Предварительное выделение рыночных сегментов
Очень не многие товары способны удовлетворять запросы всех потребителей на рынке. В большинстве же случаев требования покупателей к приобретаемым продуктам довольно четко дифференцированы, что определяет деление потребительского рынка на группы, объединяющие лиц, имеющих схожие мотивации при покупке. Так, например, у потребителей, приобретающих машины марки "Ягуар", и потребителей, приобретающих "Жигули", бесспорно разные побудительные мотивы. В этой связи, одной из основных задач специалистов по маркетингу является выявление побудительных мотивов совершения покупки и дифференциация с их учетом совокупности потребителей с целью максимальной индивидуализации товарного предложения.
Метод, который используется в маркетинге с целью овладения многообразной сущностью рынка, называется сегментированием. Сегментирование рынка определяют как:
«Идентификация индивидуумов или организаций, которые обладают сходными характеристиками и имеют существенное значение для определения маркетинговой стратегии».
Образно говоря, суть сегментирования заключается в делении рынка на определенное число меньших по размеру составляющих ("субрынков"), называемых сегментами.
Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.
Процесс сегментирования служит отправной точкой для выявления целевого рынка предприятия, представляющего для него коммерческий интерес в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Таким образом, целевой рынок - это конкретный рыночный сегмент, обладающий определенными характеристиками, выбранный компанией для обслуживания.
Сегментирование рынка позволяет сгруппировать потребителей на основе схожести их определенных характеристик ( например, потребительский сегмент: возрастная категория от 25 до 40 лет, мужчины, уровень дохода - средний, род занятий - служащие). Целью данной группировки является формирование маркетинговых политик предприятия, которые наиболее эффективно воздействовали бы именно на данную категорию лиц. Этот момент является весьма существенным, так как удачное сегментирование ведет к повышению степени удовлетворения нашего потребителя, а значит, помогает "сформировать" собственную долю рынка.
Кроме того, товарные рынки редко бывают статичны, как правило, товарное предложение постоянно находится в развитии, что предполагает и формирование новых требований к продукту и появление совершенно новых рыночных сегментов. В этой ситуации своевременное сегментирование позволяет выявить и определить потенциал данного рынка, а затем превратить потенциальный спрос в реальный, увеличив, таким образом, свою долю рынка.
Выбор целевого рынка представляет собой процесс, состоящий из трех этапов:
Итак, первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев (признаков) сегментации. При этом необходимо проводить различие между признаками сегментации рынков потребительских товаров, рынков товаров производственного назначения, услуг и т.д.
Так, при сегментировании рынка потребительских товаров используются следующие критерии:
Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: районы, города, области, страны, регионы и т.д.
Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, расовая принадлежность.
Социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
Психографическая сегментация - деление рынка на различные потребительские группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля, (характеризует то, на что потребители тратят свое время: как отдыхают, где живут, с каким уровнем комфорта, какое хобби предпочитают и т.д.) личностных характеристик потребителя (тип характера, тип личности и т.д.).
Поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик как: уровень знаний, отношение к продуктам, характер использования продукта или реакция на него.
В соответствии с этим выделяют:
Маркетинговый план разрабатывается в зависимости от распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.
В отличии рынка потребительских товаров сегментирование рынка организаций происходит по двум основным группам признаков: признакам макросегментирования и признакам микросегментирования.
Основной целью макросегментирования являются такие характеристики организации-потребителя как:
Микросегментирование же проводится с учетом таких факторов как:
критерии выбора - данная характеристика позволяет сегментировать рынок на основе определяющего критерия выбора ( например для одной группы это цена продукции, для другой - качество, для третьей - оптимальное их соотношение); структура закупочного центра - количество членов центра принятия решений о закупках и степень их влияния в рамках данной группы может варьироваться (например, в одном случае решающую роль играет главный инженер, а в другом - начальник отдела снабжения); процесс принятия решения - в данном случае на сегментирование влияет время, затрачиваемое на принятие решения "закупочным центром"; категория покупки - в данном случае в основе сегментации лежит следующая детализация закупок: рутинная повторная покупка, видоизмененная повторная закупка, закупка-почин; организация закупок - критерием деления рынка организаций выступает способ организации закупок: централизованная закупка или децентрализованная закупка; организационное новаторство - сегментирование проводится по степени приверженности потенциальных покупателей-организаций к новаторству (фирмы новаторы и фирмы последователи).