Характеристика процесса принятия решения клиентом. Понятие целевого рынка. Выбор целевого рынка.
Процесс принятия решения клиентом обычно проходит определенные стадии. Три такие стадии имеют место до принятия решения, а четвертая наступает после того, как решение принято. Процесс принятия решения начинается, когда что-то перестает удовлетворять полностью. Начинают возникать проблемы. Это первая из трех стадий принятия решения о покупке — Признание Потребностей. В течение этой стадии совершается путь от легкого недовольства к настоящей неудовлетворенности и, наконец, к моменту, когда человек решает, что нужно что-то с этим делать.
Как только принято решение действовать, клиент переходит из первой стадии процесса покупки во вторую — Оценка Различных Вариантов. На стадии Признания Потребностей вас главным образом интересует: «Нужно ли мне что-то делать с моей старой машиной?». Теперь, на стадии Оценки Различных Вариантов, вас начинает интересовать: «Что мне делать? Отремонтировать мою нынешнюю машину? Арендовать или купить? Если купить, то какую машину?». Эта стадия обычно начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство. По мере продвижения по ней, клиент все больше начинает понимать, какой вариант подходит лучше всего. Наконец, он останавливается на варианте, который подходит больше других.
Как только сделан выбор конечного варианта, человек находится на пути к заключительной психологической стадии принятия решения о покупке -- Разрешение Сомнений. Во время этой стадии, клиент хоть и принял решение о необходимости поменять машину, и именно эта машина — наиболее подходящий вариант из всех рассмотренных вами, вы, тем не менее, можете испытывать нежелание предпринимать дальнейшие шаги. Вам в голову приходят примерно такие мысли: «Что если есть скрытый дефект, который я не заметил?», «Настолько ли хорошо осуществляется в дальнейшем сервисное обслуживание, как говорят?» Пока преодолеваются все страхи, человек не готов принять окончательное решение.
Целевой рынок – это привлекательный участок рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования. В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели: -выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями; -выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.
После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.
В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.
Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:
· каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;
· каковы условия торговли;
· насколько хорошо этот рынок изучаем;
· какова активность конкурентов;
Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.
Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.
1.Анализ риска.
2.Изучение действующих на рынке норм и стандартов
3.Проверка патентной чистоты товара.
5.Изучение позиций и возможностей основных конкурентов.
6.Позиционирование товара и фирмы на рынке.
7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли (динамика цен, тенденции в развитии технологии производства)
8.Определение возможного объема продаж,
9.Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки.
10.Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат.