Эмоция. Характеристика эмоциональной сферы поведения потребителя.
Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от настроений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.
Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как воображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей используют воображение для психологического самонастроя на желаемое эмоциональное состояние.
Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологическими изменениями. К характерным физиологическим изменениям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотделения), учащенное дыхание, рост частоты, сердцебиения и кровяного давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда физиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого.
Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интересный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли.
Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Радость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, досада — претензии к продавцу за некачественный продукт. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного индивидуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетворенность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение.
Понятие о персональных ценностях потребителя (ценностных ориентациях).
Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом поведении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходящие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использование ценностей в анализе потребительского поведения — выбора продукта, марки, сегментирования рынка.
Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нормальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.
Ценности, доминирующие в нации, составляют ее национальный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций.
Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценностных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут определять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональным развитием и развлечениями.
Использование персональных ценностей для анализа потребительского поведения предполагает их описание, измерение, моделирование.
Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они используются также и на стадии формирования потребителем оценочных критериев.
Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций предпочитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интенсивной конкуренции часто используется стратегия дифференциации, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов.
Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется «леддеринг». Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности».