Шпаргалки к экзаменам и зачётам

 

 

Анализ деятельности органов государственной власти

 

 

Органы государственной власти оказывают на бизнес неоценимое влияние. Иногда – даже позитивное. Так, например, в рамках социально-экономического развития региона правительство Самарской области время от времени проводит выставки и выездные деловые миссии для местных предпринимателей. Кроме того, областная дума периодически принимает программы, которые могут касаться и Вашего бизнеса (пример). Всё это – отличные PR-поводы, которые можно использовать в рамках Вашей PR-кампании.

 

Часть информации о деятельности органов государственной власти можно почерпнуть из СМИ. Однако если Вы хотите превосходить Ваших конкурентов по информированности, то используйте первоисточники. Идеальным было бы, конечно, наладить контакты с чиновниками и депутатами, курирующими Вашу отрасль. Если это невозможно, используйте официальный сайт правительства Самарской области (там есть ссылки на остальные сайты выше- и нижестоящих органов власти).

 

SWOT-анализ – комплексное исследование, объединяющее внешние и внутренние факторы.

 

Основу SWOT-анализа составляет таблица:

 

(см. файл «SWOT-анализ»)

Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) должны быть проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики компании, полностью ей подконтрольные.

Возможности и угрозы связаны с характеристиками внешней среды и неподвластны влиянию организации, либо это влияние существенно ограничено.

Результаты исследований

 

После проведения превентивных и установочных исследований Вы должны иметь исчерпывающие ответы на следующие вопросы:

 

• В чём заключается проблема предприятия;
• Каковы первоочередные задачи, позволяющие решить проблему (вывод нового продукта на существующий рынок, захват нового сегмента рынка, укрепление существующих позиций, поиск новых партнёров, нейтрализация конкурентов и т.д.);
• Каковы возможные способы решения первоочередных задач;
• Сколько времени может занять решение первоочередных задач;
• Сколько финансовых средств для этого потребуется;
• Что может помешать решению первоочередной задачи выбранным способом;
• Кто является конкурентами компании и почему;
• Какова активность конкурентов на рынке и в медиа-сфере;
• Какие товары и/или услуги продвигает компания, в чем их преимущество по сравнению с продукцией компаний‑конкурентов;
• Какие продукты-заменители присутствуют на рынке, каковы их позиции и перспективы по сравнению с продуктами компании;
• Как осуществляется процесс продаж и послепродажного обслуживания;
• Какие вспомогательные материалы, средства, мероприятия используются в работе с клиентами и партнерами;
• Какие ключевые мероприятия (выставки, семинары и т.п.) проводятся в этой сфере бизнеса, существуют ли в ней профессиональные ассоциации, неформальные объединения и т.д.;
• Есть ли у компании Интернет‑сайт и корпоративное издание, какие функции они выполняют;
• Кто является целевой аудиторией компании (анализ по всем признакам сегментирования);
• В чём заключается основная потребность целевой аудитории;
• Какие средства передачи PR-сообщения предпочтительны для целевой аудитории;
• Кто является лидерами мнений для целевой аудитории;
• Какие СМИ являются ключевыми;
• Каково качество взаимоотношений с ключевыми СМИ;
• Как представлена деятельность конкурентов в ключевых СМИ;
• Как ранее освещалась деятельность фирмы в ключевых СМИ;
• Какие события интересуют ключевые СМИ;
• Как различается формат ключевых СМИ и основной стиль передачи информации (новость, обзор, интервью и т.п.);
• Какие журналисты в ключевых СМИ «ведут» рынок, на котором работает Ваша компания.

Промежуточные исследования – оценка мероприятий, проводимых в рамках PR-деятельности, осуществляемая в процессе проведения самой кампании.

 

В первую очередь, нас интересуют:

 

• анализ качества проведенного мероприятия (в частности, число присутствовавших представителей СМИ, работа организаторов и техники, раскрытие темы);
• анализ информационных выходов (количество и качество появившихся материалов, число обращений за дополнительной информацией, использование переданных в СМИ дополнительных информационных пакетов);
• выявление изменений в мнении, отношении или поведении целевой аудитории, сформировавшихся под действием информации, являющейся содержанием коммуникационного процесса в ходе мероприятия, и значения этих изменений для организации.

 

Результаты последних исследований представляют наибольшую ценность. Обычно чем точнее были поставлены цели и сформулировано PR-сообщение, чем качественнее было организовано и проведено мероприятие, тем больше вероятность информационных выходов с благоприятным содержанием материалов и больше степень воздействия на целевую аудиторию. Если мероприятие прошло на самом высоком уровне, но не обеспечило никакого воздействия на целевую аудиторию, то его вряд ли можно считать эффективной. В этом случае, вероятно, ошибка была допущена на этапе планирования. Действительно и обратное: если само мероприятие не было идеальным, но обеспечило существенное число информационных выходов, привлекло внимание целевой аудитории и обеспечило прогресс в достижении целей PR-кампании, работу можно считать результативной. При этом важно учитывать, что большая часть PR-инструментов не оказывает немедленного воздействия на аудиторию.

 

Для определения степени PR-воздействия на целевую аудиторию можно использовать опросы, исследования реакции сотрудников, беседы. Важную роль играет анализ материалов прессы, посвященных PR-объекту.

 

К внутренним исследованиям относят:

 

• Определение потребительских характеристик продукции, соотношение её реальной и воспринимаемой ценности;
• Уровень оптимальности системы организации бизнес-процессов;
• Уровень клиентоориентированности компании;
• Опрос руководства компании (их видение ситуации);
• Опрос сотрудников компании (в рамках их уровня компетенции).

 

Соответственно, к внешним исследованиям относятся:

 

• Определение и анализ целевой аудитории и её потребностей;
• Определение и анализ ключевой аудитории;
• Анализ деятельности конкурентов;
• Анализ деятельности партнёров;
• Анализ СМИ и других средств доставки информации;
• Анализ деятельности органов государственной власти;
• Анализ деятельности негосударственных организаций.

 

Параметры для оценки эффективности PR-деятельности:

 

• увеличение эффективности работы организации (продвижения PR-объекта в зависимости от намеченной цели);
• изменение представлений об организации (по результатам устного опроса, анализа и анкетирования);
• изменение динамики обращений к услугам организации, объема продаж, выявление новых тенденций в ходе реализации кампании;
• изменение общественного мнения;
• изменение внутрифирменных социально-психологических показателей;
• изменение рейтинга руководителя.

 

Для формирования более реальных показателей оценки важно отличать число переданных сообщений от числа людей, которые изменили свое поведение. В связи с этим Ф. Котлер выделяет три метода оценки PR-деятельности:

 

1. реальные контакты с группами общественности;

2. изменение осведомленности, понимания и отношения к организации и ее деятельности;

3. вклад в достижение целей организации.

 

Применение первого метода не требует особых усилий, однако не всегда дает удовлетворительную информацию. Анализ по второму методу может начинаться с наиболее простых исследований: сколько респондентов могут повторить содержание услышанной новости? Сколько человек рассказали об услышанном своим знакомым? Изменил ли кто-то отношение к организации или ее деятельности после получения сведений? Полученные ответы – это информация для анализа эффективности PR-деятельности. Третий метод труден в использовании, так как на достижение целей организации влияет множество факторов и сложно выделить вклад одного из них в общий итог.

 

В качестве основных способов и методов исследований социальных систем применяются социологичес­кие методы (опросы, фокус-группы, экспертные оценки, наблюдения, игровые методы анализа), а в качестве дополнительных — объективные методы анализа (статистический, анализ документов), т.е. данная технология имеет много общих методов и средств сбора информа­ции с другими науками и дисциплинами.

 

Фокус-группа – одновременное интер­вьюирование определённого числа специально отобранных людей, например, используемое для изучения привычек потребителей или влияния каких-либо событий, пропагандистских кампаний, PR-программ на местную общественность и отдельные группы людей, объединённых общим интересом. Также ис­пользуется и для оценки отношения людей к определенному объекту или событию (например, новому закону, политическому, экономическому и другому решению государственных органов, за­планированной акции и т.п.)

 

Экспертный опрос – опрос, в качестве респондентов которого выступают эксперты-профессионалы, наиболее компетентные в поставленных в вопроснике проблемах. Экспертный опрос позволяет оперативно полу­чать глубокие и всесторонние ответы.

 

 

Кроме того, результатом установочных исследований должны стать цели, обозначенные в конкретных цифрах. Например, повышение узнаваемости торговой марки на 15%. Или снижение антирейтинга мэра на 10%.

 

К промежуточным исследованиям также относятся анализ показателей PR-кампании в контрольных точках, оценка правильности понимания и восприятия PR-сообщения, а также формальные методы оценки PR-сообщений (количественный (статистический) и содержательный (контент) анализ).

 

В процессе PR-деятельности ее план может меняться и дополняться (даже цели могут трансформироваться) в зависимости от промежуточных результатов и индикаторов обратной связи.

 

Итоговые исследования – оценка PR-деятельностив комплексе на предмет достижения поставленных целей и соблюдения установочных характеристик.

 

Итоговая оценка должна происходить по нескольким направлениям:

 

• Количество упоминаний в СМИ;
• Качество упоминаний в СМИ;
• Количество визитов на сайт;
• География визитов на сайт;
• Глубина и среднее время просмотра сайта;
• Изменение данных социологических исследований;
• Изменение количества покупателей;
• Изменение среднего чека;
• Изменение общего количества прибыли;
• Изменение поведения конкурентов;
• Соответствие реального бюджета PR-деятельности запланированному;
• Эффективность расходования бюджета;
• Согласованность действий рабочей группы;
• Качество проведения мероприятий;
• Установление зависимости между принимаемыми мерами и достигаемыми результатами;
• Подведение итогов PR-деятельности и подготовку отчета;
• Выработка рекомендаций на будущее.

 

Результаты итоговой оценки (вместе с результатами промежуточных исследований) позволяют учесть ошибки и предотвратить их повторение при проведении других PR-действий.