Анализ результатов информационной компании
Десять принципов успешной инф-й кампании:
Понимание исторических аспектов и ключевых понятий. Применение и развитие релевантной теории.
Понимание вытекающих из теории следствий и того, как взаимодействуют между собой различные компоненты информационной кампании. Планирование кампании: соответствие целей индивидуальным затратам и полученной пользе. Применение предварительного анализа. Анализ целевой аудитории. Анализ и понимание выбора масс-медиа. Эффективность сочетания различных медиа и каналов межличностного общения. Понимание пользы и вреда масс-медиа. Установление разумных критериев для определения успеха кампании и использование итогового оценивания при оценке успеха как теории, так и самой программы.
Минимальное определение коммуникационной кампании должно включать четыре характерных признака:
(1) Кампания должна быть целенаправленной. В этом признаке отражается военное значение термина кампания. Конкретные результаты ожидаются от коммуникационных усилий кампании. Конкретное воздействие кампаний может существенно варьироваться - от изменений на уровне всего общества. Результаты могут принести выгоду либо отправителю, либо адресату сообщений кампаний. В конечном счете кампании стремятся воздействовать на индивидуума, хотя задачи конкретной кампании могут формулироваться в обобщенном виде.
(2) Кампания должна ориентироваться на большую аудиторию. Слово "большая" используется, чтобы отличить кампанию от межличностной коммуникации убеждения, когда один или несколько человек пытаются повлиять на несколько других, - хотя большинство методов ведения кампаний непосредственно опираются на теорию межличностного убеждения. Аудитория кампании в известной мере определяется целями кампании, но и эти цели обычно включают воздействие на такое количество людей, которого достаточно для организованного выделения необходимых средств и ресурсов. Кампании обычно разрабатываются и осуществляются либо организациями, которые специально создаются для этой кампании, либо каким-то уже действующим институтом (Холл, 1978). Расходы и усилия кампании обычно оправдываются только целевой аудиторией значительного масштаба. Тем не менее, целевые аудитории варьируются от нескольких сот сотрудников предприятия малого бизнеса до всего населения огромной страны.
(3) Кампания должна иметь относительно ограниченные временные рамки. Протяженность кампании по времени определяется периодом между фактическим началом кампании и подведением итогов воздействия этой кампании, иными словами, всем разворотом деятельности в данной сфере. Например, длительность кампании по развитию сельского хозяйства определяется от начала коммуникационных усилий (первая передача по ТВ, первые попытки участников кампании связаться с целевой аудиторией) до конечной оценки их эффективности. Некоторые кампании имеют постоянные задачи, например, коммерческие кампании по продаже тех или иных товаров (см. Уорд, Гл. 21 данной монографии). Тексты сообщений могут периодически меняться - скажем, при спаде покупательского спроса, - но цель продать остается неизменной. Правда, считается, что введение одного или нескольких новых сообщений открывает новую кампанию.
Начало или конец кампании могут быть размытыми, если началу предшествует интенсивное формативное исследование и планирование или если конечной целью является определенное по времени воздействие на часть аудитории. Например, Стэнфордская программа профилактики сердечных заболеваний - в дальнейшем СППСЗ (см. Петтегрю и Лоуген, Гл. 22) развернулась в 1971 г. и должна была продолжаться как минимум до 1989 г., то есть в течение 18 лет. Эта программа нацеливалась на отдаленные результаты, включая долгосрочные изменения в образе жизни, а конечной ее целью является перемещение ответственности за непрерывное ведение кампании с университета на местные медицинские учреждения в изучаемых регионах. Такое перемещение и непрерывный характер кампании мешает четко определить ее конечный этап. Тем не менее, большинство коммуникационных кампаний проходят в рамках определенного периода - чаще всего, в течение нескольких недель или месяцев. В сущности СППСЗ является ничем иным, как серией взаимосвязанных отдельных кампаний (Маккоби и Соломон, 1981).
(4) Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий. Такие действия, как правило, устанавливаются временно для контакта с аудиторией, на которую трудно воздействовать через постоянно функционирующие каналы и институты для достижения поставленной цели. Организованную деятельность можно наблюдать на всех этапах кампании, но она становится особенно очевидной при составлении, выпуске и распространении сообщений. Это естественное следствие преимущественно линейного характера большинства кампаний. В большинстве случаев организация кампании обусловливает форму общения, а не их содержание. Эта организация также несет главную ответственность за отбор, создание или координирование каналов распространения информации. Даже кампании, которые предпочитают свободный, раскрепощенный подход, то есть, кампании, направленные на увеличение участия т.н. простых людей (Кидд, 1982; Эпен, 1984), тоже прибегают к организации оформления и распространения сообщений, - правда, не сверху вниз, а снизу вверх. Материальное обеспечение планирования кампании совершенно различно, в зависимости от того, ведется ли работа рекламным агентством или непрофессиональной группой по охране окружающей среды, но успех кампании в большой степени зависит от эффективности координирования коммуникационных действий.
Итак, минимальное определение термина кампания включает в себя следующие параметры:
(1) кампания направлена на получение конкретных результатов или эффекта (2) в относительно большой группе людей (3) в пределах четко обозначенного периода времени (4) посредством организационного комплекса коммуникационных действий. Разумеется, такое минимальное определение кампании имеет свои недостатки (в частности, подразумевая линейность и ориентирование на результаты) и может применяться только в рамках данного обсуждения способов, в которых реализуются традиционные представления о коммуникационных кампаниях, а также способов, благодаря которым можно избежать неудач кампаний прошлого. Задачи и результаты той или иной кампании могут реализоваться по таким параметрам, которые рассматриваются как константы: 1) уровень поставленной задачи: 2) фокус искомого изменения поведенческого стереотипа и 3) фокус выгоды (пользы), полученной в результате кампании.
УРОВЕНЬ ЗАДАЧИ. Широкое разнообразие задач и результатов коммуникационных кампаний располагается вдоль континуума, который имеет три основных фокуса: информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались информирование, убеждение и изменение поведения. Предлагались многочисленные иерархии такого рода, например, познавательная (когнитивная) - эмоциональная (аффективная) - волевая (конативная) иерархия коммуникационного воздействия, рассмотренная Реем (1973) в контексте маркетинга новых товаров; модель Мак Гайра (1968) - внимание/понимание/ склонность/запоминание/действие; модель Фишбайна и Айзена (1975) - вера/отношение/ намерение/поведение; описанные Роджерсом (1983) стадии процесса новшество - решение: знание/убеждение/решение/подтверждение. Кампании обычно избирают какой-либо один уровень задачи, самым низким из которых является распространение информации среди целевой аудитории. Задачам более высокого уровня обычно предшествует введение в действие задач низкого уровня; так, эффективная кампания по борьбе с курением предположительно включает такие компоненты, как информирование курильщиков о последствиях курения, убеждение их в необходимости бросить курить, мобилизация на окончательное прекращения курения и борьба с желанием закурить снова. (МакАлистер, 1981, с. 91).
Кампании, направленные на информирование аудитории, обычно стремятся к некоему диапазону конкретных задач и результатов - повышению уровня знаний у индивидуума, росту осознания возможных последствий, альтернатив или доступной помощи, а также возрастание важности той или иной идеи. Кампании убеждения могут иметь точно такие же задачи, но они еще стремятся создать новые стереотипы отношений и поведения или же изменить уже сложившиеся. Мобилизационные кампании, стоящие на более высоком уровне задач, опираются на нижние уровни коммуникационного воздействия с целью способствовать или препятствовать изменению поведенческого стереотипа. Конкретные результаты могут включать проявление нового поведения, участие в деятельности какой-либо группы или введение в действие межличностных каналов общения. Во всех этих случаях происходит явное изменение поведения.
Не все кампании с задачами высокого порядка имеют достаточно времени и финансов на применение всего многообразия предшествующих в потенциале задач. Такие кампании обычно удостоверяются в том, что целевая аудитория уже обладает достаточным уровнем знания или мотивации, которые обеспечивают активизацию того уровня, на который ориентируется кампания. Это зачастую достигается путем определения целевой аудитории как людей, которые в известном смысле уже подготовлены к этой кампании.
ФОКУС ИЗМЕНЕНИЯ. Результаты кампании могут анализироваться на любом уровне, от внутри личностного до межинституционного. Нередко индивидуальное воздействие оказывается непосредственно в ходе кампании, но конечный фокус искомого воздействия бывает более обширным - от изменения в восприятии до изменений в структуре социальной системы. Например, коммуникационная кампания может иметь целью побудить людей пользоваться ремнями безопасности в автомобиле (Робертсон и др., 1974), отговорить от курения (Флей, 1985) или понизить уровень потребления энергии в масштабах страны (Фарар-Пилгрим и Шумейкер, 1981). Конечно, даже небольшие изменения на общенациональном уровне требуют изменений на уровне личности в относительно широком масштабе. Но успех общенациональной кампании по сбережению энергоресурсов зависит от умения заставить людей оценивать свои действия в контексте общего блага. Коммуникационные кампании часто вынуждены возводить мосты - самыми значительными способами - между индивидуальными и социальными уровнями задач, создавая тем самым идеальную возможность для использования многоуровнего подхода к изучению поведения при коммуникации.
В кампаниях обычно учитывается индивидуальный отклик на институционно созданную коммуникацию. Кампании нередко опираются на многообразные каналы коммуникации, в том числе на средства массовой информации, для распространения информации, формирования понимания и повышения уровня знаний в широком масштабе, а также используют межличностные каналы для формирования, изменения и закрепления отношений и для мобилизации проявлений поведенческих стереотипов на более личном уровне. Межличностная коммуникация также помогает размещать сообщения кампании в некоем социальном контексте, понятном каждому отдельному члену целевой аудитории. Многообразные уровни воздействия достигаются посредством многообразных каналов коммуникации, в том числе средств массовой информации, малых дискуссионных групп и активизации межличностных каналов. Потенциал развития межуровневой теории весьма велик, но едва ли реализуем в целом.
ФОКУС ВЫГОДЫ. Результаты воздействия многих кампаний могут быть размещены вдоль континуума и исходя из того, кто получает выгоду от эффективных сообщений кампании. Главную выгоду может извлекать либо адресат, либо отправитель сообщения (или даже какое-то третье лицо или сторона). При проведении коммерческих рекламных кампаний передаваемая информация может стать обоюдно выгодной для адресата-потребителя и для отправителя. Если потребитель примет взвешенное решение о покупке или сэкономит деньги, то первичная экономическая выгода от эффективной рекламы достается рекламодателю. В кампаниях по охране здоровья, напротив, основная выгода выпадает на долю отдельных адресатов здравоохранительной информации. Хотя отдельные предприятия и общество в целом извлекают выгоду от более высокого уровня здоровья в обществе, все же именно отдельные члены целевой аудитории получают ощутимую пользу, а не работники здравоохранения, которые создают и распространяют информацию.
Зачастую кампания убеждения приносит выгоду либо адресату, либо правителю/источнику, в зависимости от характера сообщения. В социальном маркетинге, например, упор делается на сделку, "при которой стороны обмениваются чем-либо ценным" в процессе коммуникации (Котлер, 1972; Роджерс и Флора, 1983). Политические кампании являются другим примером того, как выгоду извлекает кандидат, заплативший за пропагандистскую (коммерческую) рекламу, - впрочем, пользу могут получить и избиратели, лучше узнавшие прошлое кандидата или его политическую платформу. Кампании по регистрированию избирателей могут финансироваться либо одним кандидатом, либо политическом партией, либо многочисленной группой граждан, однако считается, что кампании приносят пользу общественности в силу возросшего участия граждан в политическом процессе.