Роль PR в разработке и осуществлении информационной политики органов МСУ
Атрибутом местного самоуправления как уровня власти, наиболее приближенного к населению, однозначно должна стать двусторонняя симметричная модель связей с общественностью с постепенным переходом к партнерской модели PR. И если, например, в бизнес-организации выбор модели паблик рилейшинз может качнуться как в сторону симметричных, так и асимметричных отношений с целевой аудиторией, то для органов местного самоуправления вопрос возможности приоритета асимметричных методов PR над симметричными вставать не должен. В противном случае понятие самоорганизующегося населения теряет свой концептуальный смысл, цели и задачи местного самоуправления полностью искажаются.
Под PR-инструментами муниципального служащего понимается комплекс мер, направленных на достижение информационной открытости (прозрачности) органов МСУ, установление обратной связи с населением, формирование позитивной репутации местного уровня власти.
PR-инструменты применяются на уровне МСУ с целью реализации информационной политики органов местного самоуправления.
Под информационной политикой органов местного самоуправления понимается совокупность основополагающих целей и принципов их деятельности в информационной сфере, задач и мер по их реализации.
Основной целью информационной политики органа местного самоуправления является совершенствование и развитие системы информирования населения.
Под системой информирования населения понимается комплекс средств создания, распространения, хранения, поиска и использования информационных продуктов и услуг во всех сферах общественной деятельности, которыми располагают основные держатели информации.
Этими держателями являются:
· средства массовой информации;
· сами местные органы власти;
· негосударственные, некоммерческие структуры;
· учреждения, предоставляющие консультационные услуги;
· библиотеки;
· Интернет.
Количество, качество и доступность информационных ресурсов, имеющихся в этих структурах, являются показателем информационной открытости местного самоуправления.
Обеспечение структур муниципального образования информационными ресурсами органов МСУ должно сопровождаться информированием населения о наличии доступа к этим ресурсам (проведение PR-акций).
Однако, не секрет, что разовые PR-акции не приносят устойчивого эффекта, а организация целенаправленной PR-работы с населением требует постоянного вложения больших финансовых средств.
На сегодняшний день бюджет многих муниципальных образований весьма ограничен и практически не предусматривает статьи расходов на проведение PR-мероприятий. Тем не менее, любому муниципальному совету должно быть под силу:
· регулярное информирование населения о заседаниях муниципального совета, о планируемых в округе мероприятиях (объявления на стендах, у подъездов домов и т. п.);
· организация встреч депутатов с жителями округа;
· выпуск периодической бесплатной муниципальной газеты;
· информирование других районных и местных СМИ о своей работе;
· проведение опросов общественного мнения;
· привлечение жителей округа к PR-работе муниципального совета.
Жители округа должны знать адрес своего муниципального совета, также как хорошо, как и адрес поликлиники, милиции, ЖЭКа, а также иметь представление о том, с какими вопросами они могут туда обращаться. Объявления о собраниях, встречах с жителями округа, о различных мероприятиях, проводимых муниципальным советом, должны быть развешены по всей территории муниципалитета (у магазинов, остановок, подъездов домов). Желательно на встречи с жителями округа приглашать районные (а, в некоторых случаях, при достаточно серьезном информационном поводе, и городские) СМИ.
Издание и бесплатное распространение муниципальной газеты помогает решать такие задачи, как: правовое просвещение населения о целях, задачах, функциях местного самоуправления, информирование жителей округа о деятельности муниципального совета (отчеты о проделанной работы и планы дальнейших мероприятий (в том числе, PR-мероприятий) в округе).
Регулярное проведение опросов общественного мнения позволяют проводить социальную диагностику социальных потребностей и социальных интересов жителей округа, определять приоритетные направления работы муниципального совета. Кроме того, подобные исследования помогают создавать базу данных по активистам муниципалитета, готовым включиться в работу местного самоуправления, а также выявлять людей, нуждающихся в социальной помощи.
Новостная информация как основной инструмент работы со СМИ
Умение замечать новости, создавать информационные поводы, своевременно распространять новости по нужным информационным каналам – одна из основных проблем не только органов МСУ, но и многих других организаций, заинтересованных в установлении доверительных отношений со своей общественностью.
Новости призваны решать следующие задачи: привлечение внимание общественности к работе муниципального совета посредством СМИ; формирование имиджа муниципальной власти; информирование о планируемых мероприятиях, акциях, новых назначениях а также многие другие.
Специалисты приводят следующие примеры информации, подходящей для раздела новостей: интересные события, выборы должностных лиц, объявления о конкурсах, награждениях; местные собрания и др. На все вышеперечисленные события должны приглашаться журналисты тематических изданий.
Основным инструментом взаимодействия специалиста по связям с общественностью СМИ является пресс-релиз – новостная информация, оформленная по определенным правилам, получателями которой являются редакторы и журналисты новостных разделов СМИ.
Существует множество правил, которые специалисты рекомендуют соблюдать при составлении пресс-релизов. Однако наиболее эффективным способом взаимодействия со СМИ нам представляется, прежде всего, установление личного контакта с редактором (журналистом) новостного раздела и соблюдение требований, предъявляемых к пресс-релизам конкретных СМИ, которые можно выяснить в ходе взаимодействия с редакциями.
Новость может быть также оформлена в виде статьи с комментариями, в которых выражается определенная точка зрения.
Специалисты выделяют следующие основные причины отказа в публикации новостной информации:
1. не вызывает достаточного интереса;
2. слабо написано;
3. это реклама, а не новость;
4. история содержит клевету или не соответствует действительности;
5. информация неполная;
6. не соответствует редакционной политике;
7. получена слишком поздно.
Показателем эффективности взаимодействия с прессой является, прежде всего, регулярные публикации о событиях, отражающих деятельность муниципального совета, новостей муниципального образования.
Муниципальная газета как PR-инструмент информационной работы с населением муниципального образования
Издание собственного СМИ организацией является наиболее эффективным PR-средством информирования целевой аудитории и получения от нее обратной связи.
Статус муниципальной газеты можно прировнять к статусу корпоративного издания по причине сходства целей и задач. Основные цели корпоративного и муниципального изданий можно сформулировать следующим образом:
|
Корпоративное издание |
Муниципальное издание |
|
создание корпоративного духа, ощущения, что компания – это одна большая семья; |
создание корпоративного духа в ряду муниципальных служащих, ощущения, что муниципалитет – это одна большая семья; |
|
информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах; |
информирование населения о деятельности муниципального совета, успехах и проблемах; |
|
разъяснение основных решений руководства; |
разъяснение основных решений муниципального совета; |
|
рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах |
рассказ о жителях округа, депутатах органа МСУ; |
|
обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания |
обратная связь с населением за счет писем в редакцию и обращений в муниципальный совет. |
Таким образом, муниципальное издание представляет интересы муниципального совета по аналогии с компанией в корпоративном издании, депутатов – по аналогии с руководством компании, населения муниципального образования – по аналогии со служащими и рядовыми работниками компании.
По результатам опроса населения МО “Оккервиль” (2002 г.), большинство жителей (75%) высказалось за издание бесплатной муниципальной газеты, информирующей население о событиях в округе и деятельности муниципального совета. В получении такой газеты заинтересованы практически все возрастные группы населения (до 20 лет – 12%; 20–30 лет – 17%; 30–40 лет – 12%; 40–50 лет – 17%; 50–60 лет – 20%; старше 60 лет – 22%) (диаграмма 1).
Диаграмма 1
1 – до 20 лет (12%)
4 – 40–50 лет (17%)
2 – 20–30 лет (17%)
5 – 50–60 лет (20%)
3 – 30–40 лет (12%)
6 – старше 60 лет (22%)
25% опрошенных хотели бы видеть в газете материалы, посвященные планам по благоустройству округа. Отчеты депутатов о проделанной работе интересуют 21% населения, а раздел, в котором депутаты отвечали бы на вопросы жителей – 15%. С репортажами о событиях в округе и анонсами культурных мероприятий хотели бы знакомиться 13,5%. “Правовой ликбез” на страницах газеты интересует 12% опрошенных.
Кроме того, респонденты выразили пожелание размещать в газете информацию о медицинском обслуживании и аптеках округа (диаграмма 2).
Диаграмма 2
1 – “правовой ликбез” о местном самоуправлении (12%)
2 – планы по благоустройству округа (25%)
3 – отчеты депутатов (21%)
4 – вопросы жителей и комментарии муниципальных служащих (15%)
5 – репортажи (13%)
6 – анонсы культурных мероприятий в округе (14%)
Анализ содержания муниципальных газет Санкт-Петербурга на предмет соответствия их целям и задачам позволил нам сделать вывод, что доля материалов, посвященных непосредственно событиям окружного значения в большинстве муниципальных изданиях весьма невелика. Нередко на страницах четырехполосных газет появляются совершенно отвлеченные материалы, что производит впечатление отсутствия новостей на территории округов. Слабо представлена имиджевая и информационная политика самих органов МСУ. Отмечается также низкое качество полиграфического исполнения многих муниципальных изданий, отсутствие профессионального редактора и корректора. Все это, безусловно, негативно сказывается на восприятии муниципальной газеты читателями и, как следствие, на репутации органов МСУ.
Некоторые выборные представители считают, что муниципальным советам не нужно тратить деньги на издание интересной и полезной для жителей газеты. Бытует мнение, что местная власть вполне может ограничиться выпуском информационных листовок, в которых бы публиковались основные решения органов МСУ.
Концепция муниципального издания – предмет дискуссий депутатских корпусов различных муниципальных советов. Так, например, в июне 2002 г. в газете “Московская застава” была опубликована критическая статья Александра Малькевича, главного редактора “Звездной газеты” – газеты МО “Звездное”, признанной лучшей на первом общегородском конкурсе муниципальных (районных) СМИ в Санкт-Петербурге в 2001 году.
Мы разделяем позицию гл. редактора “Звездной газеты”, что “работать над муниципальной газетой должны профессиональные журналисты и редактор, несущие ответственность перед советом” и что “главное в газете – обратная связь с читателем. Ибо совершенно очевидно, что муниципальная газета должна служить, прежде всего, жителям, а не депутатам”.
Однако данная позиция профессиональных журналистов встречает очень резкий отпор некоторых депутатов, что создает существенные помехи в работе над муниципальными изданиями.
Известно, что журналисты и местная власть находятся в очень сложных взаимоотношениях. Главная причина возникающих сложностей – резкое несовпадение в представлениях руководителей муниципальных образований и журналистов о сути и формах как своей деятельности, так и деятельности друг друга и характере своих взаимоотношений. Поэтому чаще всего отношения между местной властью и местной прессой в России самоопределяются либо в терминах подчинения и услужения, либо в терминах войны. Третьего, то есть диалога, партнерства не получается. Многие журналисты сознательно или бессознательно поддерживают мифологию военного противостояния прессы и местного самоуправления, поскольку этот миф позволяет журналистам повысить свою значимость как некоего ресурса.
Очевидно, что в рамках двух названных выше моделей отношений между местной властью и журналистским сообществом (модель подчинения и модель войны) добиться взаимоприемлемых и эффективных схем сотрудничества невозможно. Поэтому необходимо от идеи противостояния журналистов и власти переходить к идее социального партнерства.
Организация общественного участия в проектах развития муниципального образования – это еще и процесс построения взаимного доверия и преодоления стереотипов между представителями общественных организаций и чиновниками, что тоже невозможно без участия местной прессы. Поэтому возникает необходимость реализовать специальные программы, позволяющие создать режим диалога между местной властью, муниципальной прессой, структурами гражданского общества. Но для того, чтобы перейти от моделей подчинения и противостояния к модели социального партнерства, необходимо существенно повысить “прозрачность” всех процессов: экономических, политических, социальных, информационных. Подлинный диалог, подлинное партнерство, подлинное доверие возможны только в атмосфере информационной открытости.