Муниципальный маркетинг как функция органов местного самоуправления
Понятие, цели, институтыисубъекты муниципальногомаркетинга
Муниципальный маркетинг, являясь инструментом формирования рыночной среды, нацелен на выявление и активное использование внутренних преимуществ региона, привлечение инвестиций, что, в свою очередь, ведет к повышению конкурентоспособности территории в целом. Следовательно, становление и развитие муниципального маркетинга способствует социально-экономическому развитию территории.
Интересы каждой территории представляют властные структуры, и именно они являются «потребителями» муниципального маркетинга как системы, предоставляющей возможность внедрять наиболее передовые методы хозяйствования и управления. Муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики.
Муниципальный маркетинг — это маркетинг, направленный на совокупность отношений, складывающихся между участниками рыночных процессов на территории муниципального образования: предприятиями и организациями различных форм собственности (государственными, частными, иностранными и совместными предприятиями и др.), коммерческими банками, страховыми компаниями, финансовыми группами, населением, а также местными органами управления как субъекты экономики. В точках пересечения интересов субъектов экономики возникает множество конфликтов. Поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге. Таким образом, главная направленность муниципального маркетинга — согласование разноуровневых интересов.
Для выявления специфики муниципального маркетинга необходимо рассматривать город как локальную динамическую, территориальную и социальную систему, функционирующую преимущественно в суточно-недельном цикле жизнедеятельности местного сообщества, которая:
• имеет многоотраслевую экономику, формирующую ее специализацию и сконцентрированную на сравнительно небольшой общей территории, что обусловливает там компактное поселение;
• обладает собственной инфраструктурой, т.е. отраслями, технологически обеспечивающими как завершенность производственных циклов, гак и эффективное функционирование других отраслей;
• обладает собственной муниципальной инфраструктурой материального и нематериального характера для обеспечения жизнедеятельности проживающего населения;
• имеет признаки осуществления местного самоуправления на данной территории: муниципальную собственность, местный бюджет, выборные органы местного самоуправления, которые обладают правом представлять интересы населения этой территории.
Правомерность и целесообразность использования маркетингового подхода муниципалитетами в управлении социально-экономическим развитием городов обусловлена следующими аспектами:
1) для выживания и адаптации к внешней среде городу необходимо определять и задействовать источники городского (муниципального) развития; основным таким источником является накопленный местный совокупный ресурсный потенциал, к использованию которого органы местного самоуправления начинают привлекать капитал внутренних и внешних источников (предпринимателей);
2) маркетинг, являясь функцией управления, связывает весь управленческий цикл социально-экономического развития города, т.е. от определения целей и задач до оценки его выполнения, с точки зрения конечных потребителей — местного сообщества, хозяйствующих субъектов, в том числе инвесторов, что создает базу для улучшения взаимодействия в системе муниципального административного аппарата между основными его функциональными подразделениями;
3) ориентация на конечных потребителей повышает эффективность реализации соответствующих городских/муниципальных, а также государственных программ;
4) возрастает неудовлетворенность деятельностью муниципальных служб и предприятий со стороны различных субъектов-потребителей;
5) для экономического развития города необходимо создавать условия для рационального использования ресурсов общества — внутренних (оценка состояния городского/муниципального рынка, в том числе уровня и тенденций муниципального спроса и предложения; человеческие ресурсы, включая навыки и образование; технологии; основные фонды, недвижимость, финансы) и внешних (привлечение новых инвестиций, квалифицированной рабочей силы, развитие новых видов бизнеса и др.).
Реализация маркетингового подхода в управлении развитием города предполагает процесс по изучению и формированию спроса и предложении на муниципальные товары и услуги и совокупный ресурсный потенциал города с целями:
• удовлетворения потребностей внутренних потребителей города — хозяйствующих субъектов и местного сообщества — инвестиционными и потребительскими товарами;
• обеспечения привлекательного имиджа города для различных внешних субъектов-потребителей, имеющих там свои интересы, начиная от развития бизнеса и инноваций до привлечения инвестиций, туристов и др.
В общем виде цель муниципального маркетинга можно сформулировать как формирование положительного имиджа, развитие деловой и социальной конкурентоспособности города, активизация его социально-экономического развития для удовлетворения запросов всех целевых групп потребителей.
Для реализации целей маркетинга территории необходим ряд
условий:
1) поддержка и понимание со стороны органов власти субъекта РФ;
2) поддержка инвестиционных начинаний деловыми кругами и общественностью;
3) создание «команды» из людей, понимающих поставленную задачу и владеющих маркетинговыми технологиями, а также высокопрофессиональных экономистов и финансистов.
Т.Ю. Карпова1 представляет систему муниципального маркетинга в виде взаимосвязанной совокупности восьми функциональных блоков:
1) аналитико-прогностического;
2) сервисно-созидательного;
3) социально-обеспечивающего;
4) ценообразования;
5) формирования привлекательности (имиджа);
6) управления и контроля;
7) муниципального бенчмаркинга (исследование и внедрение лучших методов и технологий управления других муниципальных образований);
8) интеграционно-координирующего.
К субъектам муниципального маркетинга относятся: органы местного самоуправления и законодательной власти, уполномоченные ими организации и службы, которые прямо или косвенно влияют на решение вопросов обеспечении жизнедеятельности города; потребители совокупного муниципального продукта (коллективных муниципальных/общественных благ, потребительских и инвестиционных товаров), в число которых входят хозяйствующие субъекты города, население, внешние потребители-инвесторы, квалифицированная рабочая сила, туристы и и.д.
Относительно самостоятельные и устойчивые субъекты - это:
• органы местного самоуправления как организаторы предоставления муниципальных услуг;
• хозяйствующие субъекты в секторах муниципальной экономики - промышленном, градообеспечивающем, потребительском;
• население.
Объекты муниципального маркетинга могут быть представлены
следующим образом.
1. Население муниципального образования - местное сообщество в целом, отдельные жители, домохозяйства, локальные сообщества, которые заинтересованы в создании благоприятной среды обитания, хотят видеть и ощущать преимущества места своего проживания. Выше уже отмечалось, что повышение качества жизни населения через увеличение объемов и повышение качества муниципальных услуг является генеральной целью муниципальной деятельности.
2. Хозяйствующие субъекты - коммерческие и некоммерческие организации, функционирующие на территории муниципального образования. Они заинтересованы в создании благоприятных условий для своей деятельности, обеспечении местными природными, технологическими, энергетическими, человеческими и другими ресурсами, развитии всех компонентов городской инфраструктуры.
3. Гости, прибывающие в город в деловых или личных целях, -заинтересованы в получении качественных гостиничных, транспортных, торговых, культурно-досуговых, информационных и других услуг. Город может быть привлекательным для жителей пригородных территорий, а крупный город — для жителей близлежащих городов. Значительная «гостевая» нагрузка ложится на административные центры субъектов федерации и муниципальных районов, транспортные узлы и порты, курортные города, территории с туристско-рекреационным потенциалом.
4. Инвесторы, которые рассматривают и оценивают конкурентные преимущества территории муниципального образования для размещения своего бизнеса. Создание благоприятных условий для привлечения инвестиций на территорию является одной из главных стратегических задач в системе муниципального управления.