Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии.
В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-культурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат.
Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях возникает не только из рыночных характеристик, но также из технологических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, способных работать в мировом масштабе.
Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рынка.
Интеррыночная сегментация (IntermarketSegmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, экономящей ресурсы.
Локализация маркетинговых программ — это учет местных различий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом местной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.
Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.
Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).
Для разработки стратегий международного маркетинга необходимо рассмотрение семи вопросов, затрагивающих культурные аспекты потребителей:
1. Насколько узки поведенческие границы или нормы, налагаемые культурой?
2. Какие потребности может этот продукт удовлетворять в этой культуре?
3. Достаточно ли людей могут позволить себе продукт?
4. Какие ценности имеют отношение к покупке и использованию этого продукта?
5. Что представляет собой структура распределения, политическая структура, затрагивающая этот продукт?
6. Каким образом можем мы сообщить о продукте? Какой язык должен использоваться?
7. Каковы этические факторы маркетинга этого продукта в таком стиле в этой стране?