Характеристика основных послепокупочных социальных процессов. Повторные покупки и формирование приверженности потребителя к конкретной торговой марке (фирме).
После покупки происходят весьма значимые для маркетера события: потребление и послепокупочная оценка продукта, избавление от продукта. На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо ведение маркетинговой активности.
Первая из опасностей, подстерегающих маркетера после того, как продукт успешно продан потребителю — это послепокупочный диссонанс. Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом. Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:
- степень обязательности или бесповоротности решения;
- значимость решения для потребителя;
- сложность выбора из альтернатив;
- индивидуальная склонность испытывать беспокойство.
После приобретения продукта потребитель имеет несколько вариантов поведения в отношении своей покупки.
Потребитель может оставить продукт или избавиться от него — насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться по основному, или прямому назначению; для новой цели; для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использования продукта. Потребление может иметь ритуальный, обрядовый характер и обыденный, повседневный.
Идентификация предмета, т.е. обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена следующими факторами:
- обмен (exchange). Призы и памятные подарки, почетные грамоты и медали символизируют эти достижения. Поэтому подобные призы хранятся обладателями на видном месте, демонстрируются окружающим и сохраняются нередко на протяжении нескольких поколений;
- обладание (possession). Потребители могут гордиться обладанием некоторыми предметами — символами статуса, хорошего вкуса, своей власти и больших возможностей.
- временные периоды и события (times). Каникулы, праздничные (рождество, пасха) и юбилейные даты и т.д.;
- паломничество (pilgrimage). Предметы, обретаемые потребителями в местах путешествий к известным и почитаемым местам;
- коллекционирование (collection).Продолжается длительный период времени, поскольку дает коллекционеру ощущение власти и прогресса.
Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной. Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него. Варианты реакции неудовлетворенности потребителей покупкой составляют достаточно широкий спектр. Например: претензии к магазину или производителю, прекращение покупок данной марки в данном магазине, предостережение знакомых, претензии к частным или государственным агентствам, инициирование правовых действий.
Удовлетворенность потребителя — один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Из общего числа покупателей (total buyers) лишь часть будет удовлетворена покупкой. Маркетеры прилагают значительные усилия для того, чтобы сделать эту часть — удовлетворенные покупатели(satisfied buyers) — максимально возможной. Причина таких усилий в том, что часть этих удовлетворенных покупателей станет повторными покупателями (repeatpurchasers), т.е. совершит повторную покупку. Часть неудовлетворенных покупкой покупателей также может стать повторными покупателями по причине затрудненности (реальной или воспринимаемой ими) поиска другой альтернативы. Задачей маркетера является превращение максимальной части повторных покупателей в приверженных покупателей (committedcustomers), в «патриотов» марки, которых трудно «увести» конкурентам. Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов — купонов, скидок.