Структура идентичности бренда
Идентичность - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.
Стержневая идентичность фокусируется на самых важных элементах идентичности бренда. Это его сжатое описание, неизменные ассоциации. Она имеет от двух до четырех параметров.
• В чем состоит «душа» бренда?
• Какие фундаментальные убеждения и ценности являются движущей силой бренда?
• Какова компетенция организации, стоящей за брендом?
Например, стержневая идентичность бренда McDonalds – рестораны для всей семьи, с быстрым и качественным обслуживанием, вкусной и горячей едой.
Расширенная идентичность включает элементы, обеспечивающие структуру и завершенность. Расширенная идентичность помогает бренду выйти на первый план и избежать привязки к атрибутам продукта или рекламному слогану.
1) обеспечивает эффективность и отсутствие ошибок при принятии решения
2) источник вдохновения
3) корпоративная культура
Сущность бренда – это одна идея, слово, фраза, выражающая «дух» бренда. Колесо. Сущность бренда – не рекламный слоган, который подчинен целям коммуникаций и призван воздействовать на аудиторию вне организации. Сущность бренда остается неизменной в течение длительного времени. Сущность бренда должна:
1) вызывать отклик у потребителей, предлагая ценность
2) быть прочно связана с данным брендом, определяя его отличие
3) вдохновлять и воодушевлять сотрудников и партнеров организации.
Формулировка сущности сильных брендов обычно имеет несколько интерпретаций, что повышает их эффективность:
Pepsi – The pepsi generation (Поколение пепси)
Volvo – Safety (Безопасность)
American Express – Do more (Сделай больше»)
Идентичность бренда McDonald's
Стержневая идентичность
• Ценностное предложение.
• Качество пищи.
• Обслуживание: быстрое, аккуратное, гостеприимное и ненавязчивое. Чистота: всегда чисто как внутри, так и вокруг ресторана.
• Потребитель: в фокусе находятся семьи и дети, но обслуживается и более широкая клиентура.
Расширенная идентичность
• Удобство.
• Сферы распространения продуктов: фаст-фуды, детские развлекательные представления.
• Суббренды: Big Mac, EggMcMuffin, Happy Meals, Exrta Value Meals и др.
• Индивидуальность бренда: ориентированная на семью, полностью американская, искренняя, полезная, энергичная и веселая.
• Логотип: золотые арки.
• Рекламные персонажи: Рональд Мак-Дональд; куклы и игрушки McDonald's.
• Эмоциональные выгоды: дети в восторге от празднования дней рождения в ресторане