Корпоративные традиции.
Важным элементом корпоративной имиджевой политики является создание и поддержание корпоративных традиций. Отличием корпоративных традиций от разовых мероприятий является их повторяемость и регулярность (ежемесячные, ежеквартальные, ежегодные мероприятия).
Деятельность по поддержанию корпоративных традиций по своей направленности делится на внутрикорпоративную и внешнюю.
К внутрикорпоративной деятельности можно отнести:
- проведение корпоративных праздников (день рождения фирмы, профессиональные праздники, дни рождения сотрудников и т.п.);
- совместные экскурсионные поездки;
- награждение лучших сотрудников по итогам месяца, квартала, года;
- конкурсы профессионального мастерства для молодых специалистов.
К внешней деятельности относятся:
- участие в организации традиционных мероприятий (выставок, конкурсов, семинаров, конференций и т.п.), масштаб которых выходит за пределы организации (городские, общероссийские, международные);
- оказание благотворительной помощи (школам, секциям, домам ветеранов и т.п.).
Например, в Группе компаний Прогресстех сложились устойчивые корпоративные традиции, среди которых награждение сотрудников корпоративными значками: золотой, серебряный и бронзовый. Золотым значком награждаются сотрудники, проработавшие в компании 10 лет, серебряным – 5 лет и бронзовым – 1 год. По итогам деятельности за год происходит награждение сотрудников по номинациям: лучший менеджер проекта, лучший руководитель подразделения, лучший специалист, лучший молодой специалист, премия им. Э.И. Шептинского и др.
В каждом филиале компании DHL в разных странах есть своя футбольная команда, в которой играют сотрудники: кто может и хочет, без принуждения. Регулярно в Голландии проводится чемпионат команд компании.
Корпоративный имидж.
Корпоративный имидж и репутация – предмет особого внимания специалиста по связям с общественностью. Обретение положительной репутации – процесс длительный, а создание безупречного, позитивного, устойчивого реноме невозможно без построения положительного имиджа. Имидж и репутация сопутствуют друг другу и оказывают мощное воздействие на общественное мнение.
Корпоративный имидж – это образ компании, который планируется создать в сознании целевой аудитории посредством коммуникаций.
Корпоративный имидж (воспринимаемый образ организации) по своей направленности подразделяется на внутренний и внешний. Внутренний имидж – образ организации, существующий в сознании её сотрудников. Внешний имидж – образ организации, существующий в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников.
Кроме того, имидж организации подразделяется на реальный, субъективный и моделируемый, которые существенно отличаются друг от друга. Реальный имидж — это представление о компании, сложившееся у целевой аудитории. Субъективный имидж — представление руководства организации о том, какой образ организации сформировался у целевой аудитории. Моделируемый имидж – это изменение представлений целевой аудитории под влиянием целенаправленной деятельности PR-специалистов.
Имидж начинает формироваться сразу же, как только компания выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме можно услышать противоположные мнения.
Целенаправленное формирование имиджа начинается с самоопределения организации, осознания её отличий от конкурентов и реальных (или желаемых) конкурентных преимуществ. Этот процесс включает в себя несколько этапов: фиксация существующего имиджа (опросы, анкетирование, наблюдение, фокус-группы), выявление положительных и отрицательных характеристик, определение мер по нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных.
Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными – те, которые мешают решать поставленные задачи.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с фирмой: как знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций, так и непосредственного общения с сотрудниками. Поэтому важнейшей задачей внутреннего PR является формирование, преобразование и поддержание корпоративной культуры.
Репутация (репутационный капитал) - сумма нематериальных активов, внешних (имидж) и внутренних характеристик базового субъекта, увеличивающих акционерную стоимость предприятия и являющихся частью ее рыночной стоимости.
Корпоративная репутация целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий. В совокупности все методы работы с ключевыми аудиториями представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК). Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.
Поскольку носителями благоприятного образа организации являются ее сотрудники, основная задача внутрикорпоративных отношений – создание благоприятных, доверительных, взаимовыгодных отношений руководства с персоналом на всех уровнях управления. Это достигается проведением открытой политики в отношении сотрудников, предоставлением им возможностей большего участия в принятии решений, заботой о содержании их работы, системой поощрений.
Специалисты по связям с общественностью должны тесно сотрудничать со службой управления персоналом: участвовать в оценке социально-психологического климата в коллективе, выявлять проблемные зоны и воздействовать на них средствами PR. Создание эффективной системы мотивации, планирование деловой карьеры, увеличение роли работника в управлении организацией способны значительно изменить корпоративный климат в лучшую сторону, что, несомненно, скажется и наэффективности контактов с внешней средой.
Одними из целей деятельности по формированию и поддержанию корпоративной репутации являются:
• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия клиентов;
• завоевание расположения правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального состояния сотрудников на необходимом уровне;
• изменение корпоративного имиджа и создание престижа и положительной репутации компании;
• привлечение и удержание ценных сотрудников;
• создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых
рынках;
• усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.
В связи с этим одной из важнейших задач PR-специалиста является участие в формировании и управлении корпоративной культурой.
Корпоративная история. Корпоративные мифы.
Корпоративная история
При формировании корпоративной культуры важную роль играет создание корпоративной истории. Это легендированное описание деятельности организации и её руководителей, включающее основные этапы развития и важнейшие достижения. Корпоративная история должна отражать соответствие деятельности организации её корпоративной философии (примеры).
Корпоративные мифы
Корпоративные мифы – элементы внутреннего и внешнего имиджа организации, выраженные в повествовательной форме и описывающие эпизоды из деятельности сотрудников предприятия. Цель корпоративных мифов – наглядно демонстрировать правильность и важность принципов, составляющих корпоративную философию организации (примеры: Генеральный директор российского филиала DHL, Мэри Кей).