Уровни процессов PR-деятельности.
PR-программа — последовательность PR-мероприятий, разработанная на долгосрочный период, с учётом стратегических и тактических целей и задач, реализуемая на постоянной основе.
PR-кампания — кратковременный комплекс PR-мероприятий, осуществляемых в соответствии с единой целью и концепцией.
PR-кампания может проводиться в рамках PR-программы (запланированная) или вне её (незапланированная):
Главные отличия PR-кампаний от текущего PR-обеспечения деятельности организации заключаются в целях и характере темпоральной (временной) организации. Текущая обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный характер. Ее цель – не решение конкретной коммуникативной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации и ее подразделений у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный ограниченный во времени характер. Кампания планируется для решения какой-либо задачи или проблемы и завершается тогда, когда задача решена или проблема снята.
Модель жизненного цикла PR-кампании обычно предполагает:
- оценку ситуации (анализ проблемы, ее источников, внешнего и внутреннего окружения);
- определение целей;
- определение целевой аудитории (выявление целевых групп и анализ их характеристик);
- выбор каналов коммуникации (личных или массовых), инструментов и техники воздействия;
- планирование действий (детализацию задач и постановку конкретных заданий);
- планирование бюджета;
- реализацию плана кампании;
- оценку результатов (по ранее сформулированным критериям).
В более общем виде процесс подготовки и проведения PR-кампании сводится к комбинации четырех элементов: исследования, действия, коммуникациии оценки (см. формула RACE).
Последовательность действий при проведении PR-кампании
1. Проведение предварительных исследований (выявление и анализ проблемы, постановка задачи).
2. Проведение установочных исследований (определение целевой и ключевой аудитории, выявление потребностей, определение факторов, способствующих либо препятствующих проведению мероприятий в рамках PR-кампании и восприятию PR-сообщения целевой аудиторией).
3. Разработка стратегии PR-кампании. Презентация стратегии заказчику.
4. Составление стратегического плана и укрупнённого бюджета PR-кампании.
5. Формирование рабочей группы.
6. Разработка PR-сообщения в соответствии с потребностями целевой аудитории и с учётом возможных барьеров восприятия.
7. Определение каналов передачи (распространения) PR-сообщения. Адаптация PR-сообщения под каналы передачи.
8. Составление медиа-плана PR-кампании. Разработка контента.
9. Составление уточнённого бюджета PR-кампании.
10. Проведение мероприятий, размещение материалов в СМИ. Проведение промежуточных исследований (фокус-группы, экспертные опросы и т.д.).
11. Подведение итогов PR-кампании. Итоговые исследования и анализ. Подготовка отчёта и выработка рекомендаций.
PR-акция — один из видов PR-мероприятий. Может быть разовой, либо проводиться в составе PR-кампании.
PR-мероприятие — событие, направленное на эффективное донесение PR-сообщения до целевой аудитории. Таким событием может быть PR-акция, презентация, семинар, выставка, «круглый стол» и т.д.
PR-действие – любое действие в рамках кампании либо повседневной PR-деятельности.
Направления PR-работ.
Специалист в области связей с общественностью способен осуществлять информационно-творческую; социально-психологическую; информационно-коммуникационную; информационно-управленческую; рекламно-информационную; информационно-аналитическую; информационно-референтскую; культурно-просветительскую; организационно-рекламную; информационно-социологическую; научно-исследовательскую деятельность. Работая в небольшой организации, специалист по PR нередко вынужден самостоятельно осуществлять все перечисленные функции. В более крупных организациях, а также в PR-агентствах требуются сотрудники с более узкой специализацией.