Характеристика типов ситуаций: коммуникационная ситуация, ситуация покупки и ее использования.
Процесс решения о покупке испытывает влияние ситуации. Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникационные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.
Коммуникационная ситуация — это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям. К личным коммуникациям относится обмен информацией потребителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям. Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы.
Ситуация покупки — это обстоятельства приобретения потребителями продукта. Характеризуется информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Информация должна представляться в оптимальном формате. Цифровая форма представления значений атрибутов продуктов облегчает потребителю поатрибутное сравнение марок. Фактор времени покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время для принятия решения, время дня для покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.
Ситуация использования — это обстоятельства потребления продукта. Для ряда продуктов покупка и использование происходят практически одновременно — это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Демонстрация ситуаций использования позиционирует продукт, показывая его пользователей и их жизненный стиль.
Характеристика факторов ситуационного влияния на потребительское поведение.
Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение, социальное окружение, временная перспектива, цель потребительского поведения, предшествующие состояния.
Фактор физического окружения предполагает географическое и институциональное месторасположение, ландшафт, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие продукт, магазин, сообщение. Маркетинговые решения определяют физическое окружение, обеспечивающее желаемое поведение потребителей — покупку, поход по магазинам, получение информации. Физическое окружение должно соответствовать жизненному стилю целевой аудитории. Природные факторы менее подконтрольны маркетингу, однако и к ним продукты могут приспосабливаться.
Социальное окружение составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Шопинг с др. людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания для соц. мероприятий. Ряд товаров создается и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в зависимости от окружения.
Временная перспектива — это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Например, это время, располагаемое потребителем для покупки. Чем сильнее временной пресс, тем короче будет информационный поиск, меньше доступной информации будет использовано и тем менее оптимальны покупки.
Потребительское поведение движимо определенными целями. Покупка продукта для собственного потребления и покупка в подарок имеют различные маркетинговые аспекты.
Предшествующие события — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением
Моделирование поведения потребителя. Модель «стимул-реакция». Сущность решения потребителя о покупке как оценка различных атрибутов продукта.
Процесс моделирования поведения потребителя осуществляется в несколько этапов:
1) Осознание потребности. Происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой.
2) Поиск информации — в памяти (внутренний поиск), или обретение информации, связанной с решением, во внешней среде (внешний поиск).
3) Предпокупочная оценка альтернатив — оценка вариантов выбора по критериям ожидаемых выгод и сужение выбора до предпочитаемой альтернативы.
4) Покупка — обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.
5) Потребление — использование купленной альтернативы. Может иметь разные формы — продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.
6) Послепокупочная оценка альтернатив — оценка степени, до которой опыт потребления принес удовлетворение.
7) Избавление — избавление от не потребленного до конца продукта или его остатков.
Модель «стимул-реакция» - классическое учение И.П. Павлова, бихевиоризм. Организм человека преимущественно реактивен, т.е. он реагирует на стимулы состоянием напряженности и деятельностью по ликвидации этой напряженности. Бездеятельность — естественное состояние индивида.
Субъект всегда стремится восстановить равновесие. Индивид стремится только к ликвидации напряженности, но не к ее возникновению. Можно познать мотивацию человека, только изучая его поведение и стимулы, которые на него воздействуют. Человека можно рассматривать как «черный ящик»: что происходит в его сознании можно предполагать, изучая внешние воздействия на человека и его реакцию на них. Индивид в состоянии покоя – воздействие стимула – возникновение напряжённости – побуждение индивида к активной деятельности с целью ликвидировать напряжённость – удовлетворение потребности и ликвидация напряжённости.
Критерии оценки — это не что иное, как конкретные показатели, которые рассматриваются при выборе вариантов. Критерий оценки принимает разные формы. Конечно, одним из наиболее важных критериев оценки является цена. Для потребителя, принимающего решение о покупке, важно название торговой марки изделия. В наш век интенсификации международной конкуренции и использования более дешевой иностранной рабочей силы не удивительно, что страна, в которой продукт был изготовлен, становится важным фактором.
Концепция значимости отражает представление о том, что критерии оценки часто по-разному влияют на выбор продукта потребителем. Некоторые критерии более значимы, чем другие. Значимый показатель, который фактически влияет на процесс оценки (это тот показатель, по которому варианты и различают), называется детерминантным показателем.
Перед покупкой потребителю нужно не только решить, какой критерий использовать, но и определить варианты, из которых он будет выбирать. Эти варианты называются набором альтернатив (или рассматриваемыми вариантами).
Для оценки атрибутов товара можно использовать мультиатрибутивные модели.