Маркетинговое применение правил потребителя, его решение о покупке. Показатели выбора источника и предмета покупки. Внутримагазинные и внемагазинные факторы покупки.
Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Маркетеры должны знать правила решений, обеспечивающие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Несколько путей: изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта; изменения относительной значимости атрибутов; изменения точек отсечения, т.е. минимума требований по атрибуту; и изменения используемого правила решения.
Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вести к выбору другой альтернативы. Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в процессе личных продаж, с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и др.
Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив.
Изменение правил решения, т.е. переход к использованию другого правила, может вести к изменению результата выбора.
Источниками покупки для потребителя могут являться точки розничной продажи товаров и услуг (магазины, в том числе интернет-магазины, гостиницы, рестораны, университеты); коммивояжеры; системы продажи по каталогам; с помощью рекламы прямого ответа и телемаркетинга.
Основными характеристиками источника покупки, определяющими его выбор, являются имидж, реклама, месторасположение и размер.
Имидж источника покупки — это восприятие потребителем или целевым рынком всех атрибутов, ассоциируемых с источником покупки. Информация об имидже необходима маркетеру для использования в формировании и реализации розничной стратегии. Маркетеры контролируют большинство элементов имиджа источника покупки, учитывая то, что идеальный имидж магазина различен для различных целевых аудиторий. Реклама точки продажи также влияет на выбор потребителем места покупки. Если потребитель привлечен в магазин рекламой конкретного продукта, он может купить здесь и что-то еще. Месторасположение и размер магазина — значимые факторы выбора его потребителем. При прочих равных условиях покупатель выбирает ближайший магазин.
Принятое решение о покупке до посещения магазина не окончательно и бесповоротно. Ряд факторов внутримагазинной среды способны изменить это решение:
1) Экспозиция в точке покупки особенно значима для незапланированных покупок.
2) Сокращение цен и акции продвижения продажоказывают влияние на выбор марки. Возврат части цены, купоны, скидки за покупки нескольких предметов, подарки, распродажи привлекают потребителя.
3) Планировка магазина определяет распределение торговой площади магазина на секции и направляет маршрут движения покупателей по территории магазина.
4) Атмосфера магазина влияет на настроение покупателей, на их склонность посещать магазин и задерживаться в нем. Создается освещением, планировкой, представлением товаров, оформлением пола, цветовым оформлением, звуками и запахами, одеждой и поведением торгового персонала, количеством и поведением др. покупателей.
5) Ситуации отсутствия товара влияют на потребительское поведение и изменяют отношение к магазину/продукту(покупка товара-заменителя, откладывание покупки, отказ от покупки вообще, покупка в др.магазине).
6) Торговый персонал — значимый фактор покупочного поведения посетителей магазина. Поэтому многие торговые компании уделяют обучению продавцов большое внимание.