Креативный продукт. Позиционирование принципы и законы.
Под позиционированием, как правило, понимают определение позиции, которую занимает продукт (или которую собираются обеспечить продукту) по отношению к другим брендам. Эту позицию можно определить, например, такими показателями, как цена, условия потребления, внешний вид, и другими характеристиками продукта.
С креативной точки зрения, позиционирование – это искусство формирования образа, марки в воображении Целевой Аудитории, таким образом , чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего могут использоваться как реальные, так и воображаемые характеристики продукта или услуги.
Основная цель позиционирования - добиться устойчивого представления в сознании покупателей о бренде как о лучшем товаре для конкретных условий.
Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:
1. Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
2. Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.
3. Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования
4. Простота и понятность позиционирования для ЦА.
Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:
1. Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).
2. Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).
3. Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).
4. Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).
5. Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).
6. Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).
Принципы/стратегии позиционирования (основные первые 7):
1) использование характеристик продукта пли выгоды потребителя (Товар связывается одной или нескольких характеристиками с выгодой для покупателя. Выгода для потребителя соотносится с преимуществами товара, улучшающими качество жизни покупателя);
2 «цена — качество» (сохранение положительного имиджа низкой стоимости в сообщении о хорошем качестве);
3) "использования или применения" (связь товара с эксплуатацией);
4) "пользователь продукта" (ассоциации товара с покупателями, принадлежащими к определенной соц. прослойке);
5) "класс продукта" (растворимый/натуральный кофе);
6) "культурный символ" (связь продукта со значимым для людей символом, не используемым конкурентами (пр. франц. вино и русская водка));
7) "конкурентный" подход (сравнение с конкурирующим товаром);
8) раскрытие состава продукта (пр. рубашки из 100% хлопка);
9) использование соц. направленности (основано на сохранности окруж. среды).
Законы позиционирования:
1. Лучше быть первым, чем быть лучшим.
2. Не говори, что ваш товар лучше, скажи, что он другой.
3. Создай свой имидж, чтобы потом он работал на тебя.
Креативный продукт: виды пр-событий, особенности. Этапы подготовки.
Пресс-конференция – это встреча журналистов с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая сессию вопросов-ответов.
Презентация – официальное представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу приглашенных лиц, организованная специалистами по связям с общественностью совместно с руководством компании.
Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча официальных лиц, представляющих государственные или коммерческие структуры с представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу.
Пресс-тур – мероприятие для прессы, связанное с переездом журналистов в другой географический пункт.
Прием – одна из форм внешней и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и специалистами по связям с общественностью для совместного проведения времени представителей фирмы-хозяина и гостей.
Пресс-ланч – мероприятие для ограниченного числа представителей СМИ, являющихся наиболее важными для компании. Со стороны компании участвуют первые лица.
День открытых дверей – мероприятие, которое позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.
Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких кругов общественности.
Выставка – показ достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни.
Специальные мероприятия (шоу-маркетинг, event-маркетинг) – специальные программы продвижения товаров и услуг в рамках рекламных шоу. Цели: создание известности и популярности PR-объекту в форме сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.
Спонсорство – осуществление вклада юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад является платой за рекламу.
Виды ПР-событий:
1. обычные. Этапы: определение целей и задач; формы проведения; контрольные точки; подготовка участников к написанию сценария; подготовка события (написание пресс-релиза, определение бюджета, рассылка пресс-релизов и приглашений); проведение события; спасибо за приезд (рассылка публикаций); анализ и оценка эффективности проведенного мероприятия.
2. необычные – исполнение фейковых ситуаций, флеш-мобы и т.д.