Шпаргалки к экзаменам и зачётам

студентам и школьникам

  • Increase font size
  • Default font size
  • Decrease font size

Технология связей с общественностью

 

Система PR-деятельности. Субъектно-объектная сфера. Сфера информационного пространства

 

 

Система средств PR-деятельности – развивающийся спектр методов, методик, программ, технологий, использующих различные каналы взаимодействия субъектов и объектов коммуникационной деятельности, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

 

Базисный субъект PR – организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

 

Технологический субъект –PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

 

Объект PR – сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

 

Коммуникация – специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю.

 

Коммуникатор – лицо, передающее информацию.

 

Реципиент – лицо, принимающее информацию.

 

Формы коммуникации:

- ретиальная – однонаправленная, монологическая, предполагающая ослабленные формы обратной связи;

- аксиальная – двусторонняя, диалогическая.

 

Межличностная коммуникация – непосредственный контакт в общении; как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения; как организованный, так и (в большей степени) спонтанный характер общения; наличие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентом в процессе коммуникативного акта.

 

Массовая коммуникация – опосредованность общения техническими средствами; ярко выраженная социальная ориентированность общения; организованный, институциональный характер общения; отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и реципиентами в процессе общения.

 

Организационные коммуникации — это коммуникации, протекающие в рамках задач и интересов конкретной организации. Организационные коммуникации направлены на то, чтобы координировать деятельность организации, улучшать социально-психологический климат, выявлять производственные и социальные проблемы.

 

В практике связей с общественностью выделяют две формы общественности:

закрытая общественность – сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

открытая общественность – многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средств массовой информации, участники политических движений и партий.

 

Информационное поле - информационное пространство, охватывающее тот или иной объем фактов и событий реального мира и представленный репертуаром тем.

 

Информационное поле — категория, связанная с понятием информационной нормы: в идеале СМИ должны сообщать обо всех возможных фрагментах действительности. На деле объем информационного поля всегда ограничен. Эти ограничения могут носить институционализированный (запрет на разглашение государственных тайн) или конвенциональный (например, следование этическим нормам) характер. На практике часто встречается ещё один вид ограничения — экономическое: руководитель СМИ запрещает публиковать позитивную информацию о компании, если с этой компанией не заключён договор информационного обслуживания.

 

В дополнение к внешним ограничениям многие представители целевой аудитории, интересующей нас в рамках PR-деятельности, самостоятельно ограничивают воспринимаемое информационное поле, используя только избранные, привычные источники информации, которые они считают заслуживающими доверия. Определяя средства для передачи PR-сообщения целевой аудитории, необходимо выявить такие источники информации. Кроме того, ограничением для восприятия PR-сообщения являются барьеры восприятия (т.н. «шумы»).

 

Информационное поле подразделяется на корпоративное и медийное (медиаполе).

 

 

Найти самостоятельно: корпоративное информационное поле, медиаполе, информационные каналы, информационные потоки (поток кампании, поток акции, поток мероприятия), барьеры восприятия.

 

 


 

 

 Целевая аудитория. Сегментирование аудитории.

 

Целевая аудитория - группа лиц, объединённая общими характеристиками (демографическими, психологическими, социально-экономическими), на которую направлены PR-сообщения и PR-мероприятия. Основная и наиболее важная для заказчика категория получателей PR-сообщения.

 

Существует распространённое заблуждение, что подавляющее большинство представителей целевой аудитории — это потенциальные клиенты компании заказчика. В действительности, конечно же, PR отличается от рекламы, целью которой является сбыт продукции. Поскольку основной целью PR-деятельности является управление имиджем и репутацией, целевой аудиторией могут быть и сотрудники компании, и партнёры, и конкуренты, и СМИ, и представители органов государственной власти.

 

Каждая организация имеет три «круга приближения»: внутренний, близкий и дальний.

 

Внутренний круг – сама компания, её собственник, руководители, сотрудники, производимый ею товар, наличие послепродажного обслуживания, принятая система организации бизнес-процессов.

 

Близкий внешний круг – клиенты (реальные и потенциальные), поставщики, партнёры, конкуренты. Влияние близкого круга на фирму является существенным, возможность влияния фирмы на близкий круг ограничена, но сравнительно высока.

 

Дальний внешний круг – органы государственной власти, СМИ (не являющиеся партнёрами), независимые общественные организации, технологические условия, макроэкономические факторы. Влияние дальнего круга на фирму может быть очень существенным, возможность влияния фирмы на дальний круг, как правило, крайне мала, а иногда – вовсе отсутствует.

 

Таким образом, целевые аудитории (в зависимости от задачи и вида проводимых мероприятий) можно разделить на внутренние и внешние.

 

Внутренние целевые аудитории – сотрудники компании, её руководство, учредители.

Внешние целевые аудитории – клиенты, партнёры, конкуренты, СМИ, органы власти, широкая общественность.

 

Ключевая аудитория — лица (или группы лиц), оказывающие влияние на целевую аудиторию.

Обычно к ключевым аудиториям относят СМИ и деятелей, имеющих авторитет у интересующей целевой аудитории. Кроме того, ключевой аудиторией являются лидеры мнений – неформальные, неофициальные авторитеты по разным вопросам, к которым представители нашей целевой аудитории регулярно обращаются за советами. По оценкам специалистов, они составляют 10-15% населения. В соответствии с теорией двухступенчатой коммуникации информация сначала попадает к лидерам мнений, а от них распространяется на остальное население. Лидеры мнений и представители целевой аудитории чаще всего совпадают по социально-экономическому классу и возрасту.

 

Сегментирование аудитории – разделение аудитории на группы, объединённые общими характеристиками, проводимое для выявления целевой аудитории.

 

Тщательное сегментирование аудитории является залогом успешной PR-деятельности. Если выявлено несколько сегментов, представляющих интерес, то PR-сообщения и способы их передачи прорабатываются для каждого из сегментов в отдельности.

 

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

l  географическая сегментация – это деление аудитории на различные географические единицы, в зависимости от места жительства или работы (напр., потребители, живущие в области, городе, селе, на конкретной улице);

l  демографическая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса;

l  социально-экономическая и имущественная сегментация – деление по уровню доходов, роду занятий, уровню образования;

l  психографическая сегментация – деление на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик;

l  поведенческая сегментация – деление аудитории на группы в зависимости от таких характеристик, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него.

 

 


 

Уровни процессов PR-деятельности.

 

PR-программа — последовательность PR-мероприятий, разработанная на долгосрочный период, с учётом стратегических и тактических целей и задач, реализуемая на постоянной основе.

 

PR-кампания — кратковременный комплекс PR-мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.

 

PR-кампания может проводиться в рамках PR-программы (запланированная) или вне её (незапланированная):

 

clip_image002

 

Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.

 

Модель жизненного цикла PR-кампании обычно предполагает:

 

  • оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения);
  • определение целей;
  • определение целевой аудитории (выявление целевых групп и анализ их характеристик);
  • выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия;
  • планирование действий (детализацию задач и постановку конкретных заданий);
  • планирование бюджета;
  • реализацию плана кампании;
  • оценку результатов (по ранее сформулированным критериям).

 

В более общем виде процесс подготовки и проведения PR-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникациии оценки (см. формула RACE).

 

Последовательность действий при проведении PR-кампании

 

1.      Проведение предварительных исследований (выявление и анализ проблемы, постановка задачи).

2.      Проведение установочных исследований (определение целевой и ключевой аудитории, выявление потребностей, определение факторов, способствующих либо препятствующих проведению мероприятий в рамках PR-кампании и восприятию PR-сообщения целевой аудиторией).

3.      Разработка стратегии PR-кампании. Презентация стратегии заказчику.

4.      Составление стратегического плана и укрупнённого бюджета PR-кампании.

5.      Формирование рабочей группы.

6.      Разработка PR-сообщения в соответствии с потребностями целевой аудитории и с учётом возможных барьеров восприятия.

7.      Определение каналов передачи (распространения) PR-сообщения. Адаптация PR-сообщения под каналы передачи.

8.      Составление медиа-плана PR-кампании. Разработка контента.

9.      Составление уточнённого бюджета PR-кампании.

10.  Проведение мероприятий, размещение материалов в СМИ. Проведение промежуточных исследований (фокус-группы, экспертные опросы и т.д.).

11.   Подведение итогов PR-кампании. Итоговые исследования и анализ. Подготовка отчёта и выработка рекомендаций.

 

PR-акция — один из видов PR-мероприятий. Может быть разовой, либо проводиться в составе PR-кампании.

 

PR-мероприятие — событие, направленное на эффективное донесение PR-сообщения до целевой аудитории. Таким событием может быть PR-акция, презентация, семинар, выставка, «круглый стол» и т.д.

 

PR-действие – любое действие в рамках кампании либо повседневной PR-деятельности.

 

  Направления PR-работ.

 

Специалист в области связей с общественностью способен осуществлять ин­формационно-творческую; социально-психологическую; инфор­мационно-коммуникационную; информационно-управленческую; рекламно-информационную; информационно-аналитическую; информационно-референтскую; культурно-просветительскую; орга­низационно-рекламную; информационно-социологическую; нау­чно-исследовательскую деятельность. Работая в небольшой организации, специалист по PR нередко вынужден самостоятельно осуществлять все перечисленные функции. В более крупных организациях, а также в PR-агентствах требуются сотрудники с более узкой специализацией.

 

 


 

  Исследования и анализ систем: социальных, информационных, коммуникационных.

 

Реализация PR-деятельности и оценка ее результатов базируются на исследованиях, которые предоставляют обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

 

Исследования – неотъемлемая часть PR-деятельности. Исследования подразделяются на превентивные, установочные, промежуточные и итоговые.

 

Превентивные исследования – анализ ситуации, анализ объекта продвижения (предприятия, товара, персоны), выявление проблемы, постановка целей, определение сроков и стоимости, анализ ресурсов.

 

Установочные исследования – первич­ные социологические исследования, направленные на сбор началь­ной информации и применяемые, как правило, на этапе планирования PR-деятельности и прогнозирования ее результатов.

 

К установочным исследованиям, в частности, относятся:

 

·         анализ целевой аудитории;

·         анализ факторов, способных повлиять на реализацию PR-деятельности и её восприятие целевой аудиторией.

 

Для эффективного сбора и анализа информации необходимо составлять базы данных по основным позициям.

 

База данных – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных представителях сегмента рынка, включая сведения географического, демографического и психографического характера, а также необходимые пояснения.

 

При работе в сфере В2В или в элитном В2С обязательно должна быть база клиентов. Обычно её можно взять в отделе продаж (в актуальном состоянии). Если в работе используется тематическая рассылка по электронной почте, то можно в одном из её выпусков провести анкетирование аудитории для сбора установочных данных.

 

Вторая по значимости база – база данных СМИ. Естественно, нас интересуют СМИ, работающие в нашем секторе. Дополнением к основной базе будут сведения о СМИ, которые мы кратковременно задействуем для решения локальных задач.

 

Третья по счёту, но не по значимости – база конкурентов. Нужно знать:

 

  • какую долю рынка занимает конкурент;
  • какова мощность его производства;
  • какие потребительские характеристики у его продуктов;
  • насколько высока его активность в СМИ;
  • как часто он проводит PR-мероприятия;
  • какие у него взаимоотношения с государственными и негосударственными организациями;
  • какие привычки и слабости у его руководства;
  • кто является лицом, принимающим решения.

 

Обычно эти данные можно взять в отделе маркетинга, но на некоторых предприятиях функции отдела маркетинга частично возложены на отдел PR. Поэтому, возможно, Вам придётся собирать и анализировать материалы из открытых источников (СМИ, Интернет), проводить мониторинг городских и областных тендеров, проводимых в Вашей отрасли, опрашивать партнёров, экспертов и знакомых журналистов из профильных изданий.

 

И, наконец, база негосударственных организаций. Прежде всего, нам нужны выставочные комплексы, местные представительства Торгово-промышленной палаты, Российского союза промышленников и предпринимателей и «Опоры России». Так же важно иметь информацию о профессиональном союзе, если таковой существует (например, Союз архитекторов). Нам нужны:

 

  • контакты руководителей и пресс-секретарей (а также ключевые моменты личной информации о них);
  • календарный план мероприятий в Вашей отрасли;
  • информация о положении, которое в этой организации занимают Ваши конкуренты.

 

Анализ целевой и ключевой аудитории.

 

При проведении опроса для определения и анализа потребностей целевой аудитории, а также выявления ключевой аудитории важно понимать разницу между декларируемыми желаниями целевой аудитории и её реальными потребностями.

 

Необходимо выявить именно реальные потребности. Это – мишень, в которую мы будем «прицеливаться» нашим PR-сообщением. Если мы в дальнейшем адаптируем своё PR-сообщение под мнимые, декларируемые желания, то даже при самом грамотном планировании и ведении PR-деятельности мы рискуем попасть в ложную мишень. То есть формально цель будет достигнута, однако это не решит существующую проблему.

 

При анализе целевой аудитории необходимо сразу же определять и ключевую аудиторию. Например, можно задать прямой вопрос: «Какие газеты Вы читаете чаще всего?».

 

Основные способы сбора информации (в зависимости от задач):

 

  • Телефонное анкетирование;
  • Личное анкетирование (уличный опрос, обход);
  • Фокус-группы;
  • Анкетирование читателей тематической рассылки.

 

При составлении анкеты наиболее важно соблюдать следующие требования:

 

  • вопросы должны быть краткими и понятными;
  • варианты ответа обязательно должны содержаться в анкете (за исключением случаев, когда необходимо выявить факт информированности о самом существовании, например, нового бренда);
  • должно быть как можно больше ответов, измеряемых по шкале, например, от одного до десяти;
  • в анкете должно содержаться убедительное заверение в том, что анкетирование анонимное и информация об имени и роде занятий конкретного опрашиваемого не будет нигде опубликована.

 

Можно проводить анкетирование самостоятельно, однако механическую работу лучше отдать на аутсорсинг маркетинговому агентству.

 

Исключение из этого правила – анкетирование читателей тематической рассылки. Оно не требует затрат времени и большого объёма механической работы. Вы составляете одно письмо с вопросами, а автоматическая служба рассылки (или специальная программа) рассылает его всем читателям. Чтобы увеличить количество отвечающих, предложите за заполнение анкеты небольшой подарок.

 

При проведении первичного исследования целевой аудитории необходимо не только выявить потребности аудитории, но и определить текущее состояние показателя, который планируется улучшить. Например, узнаваемость бренда, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемая ценность продукта, уровень авторитетности руководителя. Впоследствии, наблюдая изменение этих показателей в динамике, можно оценить эффективность кампании.

 

Анализ СМИ.

 

Что надо знать о ключевых изданиях, работающих в Вашей отрасли: 

 

1. Название.

2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).

3. Тираж.

4. Распространение.

5. Периодичность.

6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).

7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.

8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому (иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция; это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет Вашим контактным лицом).

9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.

10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о Вашей отрасли.

 

Также полезно до начала PR-деятельности определить долю присутствия Вашего продукта в информационном поле, по сравнению с конкурентами. Для этого достаточно сделать мониторинг отраслевых СМИ. Впоследствии этот показатель также необходимо отслеживать в динамике.

 


 

 

Анализ деятельности органов государственной власти

 

 

Органы государственной власти оказывают на бизнес неоценимое влияние. Иногда – даже позитивное. Так, например, в рамках социально-экономического развития региона правительство Самарской области время от времени проводит выставки и выездные деловые миссии для местных предпринимателей. Кроме того, областная дума периодически принимает программы, которые могут касаться и Вашего бизнеса (пример). Всё это – отличные PR-поводы, которые можно использовать в рамках Вашей PR-кампании.

 

Часть информации о деятельности органов государственной власти можно почерпнуть из СМИ. Однако если Вы хотите превосходить Ваших конкурентов по информированности, то используйте первоисточники. Идеальным было бы, конечно, наладить контакты с чиновниками и депутатами, курирующими Вашу отрасль. Если это невозможно, используйте официальный сайт правительства Самарской области (там есть ссылки на остальные сайты выше- и нижестоящих органов власти).

 

SWOT-анализ – комплексное исследование, объединяющее внешние и внутренние факторы.

 

Основу SWOT-анализа составляет таблица:

 

(см. файл «SWOT-анализ»)

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) должны быть проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики компании, полностью ей подконтрольные.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации, либо это влияние существенно ограничено.

Результаты исследований

 

После проведения превентивных и установочных исследований Вы должны иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

 

  • В чём заключается проблема предприятия;
  • Каковы первоочередные задачи, позволяющие решить проблему (вывод нового продукта на существующий рынок, захват нового сегмента рынка, укрепление существующих позиций, поиск новых партнёров, нейтрализация конкурентов и т.д.);
  • Каковы возможные способы решения первоочередных задач;
  • Сколько времени может занять решение первоочередных задач;
  • Сколько финансовых средств для этого потребуется;
  • Что может помешать решению первоочередной задачи выбранным способом;
  • Кто является конкурентами компании и почему;
  • Какова активность конкурентов на рынке и в медиа-сфере;
  • Какие товары и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с продукцией компаний‑конкурентов;
  • Какие продукты-заменители присутствуют на рынке, каковы их позиции и перспективы по сравнению с продуктами компании;
  • Как осуществляется процесс продаж и послепродажного обслуживания;
  • Какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
  • Какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, неформальные объединения и т.д.;
  • Есть ли у компании Интернет‑сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
  • Кто является целевой аудиторией компании (анализ по всем признакам сегментирования);
  • В чём заключается основная потребность целевой аудитории;
  • Какие средства передачи PR-сообщения предпочтительны для целевой аудитории;
  • Кто является лидерами мнений для целевой аудитории;
  • Какие СМИ являются ключевыми;
  • Каково качество взаимоотношений с ключевыми СМИ;
  • Как представлена деятельность конкурентов в ключевых СМИ;
  • Как ранее освещалась деятельность фирмы в ключевых СМИ;
  • Какие события интересуют ключевые СМИ;
  • Как различается формат ключевых СМИ и основной стиль передачи информации (новость, обзор, интервью и т.п.);
  • Какие журналисты в ключевых СМИ «ведут» рынок, на котором работает Ваша компания.

Промежуточные исследования – оценка мероприятий, проводимых в рамках PR-деятельности, осуществляемая в процессе проведения самой кампании.

 

В первую очередь, нас интересуют:

 

  • анализ качества проведенного мероприятия (в частности, число присутствовавших представителей СМИ, работа организаторов и техники, раскрытие темы);
  • анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов);
  • выявление изменений в мнении, отношении или поведении целевой аудитории, сформировавшихся под действием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе мероприятия, и значения этих изменений для организации.

 

Результаты последних исследований представляют наибольшую ценность. Обычно чем точнее были поставлены цели и сформулировано PR-сообщение, чем качественнее было организовано и проведено мероприятие, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на целевую аудиторию. Если мероприятие прошло на самом высоком уровне, но не обеспечило никакого воздействия на целевую аудиторию, то его вряд ли можно считать эффективной. В этом случае, вероятно, ошибка была допущена на этапе планирования. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание целевой аудитории и обеспечило прогресс в достижении целей PR-кампании, работу можно считать результативной. При этом важно учитывать, что большая часть PR-инструментов не оказывает немедленного воздействия на аудиторию.

 

Для определения степени PR-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы. Важную роль играет анализ материалов прессы, посвященных PR-объекту.

 

К внутренним исследованиям относят:

 

  • Определение потребительских характеристик продукции, соотношение её реальной и воспринимаемой ценности;
  • Уровень оптимальности системы организации бизнес-процессов;
  • Уровень клиентоориентированности компании;
  • Опрос руководства компании (их видение ситуации);
  • Опрос сотрудников компании (в рамках их уровня компетенции).

 

Соответственно, к внешним исследованиям относятся:

 

  • Определение и анализ целевой аудитории и её потребностей;
  • Определение и анализ ключевой аудитории;
  • Анализ деятельности конкурентов;
  • Анализ деятельности партнёров;
  • Анализ СМИ и других средств доставки информации;
  • Анализ деятельности органов государственной власти;
  • Анализ деятельности негосударственных организаций.

 

Параметры для оценки эффективности PR-деятельности:

 

  • увеличение эффективности работы организации (продвижения PR-объекта в зависимости от намеченной цели);
  • изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);
  • изменение динамики обращений к услугам организации, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании;
  • изменение общественного мнения;
  • изменение внутрифирменных социально-психологических показателей;
  • изменение рейтинга руководителя.

 

Для формирования более реальных показателей оценки важно отличать число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В связи с этим Ф. Котлер выделяет три метода оценки PR-деятельности:

 

1. реальные контакты с группами общественности;

2. изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности;

3. вклад в достижение целей организации.

 

Применение первого метода не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Анализ по второму методу может начинаться с наиболее простых исследований: сколько респондентов могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанном своим знакомым? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после получения сведений? Полученные ответы – это информация для анализа эффективности PR-деятельности. Третий метод труден в использовании, так как на достижение целей организации влияет множество факторов и сложно выделить вклад одного из них в общий итог.

 

В качестве основных способов и методов исследований социальных систем применяются социологичес­кие методы (опросы, фокус-группы, экспертные оценки, наблюдения, игровые методы анализа), а в качестве дополнительных — объективные методы анализа (статистический, анализ документов), т.е. данная технология имеет много общих методов и средств сбора информа­ции с другими науками и дисциплинами.

 

Фокус-группа – одновременное интер­вьюирование определённого числа специально отобранных людей, например, используемое для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, PR-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединённых общим интересом. Также ис­пользуется и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию (например, новому закону, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции и т.п.)

 

Экспертный опрос – опрос, в качестве респондентов которого выступают эксперты-профессионалы, наиболее компетентные в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет оперативно полу­чать глубокие и всесторонние ответы.

 

 

Кроме того, результатом установочных исследований должны стать цели, обозначенные в конкретных цифрах. Например, повышение узнаваемости торговой марки на 15%. Или снижение антирейтинга мэра на 10%.

 

К промежуточным исследованиям также относятся анализ показателей PR-кампании в контрольных точках, оценка правильности понимания и восприятия PR-сообщения, а также формальные методы оценки PR-сообщений (количественный (статистический) и содержательный (контент) анализ).

 

В процессе PR-деятельности ее план может меняться и дополняться (даже цели могут трансформироваться) в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

 

Итоговые исследования – оценка PR-деятельностив комплексе на предмет достижения поставленных целей и соблюдения установочных характеристик.

 

Итоговая оценка должна происходить по нескольким направлениям:

 

  • Количество упоминаний в СМИ;
  • Качество упоминаний в СМИ;
  • Количество визитов на сайт;
  • География визитов на сайт;
  • Глубина и среднее время просмотра сайта;
  • Изменение данных социологических исследований;
  • Изменение количества покупателей;
  • Изменение среднего чека;
  • Изменение общего количества прибыли;
  • Изменение поведения конкурентов;
  • Соответствие реального бюджета PR-деятельности запланированному;
  • Эффективность расходования бюджета;
  • Согласованность действий рабочей группы;
  • Качество проведения мероприятий;
  • Установление зависимости между принимаемыми мерами и достигаемыми результатами;
  • Подведение итогов PR-деятельности и подготовку отчета;
  • Выработка рекомендаций на будущее.

 

Результаты итоговой оценки (вместе с результатами промежуточных исследований) позволяют учесть ошибки и предотвратить их повторение при проведении других PR-действий.

 


 

 

 Корпоративная культура. Уровни корпоративной культуры.

 

Корпоративная культура — это система материальных и духовных ценностей (представлений, символов, ценностей и образцов поведения), присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды.

 

Концепция корпоративной культуры (Corporate Culture} была разработана в США в 80-е годы XX века. Связано это было с потребностью крупного и среднего бизнеса найти новые подходы к управлению, чтобы поднять эффективность труда.

 

Считается, что такой инструмент как корпоративная культура возник благодаря американскому предпринимателю Генри Форду. На его заводах работали десятки тысяч человек, но с кем бы из них он не встретился, старался запомнить по имени. Форд активно интересовался личной жизнью своих подчиненных, причем независимо от того, какую должность занимал собеседник. Известно, что Форд здоровался со всеми за руку, считая это знаком особого доверия. Он был убежден, что благодаря этим его принципам сотрудники относились к нему лучше — а значит, и лучше работали.

 

Россия имеет не менее давние традиции создания и поддержания корпоративной культуры (экскурс).

 

Умелое управление корпоративной культурой может стать серьезным конкурентным преимуществом компании. По исследованиям Ассоциации менеджеров России, умение создавать и развивать корпоративную культуру, которая стимулирует инновации и управление изменениями, относит к числу первых трех приоритетов развития бизнеса и, соответственно, профессиональных навыков лидера большинство топ-менеджеров российских компаний:

 

Уровни корпоративной культуры обычно рассматриваются в двух аспектах: по локализации и по характеру ценностей.

 

Локализация

 

Культура организации не является монолитным блоком. Внутри каждой достаточно крупной организации существуют группы (формальные и неформальные), являющиеся носителями своих локальных "субкультур". Так, администрация и подразделения, как правило, имеют разные субкультуры, которые могут сосуществовать как мирно, так и враждебно.

 

Одна или несколько субкультур могут либо соответствовать доминирующей в организации культуре, либо создавать внутри нее дополнительный уровень собственных ценностей. В первом случае приверженность ключевым ценностям доминирующей культуры проявляется в носителях субкультуры сильнее, чем в других частях организации. Обычно такова субкультура центрального аппарата управления (который и задает доминирующую культуру). Во втором случае ключевые ценности доминирующей в организации культуры принимаются членами группы наряду с набором других ценностей, не конфликтующих с доминирующими. Такое можно наблюдать на периферии организации или в территориальных органах управления. Так происходит приспособление к специфике деятельности (функциональные службы) или местным условиям (территориальные отделения).

 

В организациях может существовать третий тип субкультур – отвергающих то, чего хочет достичь организация в целом (руководство организации). Среди этих «контркультур» могут быть выделены следующие виды:

 а) прямая оппозиция ценностям доминирующей корпоративной культуры;

 б) оппозиция структуре власти в рамках доминирующей культуры организации;

 в) оппозиция к образцам отношений и взаимодействия, поддерживаемых корпоративной культурой.

 

В процессе своего развития и взаимодействия субкультуры «выстраиваются» относительно друг друга: изолируются, начинают налаживать связи, вытесняются или выстраиваются в иерархию.

 

Характер ценностей

 

Один из ведущих специалистов в области психологии организации, американский психолог Эдгар Шейн, на основе концепции культурологов Ф.Р.Клукхона и Ф.Л.Стродбека, выделяет различные по характеру ценностей уровни корпоративной культуры: базовые представления, провозглашаемые ценности и артефакты.

 

На первом уровне, по мнению, Э.Шейна, лежат базовые представления о характере окружающего мира, реальности, времени, пространства, человеческой природы, человеческой активности, человеческих взаимоотношений. Эти скрытые и принимаемые на веру предположения направляют поведение людей, помогая им воспринять атрибуты, характеризующие корпоративную культуру. Они находятся в сфере подсознательного и, соответственно, недостаточно осознаются даже их носителями – членами организации. Они раскрываются лишь в процессе специального анализа и, в основном, носят лишь гипотетический характер (пример). Сотрудники, не следующие базовым представлениям, рано или поздно окажутся «в опале», поскольку между ними и их коллегами возникнет «культурный барьер».

 

Второй уровень представляют ценности и верования, разделяемые членами организации, в соответствии с тем, насколько эти ценности отражаются в символах и языке. Восприятие ценностей и верований носит сознательный характер и зависит от желания людей. Провозглашаемые ценности осознаются в большей степени, чем базовые представления, и нередко непосредственно формулируются в программных документах организации, являясь основными ориентирами в ее деятельности. Как правило, они формируются ее руководством и доводятся до сведения всех сотрудников. Заданные ценности, которые могут быть явными или скрытыми, в свою очередь определяют социальные нормы, регулирующие поведение членов организации. Не всегда декларируемые ценности соответствуют истинным ценностям организации (пример). Провозглашаемые ценности задаются руководством компании как часть стратегии или по каким-либо другим причинам. Сотрудникам известно об этих ценностях, и они сами делают выбор, принимать эти ценности, сделать вид и адаптироваться к ситуации, или отвергнуть. Если руководство в своем стремлении утвердить определенные ценности достаточно упорно, если появляются артефакты, отражающие значимость этих ценностей для организации, тогда ценности проходят проверку. Через некоторое время становится ясно, к победам или поражениям в бизнесе приводит приверженность к провозглашаемым ценностям. Если организация не добьется успеха, в ней сменится лидер или же прежний лидер пересмотрит стратегию и политику, то провозглашаемые ценности будут изменены. Если организация достигнет своих целей, сотрудники обретут уверенность в том, что идут по правильной дороге, то и отношение к провозглашаемым ценностям компании станет другим: они перейдут на более глубокий уровень — уровень базовых представлений.

 

Третий уровень – это внешние проявления организационной культуры. К ним относятся применяемая технология и архитектура, использование пространства и времени, конкретные наблюдаемые действия людей (ритуалы, церемонии и т.д.), форма одежды, речевые обороты, планировка и оформление помещения организации. Это как бы видимая часть корпоративной культуры. Однако смысл этих внешних проявлений остается непонятным, если неизвестны базовые представления, которые стоят за этими внешними проявлениями. На этом уровне вещи и явления легко обнаружить, но не всегда их можно расшифровать и интерпретировать без понимания всей корпоративной культуры.

 


 

 

Типы корпоративной культуры.

 

Поскольку информация о корпоративной культуре стала систематизироваться сравнительно недавно, существует несколько подходов к определению её типов. В целом все исследователи сходятся в том, что корпоративная культура в компании формируется на основе таких факторов, как личность руководителя, сфера бизнеса и этап развития компании.

 

Коротко описать типы корпоративных культур можно следующим образом:

 

1. «Культура власти» - особую роль играет лидер, его личные качества и способности. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, находящимся в распоряжении того или иного руководителя. Организации с такого рода культурой, как правило, имеют жесткую иерархическую структуру. Набор персонала и продвижение по ступеням иерархической лестницы осуществляются довольно часто по критериям личной преданности. Данный тип культуры позволяет организации быстро реагировать на изменение ситуации, быстро принимать решения и организовывать их исполнение.

 

2. «Ролевая культура» - характеризуется строгим функциональным распределением ролей и специализацией участков. Этот тип организаций функционирует на основе системы правил, процедур и стандартов деятельности, соблюдение которых должно гарантировать ее эффективность. Основным источником власти являются не личные качества, а положение, занимаемое в иерархической структуре. Такая организация способна успешно работать в стабильной окружающей среде.

 

3. «Культура задачи» - данный вид культуры сориентирован, в первую очередь, на решение задач, на реализацию проектов. Эффективность деятельности организаций с такой культурой определяется высоким профессионализмом сотрудников и кооперативным групповым эффектом. Большими властными полномочиями в таких организациях обладают те, кто в данный момент является экспертом в ведущей области деятельности и кто обладает максимальным количеством информации. Эта культура эффективна в тех случаях, когда ситуативные требования рынка являются определяющими в деятельности организации.

 

4. «Культура личности» - организация с таким типом культуры объединяет людей не для решения каких-то задач, а для того, чтобы они могли добиваться собственных целей. Власть основывается на близости к ресурсам, профессионализме и способности договариваться. Власть и контроль носят координирующий характер.

 

Развивая эту тему, американский социолог Ч.Ханди на основе анализа ряда крупнейших американских компаний предложил типологию, в основе которой лежит распределение власти и связанные с ней ценностные ориентации личности, которые обусловливают специфический характер отношения индивида и организации, структуру организации и характер ее деятельности на различных этапах ее эволюции.

 

По этому критерию Ч.Ханди также выделяет четыре типа корпоративной культуры (в виде метафорического выражения). Причем автор подчеркивает, что культура не статична, а проходит все эти стации в процессе своего формирования.

 

1.Силовая культура («культура Зевса»).

Силовая культура формируется главным образом тогда, когда директор является не просто руководителем, но и хозяином. В этом случае он должен обладать личностной силой, быть неизменным лидером. Чаще всего у такого руководителя есть рядом некоторое количество особо приближенных сотрудников. Лейтмотив отношений в коллективе – власть и жесткий контроль.

 

Многие компании на этапе формирования имеют именно такой тип корпоративной культуры. Её отличительная особенность состоит в том, что компания очень мобильна и легко приспосабливается к любым изменениям на рынке. Однако вся мобильность компании прямо пропорциональна мобильности самого лидера.

 

Проблема такой структуры состоит в том, что существует лимит роста компании. Причина в том, что человек, стоящий во главе, зачастую не желает делегировать свои полномочия. Если контролировать деятельность 30-60 человек более или менее возможно, то при большем количестве сотрудников это становится нереальным. Таким образом, стремление сохранить власть в одних руках приводит к сдерживанию роста организации.

 

В такой ситуации часто наблюдается большая текучка среди менеджеров среднего звена. В отношении этих работников не наблюдается соответствия их обязанностей и полномочий. Несмотря на то, что многие работники могут участвовать в обсуждении деятельности организации, принимает решение все равно один человек. Единственный выход для такой компании – создать холдинг. При этом во главе каждого сформировавшегося звена также будет стоять лидер, сильная личность.

 

2. Ролевая (бюрократическая) культура («культура Апполлона»).

Наиболее характерна для больших компаний, работающих на достаточно стабильном рынке и занимающих на нем твердые позиции. Отличительная особенность такой структуры в том, что все права и функциональные обязанности абсолютно всех сотрудников четко определены и расписаны. Люди как бы встраиваются в подготовленные для них ячейки.

 

Такая культура жестко ограничивает личность сотрудников. При подборе работников учитываются не столько их профессиональные способности, сколько вероятность того, насколько хорошо они подойдут под конкретные должностные инструкции. Такая структура гарантирует постепенный карьерный рост, однако реализация амбиций сотрудников окажется невозможной, а проявление излишней инициативы будет неуместным. Более того, сотрудник, не вписавшийся в эту строго регламентированную структуру, отторгается.

 

Проблема в том, что в ситуации резких перемен на рынке, где работает компания, ей будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Люди, которые подбираются в такие компании, чаще всего не способны справляться с непредвиденными обстоятельствами, привыкли следовать конкретным должностным инструкциям и не могут настраиваться на выполнение каких-то других, не знакомых им обязанностей.

 

3. Личностная культура («культура Диониса»).

Этот вид встречается довольно редко. Его отличие состоит в том, что весь коллектив состоит из людей высокопрофессиональных. Они могут работать как без руководителя, так и друг без друга. Просто по каким-то причинам на данный момент им удобнее находиться вместе.

 

Чаще всего такую структуру имеют адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, архитектурные бюро. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций, личных интересов. Иногда она формируется не в самой организации, а в каком-то ее отделе или подразделении. Такая культура не может существовать долго. Чаще всего в ней выделяется лидер, и она переходит в силовую.

 

4. Целевая культура («культура Афины»).

Целевая культура формируется в компаниях, деятельность которых направлена на решение конкретных задач. Они приспособлены для работы в условиях динамично развивающегося рынка (интернет-рынке, например). Структура таких организаций чаще всего довольна размытая. Чтобы избежать превращения рабочего коллектива в "тусовку", обычно существует жесткая форма отчетности и контроля. Основное внимание в таких компаниях уделяется профессионализму сотрудников. Целевая культура требует командной работы.

 

Крупнейший американский специалист в области управления У.Оучи предложил свой вариант типологии организации, который базируется на различиях в регуляции взаимодействий и отношений. По Оучи, существует три наиболее распространенных типа культуры: рыночная, бюрократическая, клановая.

 

Рыночная культура базируется на господстве стоимостных отношений. Руководство и персонал такого типа организаций ориентируются главным образом на рентабельность.

 

Бюрократическая культура основывается главным образом на системе власти, осуществляющей регламентацию всей деятельности предприятия в форме правил, инструкций и процедур.

 

Клановая культура – элемент неформальных организаций, является дополнение к двум вышеуказанным. Люди в такой организации объединены какой-либо разделяемой всеми системой ценностей.

 

В типологии Д. Зонненфельда различаются четыре типа культур: «бейсбольная команда», «клубная культура», «академическая культура», «оборонная культура» («крепость»). Каждая из этих культур имеет разный потенциал для поддержки состояния и успеха компании и по-разному сказывается на карьере работников.

 

В «бейсбольной команде» ключевые успешные сотрудники считают себя «свободными игроками», за них ведется активная конкуренция между работодателями на рынке рабочей силы. Работников с невысокими личностными и профессиональными показателями быстро увольняют по инициативе работодателей.

 

«Клубная культура» характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью сотрудников, командной работой. Стабильные и безопасные условия способствуют поощрению долгосрочной работы сотрудников, опыта и должностного преимущества. Карьерный рост происходит медленно и постепенно. От работника ожидают, что на каждом новом уровне он должен постигнуть все тонкости данной работы и овладеть мастерством, поэтому работники имеют широкий профессиональный кругозор.

 

В компании с «академической культурой» набирают новых молодых сотрудников, которые проявляют интерес к долговременному сотрудничеству и согласны медленно продвигаться по служебной лестнице. В отличие от «клубной культуры», работники здесь редко переходят из одного отдела в другой или из одного направления в другое. Основанием для поощрения и продвижения являются хорошая работа и профессиональное мастерство. Подобная культура ограничивает широкое развитие личности сотрудника и препятствует внутриорганизационной кооперации.

 

В «оборонной культуре» нет гарантии постоянной работы, нет возможности для профессионального роста, так как компаниям часто приходится подвергаться реструктуризации и сокращать свой персонал, чтобы адаптироваться к новым внешним условиям. Такая культура губительна для работников, но при этом представляет прекрасные возможности для некоторых уверенных в своих силах менеджеров, которые любят принимать вызов.

 

Некоторые российские исследователи выделяют следующие типы современной российской организационной культуры: «друзья», «семья», культура «начальника».

 

Тип «друзья» характерен для фирм, создаваемых в годы перестройки, когда открывались возможности для создания новых структур, для смены сферы деятельности. Пробиться в новой сфере в одиночку было очень трудно, люди чувствовали себя неуверенно, и поэтому они привлекали в свои фирмы друзей и близких. В коммерческой деятельности друзья стремились, прежде всего, сохранить дружбу, но организационные цели рано или поздно входили в противоречие с культурой межличностных отношений и разрушали их, дружба превращалась в соперничество и даже ненависть.

 

Организация с типом «семья» характеризуется жёсткой иерархией, существуют роли отца и матери, старших и младших сестёр и братьев. Взаимоотношения основаны на чувствах, полное отсутствие каких-либо официальных правил. Руководитель уверен, что подчинённые должны понимать его с полуслова и полунамёка, а подчинённые, не получая чётких указаний, пытаются сами почувствовать, чего руководитель от них хочет. Такая «игра в телепатию» приводит к серьёзным ошибкам и потерям для организации. Как правило, при жёсткой статусной иерархии обязанности и функции не распределены. Каждый «старший» может что-то поручать любому «младшему», иметь с ним секреты, а каждый «младший» стремится проявить себя перед «отцом». Каждый здесь делает не то, что он обязан, а то, что ему кажется наиболее важным, исходя из семейных отношений.

 

Культура «начальника» базируется на том, что в России существует страх перед начальником, руководителем. В то же время все проблемы организации связывают с ошибками вышестоящего руководства. Руководителей принято считать некомпетентными, а иногда просто глупыми. Сотрудники верят, что в других компаниях есть хорошие руководители, которые могли бы всё изменить и сделать лучше. В результате люди на всех уровнях иерархии ругают вышестоящих, при этом ощущая свою реальную беспомощность.

 

 


 

 Корпоративные ценности.

 

Корпоративные ценности – элементы корпоративной культуры, оказывающие определяющее воздействие на бизнес-процессы организации. Кроме того, корпоративные ценности – это средство управление социальными явлениями в коллективе организации, инструмент управления.

 

Иными словами, корпоративные ценности – это «правила игры», установленные в организации. Как правило, корпоративные ценности выражаются в лозунгах, призванных обозначить позицию компании в отношении внутренней или внешней коммуникации и типовые решения возникающих задач. Например: "Командный дух – только вместе можно достичь общей цели" - важнейшие решения принимаются группой. (примеры)

 

Корпоративные ценности зависят от того, чьи интересы лежат в основе деятельности организации: интересы фирмы в целом или отдельных ее сотрудников. В соответствии с этим формируется стиль руководства, манера поведения подчиненных, нормы общения коллег.

 

К наиболее значимым характеристикам корпоративных ценностей относятся:

  • осознание работником своего места в компании (группе);
  • тип управления;
  • принятая система лидерства;
  • тип совместной деятельности;
  • действующая система коммуникации;
  • нормы поведения;
  • культура общения;
  • стили разрешения конфликтов;
  • деловой этикет;
  • традиции компании;
  • особенности трактовки полномочий и ответственности;
  • принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы;
  • трудовая этика.

 

Единого стандарта корпоративных ценностей не существует. В зависимости от специфики деятельности организации, корпоративными ценностями организации могут стать консерватизм (напр., в компании, специализирующейся на бухгалтерской деятельности) или, напротив, креативность (дизайн-бюро, творческая лаборатория). Корпоративные ценности регулируют как внешние (напр., клиентоориентированность, добросовестность во взаимоотношениях с партнёрами, соблюдение сроков поставки), так и внутренние коммуникации организации (внутрикорпоративные взаимоотношения). В состав корпоративных ценностей также входит социальная ответственность организации.

 

Несмотря на то, что корпоративные ценности в различных организациях могут быть абсолютно разными (в том числе и в зависимости от того, что лежит в основе: интересы организации в целом или интересы ее отдельных членов), они должны не только обозначаться, но и в действительности являться ядром, определяющим стиль внутренних и внешних коммуникаций организации. Без соблюдения этого обязательного условия внешние атрибуты (элементы фирменного стиля, демонстрируемая респектабельность и т.п.) не имеют никакой самостоятельной ценности.

 

Корпоративные ценности должны формироваться с учётом среды, в которой существует организация. В противном случае (если ценности и правила организации противоречат принятым в среде) организация рискует обрести негативную репутацию или вовсе прекратить своё существование. В этом смысле среда является естественным ограничителем корпоративной культуры.

 

Для формирования корпоративной культуры на российских предприятиях руководство прибегает к одному из следующих способов:

 

1. Усиление контроля над сотрудниками, введение штрафов за несоблюдение корпоративной культуры и другие административные меры.

 

2. Создание специальных отделов и назначение лиц, ответственных за корпоративную культуру. В этом случае принципы корпоративной культуры подробно прописываются во внутренних документах организации.

 

3. Приглашение внешних специалистов для формирования корпоративной культуры.

 


 

 

Корпоративные традиции.

 

Важным элементом корпоративной имиджевой политики является создание и поддержание корпоративных традиций. Отличием корпоративных традиций от разовых мероприятий является их повторяемость и регулярность (ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные мероприятия).

 

Деятельность по поддержанию корпоративных традиций по своей направленности делится на внутрикорпоративную и внешнюю.

 

К внутрикорпоративной деятельности можно отнести:

 

  • проведение корпоративных праздников (день рождения фирмы, профессиональные праздники, дни рождения сотрудников и т.п.);
  • совместные экскурсионные поездки;
  • награждение лучших сотрудников по итогам месяца, квартала, года;
  • конкурсы профессионального мастерства для молодых специалистов.

 

К внешней деятельности относятся:

 

  • участие в организации традиционных мероприятий (выставок, конкурсов, семинаров, конференций и т.п.), масштаб которых выходит за пределы организации (городские, общероссийские, международные);
  • оказание благотворительной помощи (школам, секциям, домам ветеранов и т.п.).

 

Например, в Группе компаний Прогресстех сложились устойчивые корпоративные традиции, среди которых награждение сотрудников корпоративными значками: золотой, серебряный и бронзовый. Золотым значком награждаются сотрудники, проработавшие в компании 10 лет, серебряным – 5 лет и бронзовым – 1 год. По итогам деятельности за год происходит награждение сотрудников по номинациям: лучший менеджер проекта, лучший руководитель подразделения, лучший специалист, лучший молодой специалист, премия им. Э.И. Шептинского и др.

 

В каждом филиале компании DHL в разных странах есть своя футбольная команда, в которой играют сотрудники: кто может и хочет, без принуждения. Регулярно в Голландии проводится чемпионат команд компании.

 

Корпоративный имидж.

 

Корпоративный имидж и репутация – предмет особого внимания специалиста по связям с общественностью. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу и оказывают мощное воздействие на общественное мнение.

 

Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.

 

Корпоративный имидж (воспринимаемый образ организации) по своей направленности подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний имидж – образ организации, существующий в сознании её сотрудников. Внешний имидж – образ организации, существующий в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников.

 

Кроме того, имидж организации подразделяется на реальный, субъективный и моделируемый, которые существенно отлича­ются друг от друга. Реальный имидж — это представление о компании, сложившееся у целевой аудитории. Субъективный имидж — представление руководства организации о том, какой образ организации сформировался у целевой аудитории. Моделируемый имидж – это изменение представлений целевой аудитории под влиянием целенаправленной деятельности PR-специалистов.

 

Имидж начинает формироваться сразу же, как только компания выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.

 

Целенаправленное формирование имиджа начинается с самоопределения организации, осознания её отличий от конкурентов и реальных (или желаемых) конкурентных преимуществ. Этот процесс включает в себя несколько этапов: фиксация существующего имиджа (опросы, анкетирование, наблюдение, фокус-группы), выявление положительных и отрицательных характеристик, определение мер по нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных.

Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.

Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций, так и непосредственного общения с сотрудниками. Поэтому важнейшей задачей внутреннего PR является формирование, преобразование и поддержание корпоративной культуры.

 

Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик базового субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.

 

Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

 

Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, предоставлением им возможностей большего участия в принятии решений, заботой о содержании их работы, системой поощрений.

 

Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и наэффективности контактов с внешней средой.

 

Одними из целей деятельности по формированию и поддержанию корпоративной репутации являются:

создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;

завоевание доверия клиентов;

завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;

поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;

изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;

привлечение и удержание ценных сотрудников;

создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых

рынках;

усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

 

В связи с этим одной из важнейших задач PR-специалиста является участие в формировании и управлении корпоративной культурой.

 

  Корпоративная история. Корпоративные мифы.

 

Корпоративная история

 

При формировании корпоративной культуры важную роль играет создание корпоративной истории. Это легендированное описание деятельности организации и её руководителей, включающее основные этапы развития и важнейшие достижения. Корпоративная история должна отражать соответствие деятельности организации её корпоративной философии (примеры).

 

Корпоративные мифы

 

Корпоративные мифы – элементы внутреннего и внешнего имиджа организации, выраженные в повествовательной форме и описывающие эпизоды из деятельности сотрудников предприятия. Цель корпоративных мифов – наглядно демонстрировать правильность и важность принципов, составляющих корпоративную философию организации (примеры: Генеральный директор российского филиала DHL, Мэри Кей).

 

 


 

 Внутренний PR.

 

Внутри организации PR-специалист выполняет целый ряд жизненно важных функций:

 

- помощь работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и традициями фирмы;

- разъяснение общей политики руководства и принципов его работы с персоналом;

- удовлетворение потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

- обеспечение и стимулирование двусторонней коммуникации между руководством фирмы и ее работниками;

- способствование развитию положительной мотивации у каждого работника по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

- формирование организационной культуры и фирменного стиля;

- воспитание работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

 

Правильная реализация перечисленных функций возможна лишь в том случае, если руководством фирмы предусмотрены различные виды обеспечения процесса управления связями с общественностью: идеологический, кадровый, материально-технический, финансовый, нормативно-правовой, технологический, информационный и др.

 

Главнейшей задачей внутрифирменной PR-работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае речь идет об информации, исходящей от первых лиц компании, которая должна систематически доводиться до персонала. У каждого сотрудника есть потребность в «чувстве руководителя», в знании о намерениях руководства, итогах и перспективах деятельности фирмы, состоянии дел, обоснованности слухов. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел - обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников. Поэтому руководству фирмы чрезвычайно важно иметь «чувство каждого подчиненного». Если первые лица фирмы не выстраивают этот поток информации, он начинает складываться стихийно и также отнюдь не в пользу делу. Оба этих потока информации, как создающий «чувство руководителя» у подчиненных, так и создающий «чувство подчиненного» у руководства, в конечном счете, направлены на достижение единой цели – формировании «чувства Мы», сопричастности к общему делу. И здесь важную роль в формировании позитивной мотивации играет правильно выстроенные подбор и расстановка кадров, тщательно отлаженной технологии с ориентацией на информацию.

 

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

 

К основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

 

 


 

Инструменты внутреннего PR.

 

Инструменты внутреннего PR подразделяются на информационные, аналитические, коммуникационные и инструменты кризисного и посткризисного реагирования.

 

Информационные инструменты – это средства односторонней коммуникации. Они предназначены для информирования работников предприятия о текущих событиях в рамках связей с общественностью.

 

К основным информационным инструментам внутреннего PR относятся:

 

- внутренние издания – информационный (корпоративный) бюллетень;

- иная печатная продукция, предназначенная для внутреннего распространения: поздравления, соболезнования, индивидуальная переписка, копии и выписки из официальных документов (репринты), отчеты и др.;

- корпоративный web-ресурс (страница, сайт, портал);

- кабельное вещание (радио, ТВ, внутренняя компьютерная сеть)

 

Аналитические инструменты внутренних связей с общественностью представляют собой средство односторонней (обратной) коммуникации, предназначенное для изучения мнений, настроений и ответной реакции работников предприятия.

 

Основными инструментами внутрикорпоративного PR данного типа являются:

 

- мониторинг откликов и отзывов работников предприятия на распространенную среди них ранее информацию;

- комплексный  анализ проводимых среди работников предприятия итогов опросов, результатов анкетирования и т. п.

 

Коммуникационные инструменты внутренних связей с общественностью имеют главное достоинство – непосредственный контакт, личная коммуникация между работниками и руководством.

 

Основными мероприятиями здесь являются:

 

- выступления руководства;

- открытые интервью;

- открытые письма;

- вечера вопросов и ответов;

- устные сообщения руководства;

- оглашение приказов руководства.

 

Инструменты кризисного и посткризисного реагирования – это средства повышения эффективности применения PR-средств и приемов. Этому способствует:

 

- подчеркнуто обдуманное и взвешенное отношение к каждому слову, обращенному к работникам предприятия;

- работа «на опережение», интенсификация информационного обмена в обоих направлениях;

- особое внимание к ответной реакции, проявлениям мнений и настроений работников, максимальная гибкость в вопросах связей с общественностью.

 

Организационные инструменты внутреннего PR представлены набором специальных мероприятий, проводимых для работников предприятия при непосредственном участии руководства. Среди этих мероприятий отметим:

 

- собрания и заседания (как правило, приуроченных к дням общегосударственных памятных и торжественных дат);

- вечера отдыха;

- соревнования;

- внутрикорпоративные праздники (День рождения предприятия, День открытых дверей, День молодых специалистов, День ветеранов)

 

Основное предназначение перечисленных мероприятий – укрепление корпоративного духа среди работников предприятия в условиях неформальной, праздничной обстановки.

 

 


 

Технология формирования корпоративной культуры.

 

Формирование корпоративной культуры – длительный и сложный процесс. Основные (первые) шаги этого процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа:

 

- определение миссии организации, базовых ценностей;

- формулирование стандартов поведения членов организации;

- формирование традиций организации;

- разработка символики.

 

Все эти шаги и их результаты очень удобно и целесообразно описать в таком документе, как корпоративное руководство. Этот документ особенно полезен в ситуациях приема на работу и адаптации новых сотрудников и дает возможность практически сразу понять, насколько потенциальный сотрудник разделяет ценности организации.

 

Например, каждый служащий американской компании «Тандем Компьютеринг» при поступлении на работу получает книгу под названием «Понять нашу философию», в которой основатель этой фирмы детальным образом объясняет принципы и логику функционирования компании.

 

Существует много подходов к выделению различных атрибутов, характеризующих ту или иную культуру на макро- и на микроуровне. Так, Джон Ф. Берджес и Дэн Штайнхофф предлагают рассматривать конкретную корпоративную культуру на основе десяти характеристик:

 

- осознание себя и своего места в организации;

- коммуникационная система и язык общения;

- внешний вид, одежда и презентация себя на работе;

- что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;

- осознание времени, отношение к нему и его использование;

- взаимоотношения между людьми;

- ценности и нормы;

- вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;

- процесс развития работника и научение;

- трудовая этика и мотивирование.

 

На следующем этапе задача PR-специалиста – выявить и донести до руководителя, какое неформальное отношение к организации (внутрикорпоративный имидж) сложилось в коллективе. Как это можно сделать:

 

- провести анонимный опрос сотрудников (собрать их отзывы о кадровой политике компании);

- провести интервью с увольняемыми сотрудниками;

- проверить, как сотрудники компании встречать новых незнакомых им партнеров, клиентов;

- понаблюдать за тем, как сотрудники проводят временно свободное о работы время (играют в компьютерные игры, читают специальную литературу, общаются на сайтах знакомств или что-то еще);

- послушать, какие истории и шутки рассказывают сотрудники;

- как они приветствуют новичков, какую информацию о компании им сообщают.

 

Вот как сотрудники могут описывать наиболее типичные организационные проблемы:

 

  • Наша главная проблема, что руководство не видит в сотруднике человека, личность. Они смотрят на нас, как на роботов, которые должны выполнять только узкие задачи…
  • Мы понятия не имеем, что ждет от нас высшее руководство и непосредственные руководители…
  • Никто не знает, что мы должны делать и как отдельные сотрудники, и как компания в целом. Мы никогда не принимали участие в постановке целей, не знаем, куда идет наша компания…

 

В такой ситуации трудно ожидать от сотрудников работы с полной отдачей. Обычно это процессе неосознаваемый и спонтанный. Жесткий стиль управления, грубость, отсутствие уважения к подчиненным, проявляемые руководством, влияют на мотивацию подчиненных, точнее ее отсутствие. В свою очередь, рядовые сотрудники проявляют те же качества при работе с коллегами и клиентами, как самыми безопасными объектами, на которых можно выместить свою агрессию на руководителя.

 

Отсутствие осознания руководством ценности диалога приводит к тому, что усилия, потраченные на привлечение клиентов, сводятся на нет нелояльным и немотивированным персоналом. Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать – это формирование лояльности персонала к организации (подробнее об этом – в теме «Корпоративный патриотизм»).

 

После определения желаемых корпоративных ценностей и выявления реального внутрикорпоративного имиджа преобразование корпоративной культуры происходит по следующему алгоритму:

 


 

 

Способы передачи корпоративной культуры.

 

Самые эффективные способы передачи корпоративной культуры – это информация, традиции, символы и язык.

 

Информация содержит описание событий, связанных с образованием организации; ключевых решений, которые определяют стратегию организации в будущем; высшего звена управления. Она позволяет соизмерять прошлое с настоящим, обеспечивает объяснение текущей практической деятельности организации.

 

Традиции. Соблюдение сложившихся традиций является средством для передачи культуры, так как с традициями связаны главные ценности организации.

 

Символы. Дизайн и планировка территории и зданий, мебели, стиль руководства, одежда являются материальными символами, которые передаются работникам. Важна и степень равноправия в организации, обеспечиваемая высшим менеджментом, виды и типы поведения (т. е. рискованность, консерватизм, авторитарность, участие, индивидуализм, социальность), которые считаются приемлемыми.

 

Язык. Многие организации и их подразделения используют язык как способ идентификации членов организации с ее культурой или субкультурой. Изучая его, члены организации свидетельствуют о своем принятии этой культуры и таким путем помогают ее сохранять. Принятая в организации терминология действует как общий знаменатель, который объединяет членов организации на основе признанной культуры или субкультуры.

 

В компаниях, которые имеют действительно очень развитую организационную структуру с национальными филиалами, существует своя система обучения, направленная на то, чтобы инкорпорировать людей в корпоративную культуру. Наличие системы обучения сотрудников, стремление самих сотрудников к повышению своей квалификации также может входить в число корпоративных ценностей. Даже когда в «Coca-Сola» берут кандидата на должность ритейлера (торговый представитель, работающий с конечным звеном продажи – розницей), этого человека надо дополнительно подготовить, чтобы он работал по тем правилам, которые компания считает эффективными.

 

И наставничество, и обучение могут быть как внешними, так и внутренними. Если в компании построена система обучения, есть внутренние тренеры, менеджеры владеют коучингом, то компания сама осуществляет основной объем работы по инкорпорированию сотрудников (т.е. по введению их в систему ценностей организации). Ряд крупных западных компаний так и делает. Но, во-первых, держать внутренний штат, который занимается обучением – это достаточно дорого, конечно, если это высококвалифицированные специалисты. Во-вторых, им приходится решать задачи не только с рядовым персоналом, но и с сотрудниками среднего и даже высшего уровня. Здесь возникает проблема: внутренние тренеры находятся в подчиненном положении и, как следствие, не владеют достаточными полномочиями. Поэтому все обучение во многих российских компаниях часто ограничивается низшим звеном. Наконец, для проведения многих тренингов эффективнее пригласить внешних консультантов, потому что требуется взгляд со стороны.

 

К сожалению, многие компании делают упор на тактический вопрос – они не считают, что обучение должно являться стратегическим моментом. Распространённым является суждение: «Моя организация – это не учебный центр, поэтому обучение не является стратегическим вопросом».

 

Этические нормы как элемент корпоративной культуры – это не только внутренний фактор, но и стратегия, которую выбирает компания. В ряде крупных западных фармацевтических компаний даже в голову никому не может прийти идея стимулировать продажи, привлекая врачей по выписке рецептов, что достаточно часто встречается на российском рынке. На Западе это выходит за пределы этических норм корпоративной культуры, вплоть до увольнения.

 

Тот факт, что организация эффективна только если получает прибыль, требует от руководителей высшего звена все больших знаний и навыков, как эту прибыль заработать. Времена в развитии российского бизнеса, когда каждый активный, целеустремленный и здравомыслящий предприниматель имел прибыльный или сверхприбыльный бизнес, давно миновали. Сегодня привычная схема «хороший товар по разумной цене» не срабатывает, так как потребителю предлагают слишком много отличного товара с оптимальным соотношением цены и качества. Поэтому на рынке могут лидировать только те компании, которые с помощью определенных технологий постоянно удерживают внимание все более разборчивого покупателя.

 

Одним из способов, помогающих генерировать новые идеи, разрабатывать и внедрять успешные технологии, а также «выращивать» высокопрофессиональных сотрудников, является использование тренинговых программ.

 

Часто бывает, что организация не может достичь поставленных целей именно из-за низкого профессионализма своих сотрудников. Иногда люди не могут выполнять необходимую работу, так как имеют о ней весьма отдаленное представление; иногда не знают, как применить имеющиеся теоретические знания к конкретной практической ситуации; иногда не могут усовершенствовать собственные знания из-за постоянной «текучки», иногда просто устали, иногда надоело работать, иногда мешает скрытый конфликт… Таких «иногда» слишком много. И в любой из этих ситуаций недостаточно качественная работа съедает временные и финансовые ресурсы организации.

 

Главное отличие бизнес-тренинга от традиционного семинара или лекционного занятия – активность участников обучения. Причем основной акцент ставится не на освоении теоретических закономерностей, а на получении практических навыков, необходимых в повседневной работе. Специальные упражнения моделируют реальные ситуации, что позволяет слушателям не только обсудить общие эффективные приемы, но и попробовать их в режиме деловой игры, ролевых упражнений или методических заданий. Высокий уровень активности слушателей бизнес-тренинга дает несколько важных преимуществ:

 

При активном обучении концентрация внимания, уровень запоминания и интенсивность мыслительных процессов остаются достаточно высокими длительное время, позволяя усвоить необходимый материал (при лекционном режиме концентрация внимания остается высокой примерно 10-15 минут). Тренинговая работа, помимо основных упражнений, в которых слушатели принимают активное участие, располагает целым арсеналом разминочных «разогревающих» техник, позволяющих удерживать интенсивность обучения на высоком уровне.

 

Корпоративный патриотизм

 

Все руководители хотят, чтобы их подчиненные не только гордились бы самим фактом работы в своей организации, но и были готовы самоотверженно трудиться ради ее процветания. Далеко не всегда эту задачу решают высокие зарплаты, премии и другие формы материального стимулирования. Обычно само по себе материальное стимулирование не будет достаточно эффективным, пока условия, в которых работают люди, не будут побуждать работника трудиться как можно лучше.

 

Патриотизм по отношению к своей организации складывается их трех составляющих:

  • гордость за принадлежность к организации, рассмотрение ее целей и ценностей как своих собственных;
  • вовлеченность в работу организации, стремление сделать больше, чем от тебя ожидают или требуют;
  • лояльность к организации – готовность всегда отстаивать ее интересы.

 

Эти факторы могут проявляться у всех по-разному. Соответственно и сама приверженность по отношению к организации может быть трех типов:

 

 1. ИСТИННОЙ, проявляющейся в максимальном наличии всех указанных элементов без выдвижения особых условий по отношению к организации.

 

 2. ПРАГМАТИЧЕСКОЙ, в основе которой лежит стремление работника взвешивать и сравнивать то, что он дает организации и что получает взамен.

 

 3. ВЫНУЖДЕННОЙ, в основе которой лежит отсутствие у работника возможности найти другую работу.

 

Настоящими патриотами организации, от которых организация получает наибольшую отдачу, являются работники первого типа. При этом следует учитывать, что та приверженность, которую проявляют работники по отношению к организации, зависит не столько от их личных особенностей, сколько от условий, которые складываются между администрацией и персоналом. Руководители, которые могут создавать для своих подчиненных условия, располагающие к проявлению истинной приверженности к организации, достигают лучшего результата.

 

Факторы, в наибольшей степени способствующие тому, чтобы сотрудники становились патриотами своей организации:

  • позитивное отношение администрации к работникам (внимание, поддержка инициативы);
  • наличие прочной связи результатов труда и его оплаты;
  • объективная оценка достижений работника;
  • возможность профессионального и карьерного роста;
  • хороший психологический климат в коллективе;
  • гарантии социальной защиты работников;
  • ощущение значимости, важности выполняемой работы;
  • взаимопонимание с непосредственным руководителем.

 

Многие организации не используют в полной мере способности своего персонала именно из-за отсутствия у него чувства патриотизма. Неясные цели, недостатки в сфере управления, невнимание к людям и затруднения, связанные с бюрократическими процедурами – всё это негативно сказывается на моральном состоянии персонала, снижая уровень патриотизма.

Конечно, не всегда у организации существуют условия для того, чтобы начать в полном объеме и комплексно работу по повышению приверженности своих сотрудников. Руководителю часто представляются более срочными и приоритетными такие задачи, как нехватка финансовых средств, налоги и неплатежи, трудности с поставками сырья и сбытом готовой продукции и т. д.

Но решить эти проблемы в одиночку, без помощи коллектива, приверженного целям организации, не сможет ни один руководитель.

 


 

 

 Виды специальных мероприятий.

 

Вид специального события

Примеры

Спортивные события

Турнир, соревнования комплексные, по отдельным видам спорта или игровые, марафон

Зрелища и конкурсы

Шоу, спектакли, маскарады, научные ярмарки, конкурсы талантов, фестивали, карнавалы, парады, выставки, фотоэкспозиции, творческие вечера

Праздничные события

Связаны с гражданскими, культурными и религиозными праздниками

События-достижения

Закладка первого камня, шествия, автоколонны, церемонии открытия, передача в дар

Исторические события

Дни рождения, основания, создания (PR-объекта), годовщины, юбилеи

Представительские события

Приемы, обеды, банкеты, фуршеты, присуждение и вручение наград, показы мод, чаепития, пикники

События по сбору средств

Благотворительные ярмарки, выставки, спортивные мероприятия

 

Поводы организации специальных событий в разных областях

 

Область

Возможные поводы организации специальных событий

Журналистика

События-сенсации

Политика

Предвыборная кампания, изменения в частной жизни политиков, международные события

Наука

Открытия, изобретения, поиск партнеров и спонсоров

Литература

Жизнь и творчество одаренных людей, премии, конкурсы, выход новой литературной продукции

Массовая культура

Жизнь и творчество звезд кино, шоу-бизнеса, успех конкурирующих событий, презентация новой продукции

Образование

Реформы, их сторонники и противники, выдающиеся способности, получение грантов и стипендий, рейтинги образовательных учреждений

Спорт

Соревнования, чемпионы, победы и поражения

Бизнес

Контракты, производства, сделки, аукционы, конкурсы

Некоммерческий сектор

Благотворительные акции, конкурсы, проекты

Светская жизнь

Свадьбы, разводы, скандалы

 

Пресс-конференция – встреча журналистов с представителями различных государственных и коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.

 

Презентация – самостоятельная акция, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством фирмы в целях представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

 

Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов с руководством коммерческой фирмы или компании, не предусматривающая сессию вопросов-ответов.

 

Пресс-тур – приглашение журналистов руководством фирмы на определенные мероприятия или для посещения объекта с целью предоставления разъяснительных данных по проблеме.

 

Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.

 

День открытых дверей – позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

 

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.

 

С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия для журналистов. В практическом аспекте вербальные, или речевые, коммуникации особенно важны для высшего звена управления – на церемониальных открытиях выставок, презентаций, дней открытых дверей, торжественных приемах, конференциях, круглых столах и др.

 

Использование устной речи – древнейшего средства общения – должно постоянно совершенствоваться до вершин ораторского искусства, каждое выступление перед общественностью тщательно готовиться.

 


 

 

  Организация специальных мероприятий.

 

Рассмотрим наиболее традиционные формы специальных мероприятий, в том числе брифинги, приемы, конференции, пресс-конференции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы.

 

Пресс-конференция

 

Пресс-конференция является самой эффективной формой взаимодействия между фирмой и журналистами, так как они получают информацию из первых рук. В ней обязательно участвуют руководство или люди максимально компетентные в вопросе, освещаемом на пресс-конференции.

 

Пресс-конференцию проводят, как правило, в случае возникновения необходимости в выяснении спорных вопросов с общественностью и привлечении ее внимания к решению какой-либо проблемы. Также пресс-конференции созываются, если у журналистов возникло к руководству фирмы много вопросов, в преддверии или окончании какого-либо мероприятия (события).

 

Пресс-конференция проходит с приглашением представителей средств массовой информации. Приглашение может быть разослано во все СМИ или избирательно. Для того чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо при ее подготовке и проведении учесть несколько обстоятельств:

лучше всего проводить пресс-конференцию в середине недели, потому что понедельник – ре-

дакционный день в СМИ, и желаемой явки не получится, а пятница – день, предшествующий уик-энду, день культурных программ, и это также отразится на присутствии журналистов;

известно, что журналисты – профессиональные "совы" (поздние записи, монтаж, тракты и т.п.),

поэтому целесообразно назначать пресс-конференцию в промежутке от 12.00 до 14.00 ч, так как с 15.00 начинается сдача материалов в редакциях, записи, студийное время.

 

В приглашении на пресс-конференцию должна быть непременно указана тематика, что позволит

редакциям отправить на пресс-конференцию компетентных в данном вопросе журналистов. Приглашение лучше оформлять как именное и отправлять его за пять-семь дней до открытия самой пресс-конференции.

 

Пресс-конференция должна иметь четкий сценарный план проведения, состоящий из двух частей – изложения позиции фирмы по проблеме и ответов на вопросы журналистов. Время на проведение каждой части определяется организатором и зависит от позиции руководства – отвести ли больше времени на раскрытие проблемы или же, наоборот, максимальное время выделить на ответы.

 

Вести пресс-конференцию может лицо, ответственное за связи с общественностью или с прессой. Ведущий обязательно представляет журналистам участников, среди которых желательно присутствие лица, уполномоченного принимать окончательные решения по вопросам пресс-конференции.

 

Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ, что позволит анализировать результаты встречи по последующим публикациям. При регистрации очень полезно раздавать материалы, сообщающие факты и разъясняющие проблему, которым посвящена пресс-конференция. Это оградит вас от кривотолков (не так записали, услышали, показалось и т.д.) и обеспечит понимание существа вопроса.

 

Бесспорно, способствует доброжелательности и активности журналистов организация угощения

(прохладительные напитки, кофе-брейк, фуршет и т.д.). Угощение следует проводить по окончании конференции, так как организаторы при этом получают возможность неформального общения, установления более близких контактов, доверительных отношений, запуска нужных слухов.

 

Правила проведения пресс-конференций

1 Четкое определение темы, цели и соответствующая подготовленность (статистические данные, графики). Содержательность и смысловая насыщенность изложения, исчерпывающая аргументация любой оценки, любого вывода.

2 Раздаточный материал должен быть подготовлен так, будто обо всем предстоящем никто, никогда и ничего не слышал. Чем проще терминология и понятнее суть, тем легче достигнуть рефлексии со стороны журналистов.

3 Продумать сценарий хода пресс-конференции: кто что скажет, кто какую роль, какую партию и когда будет играть?

4 В меру доброжелательное приветствие журналистов. Представление участников и оглашение предлагаемого плана конференции.

5 Максимально короткие доклады и короткая демонстрация любого наглядного материала. Журналисты должны слышать в речи докладчиков будущие заголовки для своих статей и сообщений.

6 Логически последовательная аргументация. Избегать противоречий

7 Запланировать достаточно времени на вопросы журналистов.

8 Продолжительность пресс-конференции – максимум 40 минут, после чего обеспечить возможность работы журналистов с отдельными участниками.

9 Не забывать, что журналисты не верят в альтруизм. Поэтому не отрицать своих собственных

бизнес-интересов, но четко и уверенно презентовать пользу идеи или продукта для третьих лиц. Лучший вариант, когда ясно видна выгода и для репрезентанта, и для широкой общественности одновременно.

10 Быть ровным по отношению ко всем журналистам. У журналистов обострено чувство несправедливости и собственного достоинства.

 

Презентация

 

Презентация – самостоятельная акция, которая считается одной из форм приёма. Презентация – это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация фирмы в стране, где открываются филиал, подразделение или представительство. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное – тематикой. Если пресс-конференции обычно

посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

 

Презентации устраиваются для потенциальных потребителей, покупателей, партнеров, инвесторов, обязательно приглашаются представители СМИ. Продолжительность презентации в каждом конкретном случае зависит от представляемого материала. Естественной особенностью всякой презентации является ограниченность ее продолжительности. Презентация, как и пресс-конференция, предусматривает сессию вопросов-ответов.

 

Проведение презентации включает следующие этапы:

1 Определение цели и ее приоритетов в области привлечения новых клиентов, формирования

имиджа фирмы, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.

2 Обоснование концептуализации презентации путем формирования идеи, определения места и

сроков проведения состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа – 1,5 – 2 ч, ужин или фуршет – 2 ч.

3 Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации фирмы и владеющий искусством оратора, навыками международного этикета. Как правило, сценарий презентации следующий:

ведущий представляет руководителей фирмы и отдельных особо важных гостей;

показываются рекламные видеофильмы длительностью 7 – 12 минут с сюжетами, отражающими идею презентации (инновационность, общественная значимость, актуальность и оригинальность объекта презентации);

ведущий предоставляет слово руководителям фирмы для кратких сообщений на 2–3 мин с демонстрацией образцов, макета новых видов продукции, технологий;

предоставляется время на вопросы присутствующих и ответы на них руководителей фирмы и

ведущих специалистов;

ведущий предоставляет слово гостям для выступления с пожеланиями, комментариями, поздравлениями, предложениями и конструктивными замечаниями; предусматривается вручение сувениров, памятных альбомов, значков, адресов;

заключительная часть предполагает проведение банкета, фуршета, неформальный обмен ин-

формацией, контакты и другие формы делового общения.

 

Ведущему полезно знать типы вопросов, способных нести опасность для презентации: вопрос-

скрытое возражение, оборонительный вопрос, испытующий вопрос, вопрос-демонстрация, вопрос-вызов.

 

Вопрос-скрытое возражение – задается с неодобрением в ситуациях, существенно угрожающих интересам того, кто этот вопрос задает. Справиться с этим можно при помощи обычных приемов:

– не становиться в оборонительную позицию;

– переформулировать вопрос для себя;

– не вступать в спор;

– упомянуть о выгодной стороне дела.

 

Оборонительный вопрос – обычно его задают в случаях, когда предложение ведущего может задеть интересы того, кто вопрос задал. Единственный способ успешно справиться – это переадресовать этот вопрос самому задающему, добиться, чтобы он разговорился, затем, если есть затруднение разрешить вопрос на фактическом уровне, передать его другим членам группы.

 

Испытующий вопрос – предназначен для проверки знаний и опыта ведущего. Золотое правило – не блефовать и не оправдывать своего незнания. Полезно пообещать задавшему вопрос выяснить неизвестное и выполнить это обещание.

 

Вопрос-демонстрация – обычно его задают с целью показать коллегам, как хорошо задающий вопрос информирован. Ничто не сделает этого человека счастливее, чем публичная похвала его знаний, подтверждения того, как он умен.

 

Вопрос-вызов – возникает, когда ведущий высказывает некоторое суждение, неосторожно посягающее на область знаний одного из зрителей. Самое лучшее – мгновенно отступить, сохраняя достоинство, возвращая ему права в его владениях и по возможности спросить у него совета.

 

В целом трудные вопросы лучше всего переадресовывать коллеге-эксперту, другому члену аудитории, предложить для всеобщего обсуждения.

 

Брифинг

 

Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов.

 

Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Такой короткий временной отрезок предполагает, что ведущий брифинга может держать ситуацию в руках. 10 мин., как правило, отводится выступающему, 10 – 20 мин. на блиц-ответы на вопросы журналистов.

 

Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

Брифинги организуются в случаях чрезвычайных происшествий, общественных скандалов (массовых отравлений, срывов в работе транспорта, связи и т.д.), чтобы дать объяснения происшедшему, его причинам, предотвратить возможные ошибки и преувеличения по этому поводу немедленно в СМИ.

 

Пресс-тур

 

При организации полномасштабного пресс-тура в регион следует продумать следующие блоки мероприятий:

встреча на вокзале или в аэропорту, размещение, инструктивная встреча с изложением деталей

пребывания в городе;

сопровождение журналистов по всему маршруту пресс-тура;

питание, вечерний досуг, культурная программа;

встреча с исполнительной и законодательной ветвей власти;

посещение профильных для тематики пресс-тура и наиболее интересных объектов города, знакомство с их социально-экономическим развитием;

заключительная встреча, подведение итогов поездки, проводы на вокзал или в аэропорт.

 

Прием

 

Деловые вопросы решаются не только за столом переговоров, но и во время приемов. На приемах деловые партнеры получают возможность получать дополнительную информацию, углублять и расширять контакты. Для бизнесменов прием – это, прежде всего, продолжение служебной деятельности. На приемах происходит активный обмен мнениями, информацией, завязываются дружеские отношения, что очень важно в деловых контактах.

 

Следует различать текущие и представительские приемы.

 

Текущий прием осуществляется на регулярной основе в рамках повседневной деятельности фирмы. Работа с посетителями, клиентами во время приема ведется как руководством фирмы, так и специалистами внутренних подразделений. Лучше, если прием происходит в специальном помещении офиса или в отдельном уголке для приема, изолированном от посторонних лиц. Помещение или уголок должны быть оборудованы мебелью и столиками для переговоров, во время знакомства с рекламными материалами можно подать традиционную чашечку кофе.

 

Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны четко представлять с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей. Во время текущего приема необходимо обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров.

 

Представительский прием – организационная форма общения сотрудников фирмы с гостями, носящая эпизодический характер, по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы сопровождаются встречей высоких гостей, делегаций фирм-партнеров.

 

Присутствующие на приеме гости должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Представление гостей может происходить разными способами: персональным объявлением прибывающих в ходе приема, или каждому гостю может вручаться карточка с его именем, должностью, званием. Можно использовать специальную "книгу записей", в которой все желающие могут оставить краткие пожелания, замечания или просто автограф.

 

Выделяют следующие формы приемов: дневные, вечерние, формальные, неформальные, прием с рассадкой за столом и без нее.

 

Дневные приемы: "Бокал шампанского" или "Бокал вина" и Завтрак.

Прием "Бокал шампанского" или "Бокал вина" начинается обычно в 12.00 и длится около одного

часа, т.е. до 13.00. На приеме подаются, как правило, только шампанское, вино и соки, возможно, орешки, маленькие бутерброды и пирожные. Во время приема не садятся. Форма одежды – повседневный костюм или платье. Данный прием отличает несложная подготовка и небольшие затраты времени. Поводом для такого приема может служить годовщина фирмы, проводы представителя фирмы-партнера, открытие выставки, показ моделей, образцов.

 

"Завтрак" может проводиться между 12 и 15 часами, начинается чаще всего между 12.30 и 13.30.

Средняя продолжительность – 1–1,5 ч, из них от 45 до 60 мин. проводятся за столом, а от 15 мин. до получаса – за кофе. "Завтрак" отличается от обеда меньшим количеством блюд. Во время приема подается одно-два блюда холодной закуски, одно горячее блюдо. Форма одежды обычно повседневная. Устраивается прием "Завтрак" по случаю визита интересных и нужных людей, подписания важных контрактов, для поддержания полезных связей с партнерами и представителями прессы. Ходом приема руководят ведущий или группа ведущих, хорошо осведомленных в предмете обсуждения или подписания, и заинтересованных в результатах обмена мнениями.

 

Вечерние приемы считаются более торжественными. К ним относятся: "Коктейль", "А ля фуршет", "Обед", "Обед-буфет", "Ужин", "Чай", "Кофе".

 

Прием "Коктейль" начинается между 17.00 и 18.00 часами и длится около двух часов. На приглашении принято указывать время начала и окончания приема. На "Коктейль" можно прийти в любое время в указанном промежутке и уйти можно в любое время до окончания приема.

 

Если сотрудники какой-либо фирмы пребывают на прием не вместе, то по этикету младшие сотрудники должны оказаться на месте раньше, чем их руководство. Уходить с приема следует в обратном порядке: сначала уезжает руководство, а затем, в соответствии с рангами, остальные сотрудники.

 

В течение приема официанты разносят стоящим гостям бокалы с коктейлями. Форма одежды – повседневный костюм или платье.

 

Прием "А ля фуршет" как и "Коктейль" проводится в промежутке между 17 и 20 часами и длится два часа. Но при "фуршете" гости сами подходят к накрытым столам, набирают закуски и отходят, давая возможность подойти другим. "Коктейль" и "фуршет" проходят стоя, что позволяет принять большое количество гостей и обеспечивает свободу перемещения с целью максимально возможного установления деловых контактов. После приема возможен показ художественного или рекламного фильма в зависимости от преследуемых целей.

 

Форма одежды – повседневный костюм или платье. Но торжественность вечернего приема может быть подчеркнута указанием в приглашении торжественной формы одежды.

 

Рекламные фильмы – мощное PR-средство, позволяющее бесплатно распространять информацию, необходимую для фирмы. При подготовке рекламных фильмов необходимо тщательно продумать сценарий фильма; цель, которую преследует демонстрация фильма; продолжительность; материальное обеспечение. Рекламные фильмы очень удобны при выезде на выставку, участии в международных симпозиумах, для показов на приемах, презентациях и во время другой формы общения.

 

Прием "Обед" – это самый почетный и торжественный вид приема. Начинается он, как правило,

между 17.00 и 19.00 ч. Длится 2–3 часа и более. Гости находятся за обеденным столом в течение часа, затем переходят в другое менее официальное помещение, куда подаются фрукты, чай, кофе. Обед проводится с рассаживанием гостей. Форма одежды – парадная.

 

Прием типа "Обед-буфет" (или шведский стол) предполагает свободное рассаживание участников за маленькими столиками по четыре-шесть человек, на диванах, в креслах. Прием "Обед-буфет" начинается между 19 и 20 часами. Гости набирают закуски, выставленные на одном большом столе, и садятся за свободный столик. Такой прием организуется, обычно, в паузах между конференциями. "Обед-буфет" менее официален, чем "обед". Форма одежды – парадная.

 

Прием "Ужин" начинается в 21.00 и позднее. "Ужин" с рассаживанием гостей отличается от обеда более поздним проведением и тем, что на ужин обычно не подают суп. "Ужин" может быть дан лицом, пригласившим своих партнеров в театр или на какое-либо иное вечернее мероприятие. Форма одежды указывается в приглашении.

 

Прием типа "Чай" организуется между 17.00 и 20.00 часами и длится 1–1,5 часа. Накрываются один или несколько столов, подаются кондитерские изделия, фрукты, десертные и сухие вина, соки и, возможно, небольшое количество бутербродов с икрой, рыбой и сыром. Форма одежды – повседневный костюм или платье.

 

Прием "Кофе" сходен с приемом "Чай". Он не начинается позже, чем в 19.00. На этом приеме иногда подают горячую закуску или салат. Также подают соки, минеральную воду.

 

Конференция является наиболее формальным приемом. Конференции проводятся, как правило, в целях продвижения своих идей, задумок, новой продукции. Конференция фактически представляет форму совещания (собрания), посвященного рассмотрению определенной проблемы или темы. Конференции могут быть внутренними, т.е. для трудового коллектива компании или фирмы, а также внешними – ориентированными на внешнюю аудиторию.

 

Главным событием конференции являются подготовленные доклады и выступления по теме авторитетных представителей бизнеса, науки, органов власти. Доклады и выступления ограничены регламентом 10 – 20 минут. Регламент определяется наличием и качеством синхронного перевода, уровнем интеллекта слушателей, сложностью рассматриваемой тематики.

 

По материалам конференции, вызвавшим наибольший интерес, как правило, издаются сборники

текстов тезисов докладов с рекламным приложением со сведениями об участниках, перспективных направлениях и ведущих фирмах. Необходимо помнить, что конференция – это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых сообществах и властных государственных структурах. В крупных коммерческих компаниях конференции дополняются конференциями в Интернет.

 

Организация и проведение любого вида приемов требует предварительной подготовки. Подготовка приема включает такие этапы, как:

1) постановка цели приема;

2) выбор вида приема;

3) составление списка приглашенных лиц;

4) составление и рассылка приглашений;

5) составление плана рассадки приглашенных за столом;

6) составление меню;

7) подготовка тостов и речей;

8) составление порядка проведения приема;

9) культурная программа.

 

День открытых дверей

 

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. На зарубежных фирмах для всех желающих проводятся экскурсии по фирме; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности фирмы, о ее социальной значимости для общественности.

 

Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю презентацию фирмы, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с предоставлением исчерпывающей информации. Время, отведенное для общения, 1–8 ч, включая обед и культурную программу.

 

Круглый стол

 

Круглый стол – одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих фирм и компаний, спонсорство их проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

 

Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. Участников

круглых столов знакомят с ними приблизительно за 10 – 14 дней до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным. Число участников обычно не превышает 14–15 человек. Карточки-идентификаторы участника облегчают общение друг с другом.

 

Работу круглого стола организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений участники коротко представляются всем присутствующим. Как правило, это происходит по порядку занятия участниками мест за столом (по часовой стрелке). Ведущий предлагает порядок обсуждения и объявляет регламент для каждого выступающего, в соответствии с важностью его выступления. В процессе обсуждения ведущий следит за соблюдением регламента, тактично предлагая прерваться, или, наоборот, выделяя дополнительное время. Заканчивая обсуждение, ведущий коротко в пределах 2–3 минут делает резюме.

 

Общие требования к помещению

 

Помещение, в котором желательно (возможно) проведение мероприятия

Помещение организации (выставочный центр / конференц-центр, помещение в гостинице, на открытом воздухе, другое)

 

да

нет

Возможность использования помещения в назначенный день

 

 

Возможность проведения «генеральной репетиции»

 

 

 

Хорошо

Плохо

Качество помещения и то, насколько оно соответствует тому имиджу, который вам необходимо создать и поддержать

 

 

Наличие (или возможность разместить): подиума для презентации и для выступающих, места для столов и стульев, стола регистрации, гардероба, обеденных столов, столов для фуршета, места для проведения переговоров в узком кругу

 

 

Наличие и близость мест для парковки

 

 

Наличие аудиовизуального оборудования

 

 

Технический сервис (поддержка работы оборудования и технический персонал)

 

 

Наличие телекоммуникаций (телефоны, Интернет, компьютеры, факс)

 

 

Соответствие уровня услуг уровню организации

 

 

Отопление, кондиционирование воздуха

 

 

Обеспечение охраны помещения и посетителей

 

 

Возможность размещения гостей в ночное время (гостиница)

 

 

Страхование

 

 

Проведение других мероприятий конкурентами в то же время в том же помещении

 

 

Специальные скидки на аренду помещения в период низкой интенсивности мероприятий

 

 

Услуги по поддержанию чистоты в помещении

 

 

 

Стандартная форма контроля после мероприятия

 

Наименование мероприятия _________________________ Дата _______

Место проведения __________________________

Ответственное лицо ___________________________________________

Цели проведения мероприятия ___________________________________

Целевая группа ________________________________________________

Количество отправленных приглашений ___________________________

Количество присланных подтверждений ___________________________

Количество присутствовавших гостей _____________________________

 

Менеджер по работе с клиентами

Назначенная встреча с клиентом

Ф.И.О. клиента (организация клиента)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

(Если применимо в случае данного мероприятия)

 

Менеджер по работе с клиентами

Клиент

Осуществленная операция (совершенная продажа)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Хорошо

Удовл.

Плохо

Примечания

День / время дня

 

 

 

 

Продолжительность

 

 

 

 

Уровень выступающих и качество выступлений

 

 

 

 

Место проведения:

а) помещение:

• легкий доступ (подъезд)

• уровень, подходящий для имиджа вашей организации

• места проведения встреч/семинаров

• оформление помещений

б) услуги:

• аудиовизуальное и РС-оборудование

• услуги секретариата в) организация питания (кейтеринг):

• своевременность и уровень обслуживания

• качество и количество

• уровень стоимости

 

 

 

 

Реклама и информирование о мероприятии:

а) приглашения:

• используемая база данных

• уровень ответа

• своевременность рассылки и получения ответов

б) рекламные материалы и PR:

• дисплеи, наружное оформление

• документация

• раздаточный материал

• пресс-релиз

• присутствие и интерес прессы

 

 

 

 

 

 


 

 Организация корпоративных мероприятий.

 

Корпоративные мероприятия (и, в частности, корпоративные праздники) являются одними из самых заметных проявлений корпоративных традиций.

 

До сих пор отношение к корпоративным праздникам, как исследователей, так и сотрудников организаций (а, в особенности, руководства) неоднозначно. Связано это с тем, что в научной литературе не существует пока единогласно принятого точного определения корпоративного  праздника, что, в свою очередь, ведет к крайне широкому диапазону трактовок понятия.

 

Для того, чтобы вывести единую формулировку корпоративного праздника, необходимо определить  его основные характеристики. Корпоративный праздник:

 

  • неотъемлемая часть системы корпоративной культуры компании.
  • является проводником базовых корпоративных ценностей и установок
  • является специальным мероприятием, требующим повода, отдельной подготовки, финансирования и анализа результатов.
  • может способствовать достижению поставленных целей, при условии его грамотного использования.
  • может быть направлен на разные целевые аудитории, в зависимости от поставленных целей и задач.

 

Таким образом, выделив основные характеристики понятия, можно вывести следующее определение.

 

Корпоративный праздник – специальное  мероприятие, инициированное и финансируемое компанией,  организованное для персонала,  партнеров, клиентов или иной целевой аудитории, посвященное знаменательному событию в жизни компании либо общества, и являющееся средством поддержания организационной культуры или достижения коммерческих целей организации.

 

Существуют различные типы праздников, но все они в большей или меньшей степени характеризуются общими признаками, из которых главными являются:

 

- добровольное согласие в отношении принятия и выполнения правил праздничной жизнедеятельности;

- несводимость ее к грубой материальной пользе.

 

Сценарий праздника построен на разноплановом действии – программном и импровизированном, предполагая творческое самовыражение каждого участника в разнообразных ролях и положениях.

 

Значимость и событийность праздника определяются достаточно простыми общими признаками:

 

- абсолютная добровольность участия и согласие во всех принимаемых обязательных и условных правилах досуговой деятельности того или иного праздника;

- свободный выбор разнообразных сюжетов, ролей, положений, отличных от материализованных результатов учения и общественного труда;

- необходимость каждому участнику иметь пространство для творческих выходов своей индивидуальности в любом празднестве;

- разумная цикличность праздников, идущая от пропорциональности будничной практики и яркой праздничной событийности, главным образом учитывающей природный календарь и структуру рабочего года;

- коммуникативный характер праздников, отражающих все стороны демократии свобод;

- наличие в праздниках народных глубинных традиций, вбирающих в себя весь спектр обычаев, ритуалов, церемониалов, символов и атрибутов принципиального характера.

 

Корпоративные праздники необходимы, прежде всего, для создания в коллективе дружеского, человеческого контакта и ощущения «сопричастности» общей цели, идее. Праздник также несет в себе функцию «фиксации успеха», он как бы «закрепляет» на оси времени последние достижения, позволяя «поднять их на щит» и, что немаловажно, продемонстрировать партнерам, конкурентам и самим себе во всей красе.

 

Кроме того, будни налаженного бизнеса, вне зависимости от его профиля, как правило, не дают возможности раздать, помимо «кнутов», должным образом оформленные «пряники». Вот почему момент чествования «передовиков производства» также является важным элементом корпоративного мероприятия, создающим мотивацию, как для самих «передовиков», так и для их коллег.

 

Главное преимущество корпоративных праздников – прекрасная организация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного, беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Таким образом, «корпоративные праздники являются одним из самых эффективных способов налаживания системы внутрифирменных коммуникаций». Однако, необходимо всегда помнить: ничто так не портит впечатление, как не вовремя поданный автобус, нехватка мест, недостаток призов, плохо работающие микрофоны. Поэтому во время подготовки к празднику важно продумать все детали.

 

Кроме того, праздник должен прорабатывать существующие в фирме конфликты и проблемы, а не подавлять их и не вытеснять. Само собой противоречие не исчезнет.

 

Типы корпоративных праздников

 

Корпоративные праздники можно разделить на две категории, во-первых, по их идеологической подоплеке, по задаче, которую они решают, и, во-вторых, по типу организации.

 

Идеологически мероприятие может быть ориентировано:

 

- на сотрудников (преобладают задачи «построения команды»);

- на партнеров, клиентов, гос. чиновников (преобладают «политические» задачи: упомянутая выше «фиксация успеха», укрепление партнерских контактов, наведение новых «мостов» или попросту «задабривание нужных людей»)

 

Типы организаций корпоративных праздников

 

Банкетные мероприятия

 

Это самый часто встречающийся тип организации праздника. Выбирается по причине своей «традиционности», привычности. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надо сказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобы консолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь, порой непросто. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделить программе банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий на корпоративную тематику, как-то: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры по специфике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавными призами и тому подобное.

 

Плюсы: Не требует больших финансовых вложений, эффективно выполняет задачу по сплочению коллектива Минусы: При правильной организации минусов практически нет.

 

Загородные мероприятия

 

К праздникам такого типа можно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так и развернутые «дни компании» (company day), которые могут занимать целый уикенд и обычно проходят в пригородных пансионатах, гостиницах. Как правило, все они проводятся не в банкетных условиях и включают в себя спортивные или околоспортивные состязания. Роль еды и алкоголя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «банкетных» построениях. Проводятся такие праздники обычно поздней весной и летом.

 

Плюсы: Природа, свежий воздух, широкие возможности для организации спортивно-развлекательных мероприятий

 Минусы: Полная зависимость от погоды. Сложность организации питания по классу VIP

 

Семейные мероприятия

 

Часто этот тип корпоративных праздников, особенно в западно-ориентированных компаниях, именуют «Family Day». Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семей сотрудников компании. Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редким исключением, проводятся на открытом воздухе. Крупные (особенно производственные) предприятия проводят такие праздники на своей территории. Правильно спланированное торжество такого типа включает в себя:

 

  • короткую экскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают и показывают где и как работают их родственники
  • развлекательную либо соревновательную программу

 

Если мы не говорим об устройстве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная семья»), необходимо разделить праздник на два потока: детская программа и взрослая программа. Пересечение и временное слияние этих «потоков» не исключается и даже желательно, но, важно понимать, что, по сути, это разные программы. Попытки построения компромиссной, сводной программы и для взрослых и для детей, особенно при количестве гостей, исчисляющимся сотнями, заранее проигрышны.

 

Плюсы: Закладывает почву для «преемственности поколений», поднимает престиж предприятия в глазах семей сотрудников

Минусы: Жена может узнать о ваших отношениях с секретаршей.

 

Концептуальные мероприятия

 

Такого рода праздники встречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильную «корпоративную легенду» (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этой легенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное (попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность таких программных построений — масштабность и значительный бюджет.

 

Плюсы: Как правило, имеют широкий резонанс и запоминаются надолго

Минусы: Серьёзные финансовые вложения, длительный процесс подготовки

 

При построении сценарного плана корпоративных праздников нужно учитываются следующие исходные данные:

 

- специфика места проведения (часто для этого используется открытая площадка на территории предприятия);

- общее количество гостей;

- количество детей на празднике.

 

Этапами подготовки корпоративных мероприятий можно назвать следующие:

 

Постановка целей

 

Начать следует с четкого определения цели спецсобытия, согласования ее со всеми заинтересованными сторонами. «Цели нужно довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разноплановости действий и достичь принципиальной скоординированности усилий».

 

Цели у мероприятия могут быть рациональными и иррациональными.

 

К рациональным целям относятся:

 

• знакомство;

• формирование желаемого будущего;

• инициирование — запуск процесса;

• отстранение от прошлого, забот;

• следование традиции с утерянным первоначальным смыслом;

• времяпрепровождение.

 

Иррациональные цели могут быть следующие:

 

• адаптация, когда организации нужно, чтобы люди к чему-либо привыкли;

• интеграция, когда необходимо, чтобы сотрудники объединились и работали, как слаженная машина, и организация в целом была интегрирована с внешней средой;

• целедостижение: чтобы работники все вместе достигали поставленных целей, и деятельность каждого способствовала продвижению общих идей;

• поддержание ценностного стандарта организации, чтобы все одинаково понимали, что хорошо и что плохо, что ценится, а что не ценится в данной фирме.

 

Таким образом, локальные цели мероприятия — адаптация, интеграция. Глобальная цель заключается в гармонизации организационной структуры фирмы.

 

Достижение поставленных целей предполагает решение соответствующих задач:

 

1. Определение организатора мероприятия: внутреннее PR-подразделение или сторонняя консультационная фирма

2. Определения круга участников, их роли;

3. Назначение ответственного за подготовку и проведение мероприятия

4. Составление списка приглашенных;

5. Выбор места проведения мероприятия;

6. Программа праздника и подробный сценарий

 

Разработка детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать.

 

Среди моментов, определяющих насыщенность и профессионализм проведения праздника следует выделить:

 

- разработка оригинальной концепции, сценария и текстов, учитывающих специфику вашей фирмы и вашего бизнеса;

- постановка корпоративного праздника силами ваших сотрудников;

- конкурс номинаций;

- презентация отделов и подразделений;

- правильный подбор места проведения мероприятия;

- разработанная с учетом особенностей организации концепция призов и подарков;

- правильный подбор артистов, исполнителей, музыкальных групп;

- организация банкета или фуршета;

- организация фейерверка любого уровня сложности;

- украшение зала и сцены;

- звуковое и световое обеспечение;

- мультимедийная презентация и поддержка концерта;

 

Определение бюджета мероприятия

 

Освещение в СМИ (здесь следует отметить, что далеко не все корпоративные праздники стоит афишировать для внешней среды организации, однако некоторые мероприятия, которые могут быть интересны не только сотрудникам фирмы, но и более широкой общественности, могут быть освещены в СМИ). Необходимо подготовить все условия для удобной работы журналистов: посадочные места, достаточное количество розеток для аппаратуры, средства связи (телефон, компьютер, принтер, факс, Интернет), а также напитки и закуски. «Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретными СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок».

 

Анализ результатов.

 

Необходимо:

 

- выяснить  удалось ли достичь поставленных целей мероприятия;

- проанализировать ошибки и форс-мажоры;

- провести мониторинг СМИ (если мероприятие освещалось в СМИ) и опрос участников;

- проследить изменения в межличностных коммуникациях, поскольку  они отражают психологический климат в организации и представляют собой субъект исследования и предмет работы.

 


 

 

 Уровень артефактов. Символика предприятия.

 

Внешние проявления корпоративной культуры – видимая часть корпоративной культуры. Проявляется в применяемой технологии, архитектуре, планировке и оформлении помещения организации, использовании пространства и времени, конкретных наблюдаемых действиях людей (ритуалы, церемонии и т.д.), форме одежды, речевых оборотах, фирменном стиле организации.

 

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и её мероприятий; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

 

Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для целевой аудитории.

 

Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.

 

Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.

 

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.

 

Основные функции фирменного стиля:

 

- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;

- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов;

- усиление доверия к рекламе и её эффективности;

- экономия времени потребителя, упрощение процесса совершения покупки;

- вызов положительных эмоций, ассоциирующихся с именем и образом предприятия.

 

При стабильно высоком уровне других элементов маркетингового комплекса, фирменный стиль обеспечивает его владельцу следующие преимущества:

 

-   помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

-   позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;

-   повышает эффективность рекламы;

-   снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;

-   обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);

-   способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

-   положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

- формирует благоприятный имидж фирмы, образ марки.

 

Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.

 

Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:

-   сразу, как только образовалась фирма;

-   по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

 

Организация, только начинающая свою деятельность, вряд ли сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без атрибутов фирменного стиля, организация упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование своего образа в глазах целевой аудитории. Более того, «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как ассоциативно потребитель не сразу свяжет новую символику с привычной продукцией. Таким образом, у потребителя может сложиться впечатление, что на рынке возникла новая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.

 

Элементы фирменного стиля

 

Основными элементами фирменного стиля являются:

 

1. товарный знак;

2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. графический товарный знак;

4. фирменный блок;

5. фирменный лозунг (слоган);

6. фирменный цвет (цвета);

7. фирменный комплект шрифтов;

8. корпоративный герой;

9. постоянный коммуникант (лицо фирмы);

10. другие фирменные константы;

 

1. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Является центральным элементом фирменного стиля.

 

Роль и значение ТЗ в формировании и поддержании фирменного стиля предприятия обусловлены следующими функциями:

 

-   гарантией качества;

-   индивидуализирующей;

-   рекламной;

-   охранной.

 

Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.

 

ТЗ символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется функция гарантии качества. Если нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено.

 

Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:

 

-   простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

-   индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;

-   привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.

 

Чтобы исполнять рекламную функцию, ТЗ сам должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.

 

Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу. ТЗ относится к объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.

 

В качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.

 

ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:

 

-   словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);

-   изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);

-   объёмный (в трехмерном исполнении);

-   комбинированный, представляющий собой сочетание указанных типов.

 

Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные: примерно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и более легкоузнаваемые.

 

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.

 

Как один из главных элементов фирменного стиля компании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявлениях в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Офелия). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Мастер, Аспирант), географических названий (Самара).

 

В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова – акронимы: сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.

 

Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются  для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.

 

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.

 

Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.

 

3. Графический товарный знак – условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта.

 

Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.

 

4. Фирменный блок – традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля; чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.

 

Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

 

5. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.

 

При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

 

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.

 

Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

 

Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:

 

·   Не перегружать читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.

·   Говорить лаконично – только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.

·   Придерживаться настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.

·   Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.

·   Избегать клише. Научиться обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.

·   Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.

·   По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.

·   Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".

·   Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу.

·   Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.

 

6. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.

 

Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он так же и один из основных врагов качественного логотипа. Один из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа – использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа – практичность. Логотип должен быть воспроизводим в малых размерах, одинаково хорошо восприниматься в краске или на экране, одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.

 

Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя. О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные с цветом и его влиянием на человека.

 

Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминает о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.

 

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

 

8. Корпоративный герой  постоянный, устойчивый образ представителя организации, её посредник в коммуникациях с целевой аудиторией. Часто корпоративный герой наделяется чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор Мария символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. Предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать  с себя с этим корпоративным героем.

 

9. Постоянный коммуникант – конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. В отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительное время. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.

 

10. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы (в том числе – в сфере коммуникаций) характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:

 

-   различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ;

-   фирменные особенности дизайна;

-   оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;

-   определенные внутрифирменные стандарты;

-   формат изданий: на всю печатную продукцию можно распространить собственный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.

 

Базовыми носителями фирменного стиля являются:

 

  • элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
  • реклама в прессе;
  • печатные материалы: листовки, проспекты, каталоги;
  • рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
  • наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
  • средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
  • выставочный стенд;
  • документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
  • элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
  • другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки;
  • фирменный сайт.

 

Брэндбук – брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях.

 

Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию организации от других. Соблюдение фирменного стиля положительно влияет на доверие к организации.

 

Алгоритм разработки фирменного стиля

 

      0.   Постановка цели, определение бюджета и сроков разработки, подбор исполнителей.

  1. Анализ организации.
  2. Анализ целевой аудитории.
  3. Анализ рынка.
  4. Определение носителей фирменного стиля.
  5. Формирование технического задания на разработку атрибутов фирменного стиля.
  6. Отбор, корректировка и утверждение эскизов.
  7. Утверждение готовых атрибутов фирменного стиля.
  8. Внедрение нового фирменного стиля (материальные носители).
  9. Проведение обучающих консультаций с персоналом.
  10. Кампания по продвижению фирменного стиля (опционально).