Уровень артефактов. Символика предприятия.
Внешние проявления корпоративной культуры – видимая часть корпоративной культуры. Проявляется в применяемой технологии, архитектуре, планировке и оформлении помещения организации, использовании пространства и времени, конкретных наблюдаемых действиях людей (ритуалы, церемонии и т.д.), форме одежды, речевых оборотах, фирменном стиле организации.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всех изделий фирмы и её мероприятий; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль – это характерный для данной фирмы язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка. Все функции фирменного стиля, так или иначе, связаны с созданием образа предприятия, который должен запоминаться и быть привлекательным для целевой аудитории.
Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака (и присущих ему цветов), цветового и графического оформления деловых бумаг.
Большинство фирм ограничиваются именно таким толкованием фирменного стиля.
Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидение), деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, а иногда и одежды сотрудников.
Основные функции фирменного стиля:
- идентификация продуктов фирмы между собой и указание на их связь с фирмой;
- выделение продуктов фирмы из общей массы аналогичных продуктов ее конкурентов;
- усиление доверия к рекламе и её эффективности;
- экономия времени потребителя, упрощение процесса совершения покупки;
- вызов положительных эмоций, ассоциирующихся с именем и образом предприятия.
При стабильно высоком уровне других элементов маркетингового комплекса, фирменный стиль обеспечивает его владельцу следующие преимущества:
- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно находить продукт фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- позволяет фирме с наименьшими затратами выводить на рынок свои новые продукты;
- повышает эффективность рекламы;
- снижает расходы на формирование коммуникаций, как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности компонентов фирменного стиля;
- обеспечивает достижения необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (напр. пропаганды: ведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т.п.);
- способствуют повышению корпоративного духа, объединяя сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
- формирует благоприятный имидж фирмы, образ марки.
Однако если реальный и искусственно созданный образы находятся в противоречии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы.
Существует две точки зрения о том, когда необходимо разрабатывать собственный фирменный стиль:
- сразу, как только образовалась фирма;
- по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Организация, только начинающая свою деятельность, вряд ли сможет охватить всю полноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начав действовать на рынке без атрибутов фирменного стиля, организация упустит необходимое время, откладывая «на потом» формирование своего образа в глазах целевой аудитории. Более того, «рекламный базис» накопленный фирмой, будет утрачен, так как ассоциативно потребитель не сразу свяжет новую символику с привычной продукцией. Таким образом, у потребителя может сложиться впечатление, что на рынке возникла новая фирма с другими атрибутами фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля
Основными элементами фирменного стиля являются:
1. товарный знак;
2. фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. графический товарный знак;
4. фирменный блок;
5. фирменный лозунг (слоган);
6. фирменный цвет (цвета);
7. фирменный комплект шрифтов;
8. корпоративный герой;
9. постоянный коммуникант (лицо фирмы);
10. другие фирменные константы;
1. Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) – зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцами ТЗ для идентификации своих товаров. Является центральным элементом фирменного стиля.
Роль и значение ТЗ в формировании и поддержании фирменного стиля предприятия обусловлены следующими функциями:
- гарантией качества;
- индивидуализирующей;
- рекламной;
- охранной.
Выполнение всех этих функций в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их позиционирование на рынке. Так, по данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупателей связывают ТЗ с высоким качеством товаров, 30% - с высоким качеством и известностью фирмы, а 10% вообще не обращают внимания на ТЗ.
ТЗ символизирует стабильность характеристик и свойств продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом появляется функция гарантии качества. Если нарушается связь ТЗ и качества услуг, знак превращается в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. Такое действие ТЗ может проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено.
Индивидуализирующая функция ТЗ заключается в выделении (идентификации) продукта и фирмы на рынке. Для выполнения данной функции ТЗ должен отвечать следующим требованиям:
- простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;
- индивидуальность, которая должна обеспечить отличие и узнаваемость ТЗ;
- привлекательность, т.е. отсутствие отрицательных эмоций, вызванных ТЗ.
Чтобы исполнять рекламную функцию, ТЗ сам должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться во всех своих визуальных проявлениях: на вывесках, в газо-световой рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформлении выставочных и служебных помещений.
Охранная функция ТЗ определяется тем, что он регистрируется, юридически защищается и обладает свойством исключительной принадлежности владельцу. ТЗ относится к объектам интеллектуальной собственности, и охраняется патентными законами всех стран мира. Право на товарный знак охраняется государством и удостоверяется свидетельством. Свидетельство удостоверяет приоритет ТЗ, исключительное право владельца на ТЗ и содержит его изображение. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с даты подачи заявки. Для продления срока подается повторная заявка.
В качестве ТЗ не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержанию общественным интересам принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или способными вести в заблуждение потребителя.
ТЗ отличаются многочисленностью и многообразием. Выделяет следующие их типы:
- словесный, который может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так в оригинальном графическом исполнении (логотип);
- изобразительный, представляющий собой оригинальный рисунок (эмблему фирмы);
- объёмный (в трехмерном исполнении);
- комбинированный, представляющий собой сочетание указанных типов.
Наиболее широкое распространение получили словесные и изобразительные ТЗ, а также их комбинации. Самые распространенные – словесные: примерно 4 товарных знака из каждых 5 регистрируются в форме логотипа. Их распространенность объясняется, прежде всего, высокой рекламопригодностью. Однако изобразительные знаки легче для восприятия и более легкоузнаваемые.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, группы продуктов данной фирмы или одного конкретного продукта.
Как один из главных элементов фирменного стиля компании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявлениях в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Словесные товарные знаки хорошо запоминаются, легко различимы, более удобны для рекламы. Словесные товарные знаки представляют собой оригинальные слова, названия. Слова, послужившие основой для товарного знака, могут быть вымышленными и существующими в языке. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Бетельгейзе, Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр I), имена театральных героев (Офелия). Существует также группа товарных знаков, состоящая из названий профессий (Мастер, Аспирант), географических названий (Самара).
В качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова – акронимы: сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Kраткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный дизайнером-графиком с учетом психологических особенностей человеческого восприятия, легко воспринимается и запоминается на слух. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв.
Стили логотипа могут быть разными. Самыми распространенными являются капли, простые геометрические примитивы, мотивы спиралей, образы животных, "очеловечивание" знака или объекта, фотографически точные изображения, непрерывающаяся линия. При проектировании логотипа использование стилей предполагает наделение его различными эффектами, но, в общем, применяются для быстрого формирования имиджа компании путем создания образа.
Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Определенное воздействие на восприятие информации оказывают формы линий. Считается, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые - с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях, например, чем чаще горизонтальные или вертикальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные, вплоть до головокружения, ощущения они производят. Очень часто в логотипах используются изображения различных животных или птиц.
3. Графический товарный знак – условное максимально стилизованное и универсально адаптированное к существованию в предполагаемой рекламной среде обозначение фирмы или продукта.
Так как графический товарный знак является одним из основных стилеобразующих элементов, его разработке и использованию в системе фирменного стиля следует уделять особое внимание. Товарный знак должен отвечать высоким эстетическим требованиям и уровню современной графики. В то же время товарный знак должен быть простым для восприятия, а также в изображении и употреблении, то есть должен легко сочетаться с текстом и другими элементами оформления. Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки самых разнообразных тем: это и различные орнаменты, символы, и изображения животных, птиц, стилизованные изображения всевозможных предметов. Изобразительные товарные знаки могут включать в себя не только изображения предметов, но и слова в особой форме, иногда бывает трудно провести четкое разграничение между буквенными или словесными знаками и изобразительными знаками.
4. Фирменный блок – традиционно, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля; чаще всего это изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип.
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (напр., на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.
5. Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как ТЗ.
При непосредственном формировании рекламного сообщения необходимо, в первую очередь, придумать тему и девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Необходимо, чтобы потребитель запомнил хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.
Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме.
Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.
Очень сложно сформулировать общие универсальные правила выбора слогана, однако есть несколько требований, которым он должен удовлетворять:
· Не перегружать читателя. Делать предложения короткими. Пользоваться простыми знакомыми словами.
· Говорить лаконично – только то, что хочешь сказать, не больше и не меньше.
· Придерживаться настоящего времени и активного залога – это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
· Не боятся использовать личные местоимения. Помнить, что обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.
· Избегать клише. Научиться обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
· Не использовать слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет. Не давать своему читателю повода пересесть на другой корабль.
· По возможности пользоваться сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
· Не хвастаться. Смотреть на все с читательской точки зрения. Избегать слов "мы", "нам", "наш".
· Придерживаться одного направления. Не пытаться сделать все сразу.
· Быть оптимистичным. Выражать эмоции. Воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
6. Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом ФС, одним из компонентов общего образа фирмы. Цвет делает ФС более привлекательным, лучше запоминающимся, позволяющим оказать сильное эмоциональное воздействие. Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации ТЗ в этом цвете.
Несмотря на то, что цвет является одним из составляющих фирменного стиля, он так же и один из основных врагов качественного логотипа. Один из критериев непрофессионального подхода к созданию логотипа – использование нескольких цветов, градиентные заливки, тени, полутона. При этом нарушается один из основных признаков хорошего логотипа – практичность. Логотип должен быть воспроизводим в малых размерах, одинаково хорошо восприниматься в краске или на экране, одинаково хорошо работать в черно-белом и цветном вариантах, а также в негативе.
Влиянию цвета на психологию восприятия рекламного обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя. О символизме цвета, его эмоциональном влиянии на человека написал один из самых известных исследователей Макс Люшер. Он исследовал закономерности этого влияния, зависимость влияния цвета от эмоционального состояния человека, открыл зависимость отношения к цвету от условий развития личности и многое другие закономерности, связанные с цветом и его влиянием на человека.
Макс Люшер установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе. Темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминает о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности в свою очередь всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
8. Корпоративный герой – постоянный, устойчивый образ представителя организации, её посредник в коммуникациях с целевой аудиторией. Часто корпоративный герой наделяется чертами, которые коммутатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании – полет. Провизор Мария символизирует профессиональную компетентность и мягкую ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому служит Ковбой Мальборо. Герой явно претендует на лавры супермена. Предполагается, что курильщик сигарет этих марок подсознательно будет идентифицировать с себя с этим корпоративным героем.
9. Постоянный коммуникант – конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. В отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Более распространены определения этого понятия как «лицо компании», «бренд-имидж», «икона фирмы». Привлечение постоянного коммуниканта к процессу коммуникаций отличается тем, что носит не эпизодический характер. В качестве коммуниканта он выступает достаточно продолжительное время. Иногда фирма использует внешнюю привлекательность, красоту посредника. В некоторых случаях фирму-коммуникатора могут привлечь профессиональные качества человека, его компетентность.
10. Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности фирмы (в том числе – в сфере коммуникаций) характеризуются постоянством, обязательным и долговременным характером использования, играет настолько важную роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС. К указанным константам могут относиться:
- различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся ТЗ;
- фирменные особенности дизайна;
- оригинальные сигнатуры и пиктограммы – абстрактные графические символы;
- определенные внутрифирменные стандарты;
- формат изданий: на всю печатную продукцию можно распространить собственный оригинальный формат, что способствует лучшей узнаваемости информационно-рекламных материалов.
Базовыми носителями фирменного стиля являются:
- элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, настольные ежедневники;
- реклама в прессе;
- печатные материалы: листовки, проспекты, каталоги;
- рекламные сувениры: пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирные поздравительные открытки;
- наружная реклама: указатели, вывески, оформление офиса, фирменная одежда сотрудников, значки, нашивки, изображение на бортах транспортных средств фирмы;
- средства пропаганды: пропагандистский проспект, оформление залов для пресс-конференций, вымпелы;
- выставочный стенд;
- документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки студентов, пригласительные билеты;
- элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
- другие носители: фирменное рекламное знамя, односторонний и двусторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки;
- фирменный сайт.
Брэндбук – брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа и фирменного стиля компании в различных ситуациях.
Компоненты фирменного стиля помогают потребителю отличить продукцию организации от других. Соблюдение фирменного стиля положительно влияет на доверие к организации.
Алгоритм разработки фирменного стиля
0. Постановка цели, определение бюджета и сроков разработки, подбор исполнителей.
- Анализ организации.
- Анализ целевой аудитории.
- Анализ рынка.
- Определение носителей фирменного стиля.
- Формирование технического задания на разработку атрибутов фирменного стиля.
- Отбор, корректировка и утверждение эскизов.
- Утверждение готовых атрибутов фирменного стиля.
- Внедрение нового фирменного стиля (материальные носители).
- Проведение обучающих консультаций с персоналом.
- Кампания по продвижению фирменного стиля (опционально).