Разработка стратегии продаж товаров и услуг на предприятиях индустрии туризма.
Говоря о сбытовой стратегии туристского предприятия, мы должны помнить о том, что она является одной из составных частей комплекса маркетинга предприятия и соответственно не может реализоваться в отрыве от других маркетинговых мероприятий, не может служить самоцелью. Вместе с тем, учитывая специфику работы турфирмы, задача её - не просто произвести продукт, но продать его, довести до целевого потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшее время и с максимальным экономическим эффектом для самого предприятия. Сбытовая стратегия является одной из важнейших частей общего маркетинга предприятия. Как и иные элементы маркетинговой стратегии, сбытовая стратегия должна быть тесно увязана с общими целями и задачами туристского предприятия.
Сбытовая стратегия предприятия разрабатывается на основе принятой данным предприятием общей стратегии маркетинга с учётом всех остальных её компонентов (продукт, цена, коммуникации).
Процесс разработки сбытовой стратегии проходит следующие этапы:
1. Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети.
2. Постановка целей сбытовой стратегии.
3. Выбор каналов сбыта (распределения) и методов управления ими.
4. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.
Определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети, предполагает детальное изучение потребителей, их местонахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение возможностей и ограничений по расширению объёмов продаж и т.д.
Постановка целей сбытовой стратегии тесно увязана с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. Основной целью является доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и в доступном месте и при этом, получение оптимального экономического эффекта
Выбор каналов сбыта (распределение) и методов управления ими осуществляется исходя из целей и задач сбытовой стратегии предприятия, объёмов сбыта и скорости обращения. Важнейшими критериями выбора каналов сбыта туристского продукта являются управляемость канала, большая гибкость и способность адаптироваться к требованиям потребителя, а также возможность повышения эффективности его использования.
При выборе туроператорской фирмой канала сбыта необходимо учитывать следующие ограничения, накладываемые:
• характеристиками товара или услуги (стандартные и недорогие продукты можно распространять как с помощью длинного, так и с помощью короткого канала распределения, эксклюзивные услуги или услуги, находящиеся на стадии запуска, рационально распространять с помощью более короткого канала сбыта);
• характеристиками фирмы, прежде всего ей размерами и финансовыми возможностями;
• размерами рынка (если рынок небольшой, то фирме самостоятельно будет легче обеспечить сбыт своих товаров и услуг);
• характеристиками посредника, который должен обладать способностями в выполнении необходимых производителю задач.
Для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов может быть оценен по нескольким критериям:
· Экономический критерий предполагает анализ уровня продаж и затрат на создание и функционирование каждого канала, сравнение их с аналогичными показателями самой компании. Использование посредников оправдано и в том случае, если они способны выполнять сбытовую деятельность более эффективно и с меньшими затратами, чем предприятие-производитель.
· Критерий контроля: работа через посредников - агентскую сеть предполагает меньшую степень контроля, чем работа собственного отдела продаж;
· Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка, так как долгосрочные обязательства каждого канала лишают его гибкости.
Туроператор тщательно выбирает потенциального партнёра, изучает его надёжность и деловую активность. Иногда западные туроператоры прибегают даже к конкурсу при выборе агента на российской территории.
Агента подбирают исходя из задач реализации и особенностей турпродукта:
• по предметному направлению туров;
• объёму прав и обязанностей;
• определённой территории, группе предприятий;
• социально-экономическим и иным критериям групп потенциальных туристов;
• разновидности технологии и методов продаж;
• виду взаиморасчётов;
• знанию языка, эрудиции, личной обаятельности и деловитости, опыту работы и имиджу в сфере туризма, честности и порядочности.
Как только компания рассмотрела альтернативные варианты построения канала сбыта и выбрала наилучший, она приступает к работе по управлению выбранным каналом. Управление каналом сбыта требует отбора и мотивации посредников, оценки их деятельности. Анализ и контроль за функционированием сбытовой сети предполагает системную оценку осуществляемых мероприятий с целью накопления информации об эффективности действующей сбытовой сети, определения путей повышения её эффективности, а также разработки корректирующих мероприятий.
Основными элементами анализа функционирования сбытовой сети являются: объёмы реализации, издержки на поддержание выбранных каналов распределения, скорость обращения, скорость и качество обслуживания клиентов, соблюдение установленных стандартов, методов и технологий обслуживания.
В современной конкурентной среде мало надеяться только на личные возможности сбыта. Предприятия обязаны формировать все более развитые системы дистрибьюции (распределения) – это сочетание самостоятельных организаций, участвующих в процессе предоставления продукта или услуги конечным потребителям или компаниям-заказчикам. Они складываются на основе договорных отношений и союзов.
Задача системы распределения в сфере туризма – это обеспечение возможных потребителей туруслуг информацией, которая повлияет на их правильный выбор.
Система дистрибьюции состоит из всех организаций, которые являются посредниками между производителями туруслуг и их прямыми потребителями. Значимость посредников и каналов сбыта в сфере туризма можно объяснить несколькими факторами:
• посредники действуют на рынке, и они обладают более верной информацией о спросе, его причинах и предпочтениях потребителей. Для получения подобной информации производителю туруслуг необходимо затратить и время, и деньги;
• посредники могут быстро определить, как трансформируется спрос в зависимости от конъюнктурных изменений;
• посредники соединяют различные типы услуг, имеющиеся у разных производителей, в единый пакет услуг, который привлекателен для возможного клиента и соответствует его нуждам, в зависимости от спроса на рынке;
• посредники не только формируют пакет услуг, но и предоставляют информацию о маршрутах, типах услуг, давая туристу право выбора. Обширная сеть посредников может оказать помощь в продвижении и продаже турпродукта.
Рыночные посредники в индустрии туризма включают в себя туроператоров, представителей отделов продаж гостиниц, государственные туристические союзы, всемирные системы дистрибьюции, Интернет.
Имеется два способа сбыта – прямой, это налаживание прямых связей между продавцом и покупателем, и косвенный – это работа через торгово-посредническое звено.
Избрание каналов реализации и методик управления ими занимает центральное место в выработке сбытовой стратегии турпредприятия. Каналы реализации выбираются в зависимости от целей и задач сбытовой политики, объемов реализации и скорости обращения.
Главные составляющие работы сбытовой сети, подлежащие рассмотрению: масштабы сбыта, скорость обращения, затраты на поддержание избранных каналов реализации, скорость и качество обслуживания клиентов, следование утвержденным стандартам и технологиям обслуживания и др.
В сфере туризма посредники реализуют услуги нескольких производителей. Наиболее показательным образцом могут быть гостиницы, которые продают свои услуги по размещению через бесчисленные турфирмы, а также обслуживают туристов, которые обошли посредников в лице турагентств. Некоторые производители сами осуществляют роль и функции посредников и сами предлагают свой товар конечному потребителю.
Существуют внешние (заграничные турфирмы-посредники) и внутренние каналы сбыта турпродукта.