Конгрессу в 1962 г., за чем последовала серия законов, поддерживающих защиту этих прав.

В российском Законе «О защите прав потребителей» государственный контроль за соблюдением законов и других правовых актов РФ в области защиты прав потребителей возлагается на федеральный антимонопольный орган.

В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Усиление государственного регулирования проблем потребителей в области защиты их интересов.

Права потребителей защищают сегодня Федеральная антимонопольная служба (ФАС), Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Государственный контроль за безопасностью и качеством товаров осуществляют федеральные органы по стандартизации, метрологии и сертификации, санитарно-эпидемиологического надзора, охраны окружающей среды и природных ресурсов.

Защитой прав потребителей занимаются и органы местного са­моуправления, а также общественные объединения потребителей. Общественные объединения потребителей могут участвовать в раз­работке требований по безопасности товаров, проводить их незави­симую экспертизу, проверять соблюдение прав потребителей, вносить в органы федерального управления предложения о мерах мо повышению качества товаров и снятию с производства товаров, опасных для жизни, здоровья, имущества потребителей и окружаю­щей среды. Эти объединения могут также вносить в органы проку­ратуры и федеральные органы исполнительной власти материалы о привлечении к ответственности виновных в нарушении прав потребителей, обращаться в суды в защиту прав потребителей.

Основные права потребителей и роль маркетинга.

Осуществляя маркетинговую деятельность, компании должны учитывать права потребителей и нести ответственность за их реа­лизацию. Это международно признанные права потребителя на безопасность, на информированность, на выбор и право быть ус­лышанным.

Право потребителей на безопасность (the right to safety) означает защиту потребителей от маркетинга товаров, опасных для здоровья и жизни. В РФ ряд товаров (работ, услуг), на которые устанавливаются законами или стандартами требования безопасности, подлежит обя­зательной сертификации. Перечни таких продуктов утверждаются Правительством РФ.

Реализация права на безопасность потребителя периодически проявляется в отзыве компаниями своих продуктов, потенциально опасных для него.

Право потребителей на информированность (the right to be informed) означает защиту от жульнической или вводящей в заблуждение ин­формации, рекламы, маркирования и предоставление фактов, необ­ходимых для информированного выбора. В Законе РФ от 7 февраля 1992 г. № 360-1 «О защите прав потребителей» указывается, что по­требитель вправе потребовать у продавца информацию об изготови­теле (фирменное наименование, местонахождение, режим работы, реализуемые товары (работы, услуги). Информация о товарах, предъ­являемая потребителю изготовителем (исполнителем услуг, продав­цом), должна содержать обозначения стандартов соответствия, све­дения об основных потребительских свойствах, цену и условия приобретения, гарантийный срок, правила и условия эффективного и безопасного использования.

Право потребителя на выбор (therighttochoose) означает гаранти­рованный доступ к разнообразию продуктов и услуг по конку­рентным ценам. Удовлетворенность потребителя предполагает воз­можность оценивать альтернативы на рынке. Консьюмеристы утверждают, что крупные корпорации ограничивают выбор потреби­теля, затрудняя выход на рынок других производителей. Маркетер лидирующей марки может много рекламировать, захватывать место на полке в магазине, предлагать частые скидки и купоны. Это делает выход на рынок более сложным и таким образом ограничивает вы­бор потребителя.

Право быть услышанным (therighttobeheard) означает гарантию полного и благожелательного учета интересов потребителей в фор­мулировании государственной политики. Потребитель имеет право выражать неудовлетворенность продуктом и на предъявление и раз­решение своих претензий.