Исследования и анализ систем: социальных, информационных, коммуникационных.
Реализация PR-деятельности и оценка ее результатов базируются на исследованиях, которые предоставляют обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.
Исследования – неотъемлемая часть PR-деятельности. Исследования подразделяются на превентивные, установочные, промежуточные и итоговые.
Превентивные исследования – анализ ситуации, анализ объекта продвижения (предприятия, товара, персоны), выявление проблемы, постановка целей, определение сроков и стоимости, анализ ресурсов.
Установочные исследования – первичные социологические исследования, направленные на сбор начальной информации и применяемые, как правило, на этапе планирования PR-деятельности и прогнозирования ее результатов.
К установочным исследованиям, в частности, относятся:
· анализ целевой аудитории;
· анализ факторов, способных повлиять на реализацию PR-деятельности и её восприятие целевой аудиторией.
Для эффективного сбора и анализа информации необходимо составлять базы данных по основным позициям.
База данных – организованный массив исчерпывающей информации об отдельных представителях сегмента рынка, включая сведения географического, демографического и психографического характера, а также необходимые пояснения.
При работе в сфере В2В или в элитном В2С обязательно должна быть база клиентов. Обычно её можно взять в отделе продаж (в актуальном состоянии). Если в работе используется тематическая рассылка по электронной почте, то можно в одном из её выпусков провести анкетирование аудитории для сбора установочных данных.
Вторая по значимости база – база данных СМИ. Естественно, нас интересуют СМИ, работающие в нашем секторе. Дополнением к основной базе будут сведения о СМИ, которые мы кратковременно задействуем для решения локальных задач.
Третья по счёту, но не по значимости – база конкурентов. Нужно знать:
- какую долю рынка занимает конкурент;
- какова мощность его производства;
- какие потребительские характеристики у его продуктов;
- насколько высока его активность в СМИ;
- как часто он проводит PR-мероприятия;
- какие у него взаимоотношения с государственными и негосударственными организациями;
- какие привычки и слабости у его руководства;
- кто является лицом, принимающим решения.
Обычно эти данные можно взять в отделе маркетинга, но на некоторых предприятиях функции отдела маркетинга частично возложены на отдел PR. Поэтому, возможно, Вам придётся собирать и анализировать материалы из открытых источников (СМИ, Интернет), проводить мониторинг городских и областных тендеров, проводимых в Вашей отрасли, опрашивать партнёров, экспертов и знакомых журналистов из профильных изданий.
И, наконец, база негосударственных организаций. Прежде всего, нам нужны выставочные комплексы, местные представительства Торгово-промышленной палаты, Российского союза промышленников и предпринимателей и «Опоры России». Так же важно иметь информацию о профессиональном союзе, если таковой существует (например, Союз архитекторов). Нам нужны:
- контакты руководителей и пресс-секретарей (а также ключевые моменты личной информации о них);
- календарный план мероприятий в Вашей отрасли;
- информация о положении, которое в этой организации занимают Ваши конкуренты.
Анализ целевой и ключевой аудитории.
При проведении опроса для определения и анализа потребностей целевой аудитории, а также выявления ключевой аудитории важно понимать разницу между декларируемыми желаниями целевой аудитории и её реальными потребностями.
Необходимо выявить именно реальные потребности. Это – мишень, в которую мы будем «прицеливаться» нашим PR-сообщением. Если мы в дальнейшем адаптируем своё PR-сообщение под мнимые, декларируемые желания, то даже при самом грамотном планировании и ведении PR-деятельности мы рискуем попасть в ложную мишень. То есть формально цель будет достигнута, однако это не решит существующую проблему.
При анализе целевой аудитории необходимо сразу же определять и ключевую аудиторию. Например, можно задать прямой вопрос: «Какие газеты Вы читаете чаще всего?».
Основные способы сбора информации (в зависимости от задач):
- Телефонное анкетирование;
- Личное анкетирование (уличный опрос, обход);
- Фокус-группы;
- Анкетирование читателей тематической рассылки.
При составлении анкеты наиболее важно соблюдать следующие требования:
- вопросы должны быть краткими и понятными;
- варианты ответа обязательно должны содержаться в анкете (за исключением случаев, когда необходимо выявить факт информированности о самом существовании, например, нового бренда);
- должно быть как можно больше ответов, измеряемых по шкале, например, от одного до десяти;
- в анкете должно содержаться убедительное заверение в том, что анкетирование анонимное и информация об имени и роде занятий конкретного опрашиваемого не будет нигде опубликована.
Можно проводить анкетирование самостоятельно, однако механическую работу лучше отдать на аутсорсинг маркетинговому агентству.
Исключение из этого правила – анкетирование читателей тематической рассылки. Оно не требует затрат времени и большого объёма механической работы. Вы составляете одно письмо с вопросами, а автоматическая служба рассылки (или специальная программа) рассылает его всем читателям. Чтобы увеличить количество отвечающих, предложите за заполнение анкеты небольшой подарок.
При проведении первичного исследования целевой аудитории необходимо не только выявить потребности аудитории, но и определить текущее состояние показателя, который планируется улучшить. Например, узнаваемость бренда, ассоциации с торговой маркой, воспринимаемая ценность продукта, уровень авторитетности руководителя. Впоследствии, наблюдая изменение этих показателей в динамике, можно оценить эффективность кампании.
Анализ СМИ.
Что надо знать о ключевых изданиях, работающих в Вашей отрасли:
1. Название.
2. Тип издания (газета, еженедельник и т.п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e‑mail редакции.
8. Принадлежность к какому‑либо издательскому дому (иногда такие издания обслуживает одна объединенная редакция; это означает, что один и тот же журналист, специализирующийся на определенном рынке, работает на все издания данного Дома, именно он и будет Вашим контактным лицом).
9. Имя, телефон и персональный e‑mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e‑mail журналиста, пишущего о Вашей отрасли.
Также полезно до начала PR-деятельности определить долю присутствия Вашего продукта в информационном поле, по сравнению с конкурентами. Для этого достаточно сделать мониторинг отраслевых СМИ. Впоследствии этот показатель также необходимо отслеживать в динамике.