Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании.
Основными методами качественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью (depth, in-depth interview). Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.
Особенности глубинных интервью по сравнению с фокус-группами можно представить в виде следующей таблицы:
|
ФОКУС-ГРУППА |
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ |
|
Все участники фокус-групповой дискуссии за исключением модератора находятся в одинаковой ситуации, что уменьшает их беспокойство |
Во взаимодействии один на один выше вероятность давления интервьюера на респондента |
|
Группа обладает особым потенциалом взаимодействия, взаимного стимулирования и поощрения участников |
Нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, можно достичь большей свободы и спонтанности реакций |
|
Фокус-группа предоставляет широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме |
Интервью позволяет прорабатывать интересующие вопросы с большей глубиной |
|
Фокус-группа предоставляет набор мнений типичных представителей целевой аудитории, сегмента рынка |
В интервью авторство каждого высказывания очевидно и легко проследить логику развития темы |
|
В ходе фокус-группы динамично проходит обсуждение социального опыта: привычек потребления и покупки |
Индивидуальные интервью более пригодны для разговоров о продуктах, использование которых подразумевает сенсорный или эмоциональный опыт, например, духи |
В 1997 году в журнале "Marketing and research today" была опубликована статья (с теоретическим обоснованием различий в особенностях информации, получаемой с помощью групповых дискуссий и глубинных интервью при тестировании рекламы.1
Авторы статьи подчеркивают, что в реальной жизни существуют два режима просмотра/ прослушивания рекламы – либо реклама воспринимается как фон повседневной жизни, как набор образов, звуков, ассоциаций, либо, если человек во время просмотра рекламы находится на каком-нибудь их этапов принятия решения о покупке, то он будет стремиться к извлечению рациональной информации и достоинствах товара и выгодах, связанных с его покупкой. Соответствующим образом различаются режимы и мозговые механизмы переработки информации: в первом случае – эпизодическая обработка информации, которая будет храниться в памяти в виде набора сенсорных образов и эмоциональных переживаний, во втором случае – семантическая обработка, отправляющая информацию на хранение в долговременную семантическую память в виде смысловых категорий, включая разного рода определения, понятия, рациональные аргументы.
Далее авторы делают предположение, что групповые дискуссии и глубинные интервью различаются с точки зрения того, насколько успешно они извлекают описанные выше типы информации. Индивидуальные глубинные интервью эффективны для выявления ассоциаций, образов, эмоций, особенностей восприятия и запоминания, что особенно ценно при исследовании имиджей и персонализации марок. Взаимодействие между участниками групповой дискуссии, споры и обсуждение приводят к переводу случайного знания в семантическое – рациональные аргументы и оценочные суждения о рекламируемом товаре/ услуге.
ПРИМЕНЕНИЕ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ
Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:
* Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем – это может быть, например, состояние здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые вопросы.
* В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области. Как правило, к таким областям относятся родительское поведение, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии. Когда респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения.
* Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
* Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений – покупка машины или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места учебы ребенка и т.д.
* Интервью с экспертами / профессионалами.
* Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.
* К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты, деловые люди, которые много времени проводят в командировках).
* В некоторых странах или культурах внутри одного социума могут существовать негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому целесообразно использовать интервью.
Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
ВИДЫ ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮ
Виды глубинных интервью можно выделять по разным основаниям: предметная направленность (тема), место проведения интервью (дома или на работе у респондента, в офисе интервьюера), степень контроля интервьюера за ходом интервью, количество респондентов.
Количество респондентов
Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента, так называемые paired и triangular interviews.
Для участия в парном интервью, например, можно пригласить супружескую пару, чтобы выяснить, как происходит процесс принятия решения о покупке дорогой бытовой техники: кто какие аргументы выдвигает, как обосновывают свое мнение, кто играет главную роль в принятии решения.
Особую разновидность представляет собой интервью с тремя респондентами. В частности, трех респондентов можно пригласить, чтобы они представляли три различные точки зрения, три ролевые позиции, например: владелец машины какой-либо из европейских или американских марок, владелец японской или корейской машины той же ценовой категории и человек, который собирается приобрести машину. Умелое интервьюирование позволяет сравнить все три представленных мнения и выявить как рациональные доводы за и против покупки, так и иррациональные предубеждения и опасения автомобилистов.
Контроль за интервью
Степень контроля за интервью определяется по нескольким направлениям.
Степень формализации опросника
На одном полюсе находятся варианты опроса, когда интервьюер должен задавать вопросы в той последовательности и с той формулировкой, как это записано в опроснике, хотя ответы респондента могут быть развернутыми и обстоятельными. Другой полюс представляют интервью в виде абсолютно свободной беседы на предложенную тему, когда респондент сам определяет, что именно и в каком порядке он будет говорить.
Характер задаваемых вопросов
В большинстве случаев в интервью задаются общие вопросы в нейтральной форме и при неполных ответах используются дополнительные уточняющие вопросы типа: "Почему вы так сказали?" , "Не могли бы вы рассказать об этом поподробнее?" , "Не могли бы вы добавить что-либо еще?" , "Почему Вы так думаете?" и т.д. Но иногда цели исследования требуют обращения к частным вопросам, вопросам с четкой формулировкой. Их применяют, чтобы гарантированно получить от респондента ответ на конкретный вопрос, например: "Насколько удачен выбор зеленого цвета для оформления данной упаковки?"
Позиция интервьюера
Как и фокус-группы, индивидуальные интервью могут проводиться в "мягком" и "жестком" стилях. Интервьюер, работающий в жестком стиле, может обрывать и перебивать респондета, оказывать на него давление, указывать на противоречия в его ответах, жестко ограничивать время ответов. Более распространенный "мягкий" стиль предполагает, что интервьюер будет вести себя следующим образом:
* сделает так, чтобы респондент чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера в каком-либо отношении;
* будет объективным и сдержанным в выражении своих эмоций, но в то же время располагающим к откровенному разговору;
* будет добиваться от респондента развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов (probing).
ТЕХНИКИ ПРОВЕДЕНИЯ ИНТЕРВЬЮ
В последнее время на Западе широкую популярность приобрели такие техники проведения глубинных интервью, как "лестница" (laddering), выявление скрытых смыслов (hidden issue questioning) и символический анализ (symbolic analysis).
В первой технике вопросы формулируются таким образом, чтобы выстроить цепочку от характеристик продукта к характеристикам потребителя. Респондента спрашивают, что он думает по поводу некой особенности продукта и почему это для него важно. Вопросы "Почему это важно?" и "Что это значит лично для Вас?" задаются по каждому новому ответу до тех пор, пока беседа не выйдет на уровень личностной значимости.
Интервью по выявлению скрытых смыслов нацелено на получение информации не столько о принятой в обществе системе ценностей, сколько о том, что глубоко волнует людей, что близко и значимо лично для них. Респондентов просят пофантазировать, какой жизнью они хотели бы жить, чем им было бы интересно заниматься, что именно их привлекает. Данные таких интервью могут быть с успехом использованы в рекламной кампании, подчеркивающей важные для целевой аудитории моменты престижа, роскоши и высокого статуса или динамичности и "высоких технологий", которые олицетворяет рекламируемый товар/ услуга.
В символическом анализе осуществляется поиск символических значений объектов путем их сравнения с противоположными объектами (явлениями). В частности, в качестве примера можно привести исследование, проведенное по заказу авиакомпании, среди менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло бы, если бы они не смогли больше летать на самолетах. Анализ ответов показал, что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают менеджерам возможность личного общения с деловыми партнерами. Такого рода находки становятся основой рекламных стратегий.
Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:
* субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;
* игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;
* сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;
* продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.