Типы маркетинговых исследований.
Существует много техник маркетинговых исследований, включая:
Фаза инициации
· сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей
· оценка спроса (demand estimation) — определят приблизительный уровень спроса на данный продукт
· предсказание продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса
· исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
· исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?
Фаза разработки
· исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен
· тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию
· тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки
· исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку
Фаза опытного производства и тестирования
· пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок
· тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении
· тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке
Фаза промышленного производства и распространения
· таинственный покупатель или мистери шоппинг (mystery shopping) — сотрудник исследовательской компании совершает покупку или визит в центр обслуживания, ведя себя как обычный клиент. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых требований персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе.
· аудит магазина (store audit) — определяет предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис
· исследование удовлетворения заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворения заказчика качеством товара/услуги.
· аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца по отношению к продукту, марке или компании
Все эти формы маркетинговых исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.
Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщен на все население.
Оба, познающее исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведенное кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.