Основы технологий продаж оптовых операторов и участников рынка туристских услуг.
С одной стороны, технология продаж – это стандартная процедура продажи, разработанная для конкретного товара (услуги) и для конкретной организации и основанная на специфике продаваемого товара и специфике клиента. Эта процедура и служит основой обучения торгового персонала организации.
С другой стороны, технология продаж – это совокупность методов маркетингового, коммуникационного, психологического воздействия на покупателя, разработанных на основе знания специфики товара и покупателей с целью осуществления продажи, и тиражируемая в рамках одной организации.
По схеме А чаще всего работают мелкие туристские фирмы, которые практикуют самостоятельную продажу собственных туров. Однако большого успеха такая деятельность не приносит и возможна лишь при малом объеме услуг (не более десяти групп в год). Обычно она сочетается с агентской работой по продаже чужих туров. Чаще всего такая фирма обслуживает либо конкретное предприятие, либо устоявшийся и небольшой круг клиентов. Для крупного туроператора такой вид продаж неприемлем.
По схеме Б работают более крупные туроператоры, имеющие уже достаточно высокие объемы продаж. При этом может быть несколько турагентств. К реализации своего туристского продукта крупный туроператор привлекает множество (иногда более 1000) посредников — туристских агентств и частных агентов
На схеме В представлен канал продвижения турпродукта от рецептивного (на приеме) туроператора посредством инициативных туроператоров в разных странах, имеющих там свою агентскую сеть.
В практике торговли туристскими услугами приоритетное значение приобретают договорные отношения между туроператорами, которые, как уже говорилось, по характеру своих операций подразделяются на рецептивные (принимающие) и инициативные (направляющие).
На схеме Г показан канал продвижения туристского продукта с участием оптовиков (wholesales). Это посредническая туроператорская фирма, которая обычно работает в пределах определенного региона, централизованно закупая туры у отечественных и зарубежных туроператоров. Некоторые оптовики специализируются на продаже инклюзив- и пэкидж-туров, созданных более мелкими туроператорами и представленных оптовику на продажу.
Традиционно туроператоры-оптовики создают собственные сети мелких дилеров (турагентств). Чем больше будет мелких местных агентств по продаже туров, тем больше возможности довести информацию о туре до потенциального туриста и организовать эффективную продажу туристского продукта. По данным мировой статистики, более 80% объема туристского продукта реализуют именно мелкие агентства.
По характеру операций туристские фирмы подразделяются на розничные и оптовые.
Розничные агентства — это, как правило, небольшие посреднические фирмы с незначительным капиталом и ограниченным рынком. Однако через них происходит продажа большой части туристских поездок.
Розничной торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг конечным потребителям — туристам для их личного некоммерческого использования. Розничные туристские агентства работают на основе прямых контактов с клиентами, которым они продают услуги предприятий туристского обслуживания и транспорта.
Оптовыми туристскими фирмами, как правило, выступают крупные туроператоры (или турорганизаторы), которые проводят крупномасштабные операции по продаже стандартных (или серийных) инклюзив- или пэкидж-туров.
Оптовой торговлей туристскими услугами считается любая деятельность по продаже этих услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи.
Следует подчеркнуть особую роль оптовых туроператоров в деле формирования рынка туристских услуг. По сути дела они являются главными генераторами организованного туризма, в том числе международного.
На схеме Д добавляется еще одно завершающее звено — агент как физическое лицо (коммивояжер). В крупных городах цивилизованных стран много туристских агентств. И, тем не менее, наиболее значительная часть продаж совершается не в самих агентствах, а их агентами вне офисов. Люди, (потенциальные туристы) в силу ряда психологических факторов более склонны верить друзьям, знакомым, близким и вообще людям, побывавшим в туристской поездке, чем рекламе и вывескам в витринах агентств, хотя последние факторы немаловажны и играют свою положительную роль.
В связи с этим возникает необходимость еще одной ступени в этой иерархии посреднических уровней, представленной на схеме Г, — агент, работающий персонально с индивидуальными потребителями и группами населения, предприятиями и т. д. Агент — последнее и значительное звено в цепи участников процесса реализации туристского продукта. Он чаще всего работает по методу прямой продажи и находит клиента, прежде всего среди своих родственников и знакомых, по рекомендациям, на службе, на дому, в общественных учреждениях и т. д.
В последние годы система сбыта туристского продукта приобрела две массовые формы: традиционную и нетрадиционную.
К традиционным форма продажи туристских услуг относятся все те многочисленные туристские фирмы, для которых эта деятельность является основной, обеспечивающей их жизнеспособность. Статистика показывает, что за рубежом это одна из наиболее распространенных предпринимательских структур в области туризма.
Нетрадиционные формы продажи туристских услуг возникают, и активно действуют в отраслях, не связанных напрямую с туризмом. Динамичное развитие международного туризма подталкивает многие крупные нетуристские компании вкладывать свои средства в туристскую индустрию. Уже стало в порядке вещей, когда крупные авиакомпании, банки, страховые общества, торговые дома и универсальные магазины открывают филиалы по продаже туристских путешествий, занимающих уже значительную долю в структуре туристского бизнеса.Эти компании в своей конкурентной борьбе с традиционными туристскими фирмами, активно используют собственные многочисленные филиалы или пункты продажи, систем бронирования и резервирования. Авиакомпании, как правило, имеют многочисленные кассы по продаже билетов, свои системы бронирования, со-стыкованные с внешними системами. Банки также владеют многочисленными отделениями и филиалами, обслуживающими своих вкладчиков. У страховых обществ задействована чуть ли не армия страховых агентов. Торговые дома чаще всего предлагают туристические услуги деловым лицам, бизнесменам, связанным с ними деловыми отношениями. В универсальных магазинах создаются специальные секции, где посетители могут выбрать по каталогам и приобрести заинтересовавшую их туристскую поездку. Одной из нетрадиционных форм продажи можно назвать прямые продажи корпоративным клиентам. Такая форма продажи используется при организации путешествий туристских групп, скомплектованных из работников отдельных предприятий, учреж-дений, членов обществ, школ, колледжей, банков, торговых компаний и т. д. Организованные по прямому заказу корпоративного клиента инсентив-туры — это перспективно развивающееся направление реализации туристского продукта. Продажа таких туров производится на основе прямых контактов туроператора с предприятиями-заказчиками на основании договора-поручения.Кроме того, нетрадиционными формами продажи туристского продукта можно назвать реализацию туров через глобальные компьютерные системы бронирования и резервирования, а также через интернет. Этот способ продажи туров и туристских услуг широко внедряется как на международном, так и на отечественном рынке.Встречаются на туристском рынке и комбинированные формы традиционных и не традиционных моделей организации сбытовой сети. В качестве примера можно привести технологию взаимодействия туроператор-агент, внедренную «Интуристом». Современный «Интурист» представляет собой группу компаний, способных наилучшим образом удовлетворить разнообразные запросы клиентов.
Личная продажа – это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения. Перечислим эти преимущества.
1. Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).
2. Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.
3. Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.
4. Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.
Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.
1. Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.
2. Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи.